撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

京東入局外賣幾個月后，與美團的交鋒從口水戰逐漸進入到實質性交鋒。

4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在社交應用即刻上發聲，針對京東入局外賣，向外表達了自己的立場，同時預告了美團將正式發布即時零售品牌。隨后不久，京東從PR層面進行了反制：劉強東與京東一位同事的微信聊天截圖傳出，內容上大義凜然，并且再一次出現了“兄弟”字眼。

三天后，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”。按照官方說法，平臺定位于“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。按照競合思維，美團閃購與京東這算是美團針對京東在外賣動作頻頻的一次差異化反制——你動我手足，我動你衣服。

值得注意的是，美團閃購在視頻號中發布的宣傳內容中將美團閃購與網購的速度進行對比，特別提到了網購時 “你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東 App 的標識相似，疑似內涵京東。

幾個小時后，京東官方公眾號發布文章，疑似回嗆美團。

美團與京東之間互有來回，但無論是外賣還是即時零售對傳統電商的侵蝕，受到波及的不止劍拔弩張的兩家，也包括阿里。外賣方面，餓了么至今幾乎沒有出招，而即時零售市場持續增長，正在宏觀上擠壓傳統電商的市場規模。

“王莆中都不慌，我慌什么？”

“管理層上，莆中在戰略上的表態那么輕蔑，執行層上，我們的考核壓力沒有變大，老板都不慌，我們慌什么？”面對京東持續加碼外賣，南方某一線城市美團BD表示，最近美團外賣的反饋并不強。

“相比餓了么、抖音外賣，京東入局后的反響沒有那么強烈。”一位美團BD表示，抖音當年入局外賣，給商家分利非常高，導致自己為了完成獨家覆蓋，曾連續加班到凌晨。而京東外賣來了后，自己的工作強度沒有明顯提高。

當前，美團外賣和京東外賣的直接交手集中在商家側。

一位京東外賣服務商表示，從去年開始地推，京東拖了半年沒有回款，他一度想放棄這塊業務，直到前些日子京東宣布外賣百億補貼，才收到回款。“賬期這個事情，京東一直做得很一般，不然美團閃購也不會在今天提什么3天回款。”

此外，京東雖然主打“品質外賣”，并在今天疑似回應美團的公眾號推文中，點名“幽靈外賣”，但上述京東服務商表示，在實際拓展業務時，面對考核壓力，仍會幫助類似商家解決合規問題。這里的“幽靈外賣”往往是沒有堂食的純外賣商家。

在特殊三年時期，美團曾為了解決無法堂食而尋求轉型的商家，上線了“衛星店”，相較一般門店抽傭更低，一大批品牌商家，如農耕記、木屋燒烤等躬身入局。據某連鎖運營反饋，傭金、店面、運營成本更低，利潤比一般店面更高。

商家喜歡，用戶不喜歡，從而成為了京東此番重點狙擊的對象。

針對京東外賣商家側的短板，美團并沒有像餓了么、抖音外賣一樣讓服務商或者BD到店，直接拔草。畢竟，時代不一樣了，只能用更和緩的方式：對標，并在最近下沉到執行層，形成量化考核指標。所謂對標，指的是用勸說或者“資源置換”的方式，與商家溝通，尋求在商品與活動上與京東外賣看齊。

商品對標，實際上是防止京東外賣像此前抖音外賣一樣，以低價方式殺入市場。例如一款單品在京東外賣的價格是每單25元，那么美團也應該有，而且價格不應高于京東。另一個是針對京東外賣0元起送價活動的活動對標。如果商家在京東外賣上推出0元起送，那么在美團也應拉齊。

商家自然不會單純因為幾句好聽的話而改弦更張，在生意面前，只有一個衡量標準：金錢。因此，美團給出的條件是，如果商家愿意更重視美團，那么會提供一定程度的補貼和保底流量以置換。“當然，如果商家‘自愿’all in美團，肯定置換的力度會很大。”

外界普遍認為，京東外賣持續補貼，會吸引更多用戶，從而贏得商家青睞，但我們從B端了解到的情況卻并非如此。

“有些商家讓我有些給東哥鳴不平”。有京東服務商告訴光子星球，他發現不少商家有很重的“薅羊毛”心態，而沒有將京東外賣放在長期經營的戰略上來。例如相同的外賣，在美團的到手收入是15元，在京東的到手收入是23元，“在京東那么高的利潤，可是出餐品質跟美團沒有差異”。

盡管美團與京東的BD或服務商對于未來存在各種分歧，但都有一個共識——餓了么的份額將會面臨新挑戰。

“指標壓力非常大，比如之前上了美團、下了餓了么的商家要求重新上餓了么。”有餓了么BD表示，自從京東外賣上線以來，自己的考核壓力陡增。但在美團的大單量和京東的補貼面前，餓了么能掏出的方案很難打動商家。

“實在沒辦法，就只能‘動’一下商家后臺，加一些單子，但規模和客單價上不去，很難扭轉商家經營的熱情。”

京東美團的錯位博弈

王莆中在即刻上曾用了一段濃墨重彩的話，給美團閃購作了烘托，或多或少透露了該業務的雄心不在外賣，而是電商。

表達最激烈的一段是：“即時零售的發展大勢是擋不住的，‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，‘30分鐘送萬物’創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。”

對于京東來說，王莆中的說法很難聽，但從理論上看有其合理性：當供給兩端完全匹配，且阻礙商品流通的一切障礙都得到有效解決的情況下，重資產的倉配體系的確存在“過渡投入”。因為供給兩端完全匹配，商品從生產之后便進入流通領域，最終直達消費者。

上述情況建立在兩個條件下，一個是供給完全匹配，當前完全無法實現；另一個是阻礙商品流通的環節數不勝數，且在去庫存的大周期下，商家很難沒有庫存。而且從一定程度上講，京東的重資產模式或多或少幫助商家分擔了一部分跨區域流通的倉儲成本。

王莆中之所以會在這個節點反嗆京東，或許既有發泄的感性因素，亦有穩定內部軍心的考慮——我都不慌，你們慌什么？

多位美團BD告訴光子星球，面對京東外賣的攻勢，雖然對美團外賣的業務沒有太大影響，但反制動作很有限。“美團外賣現有的市場份額太大，如果直接反制將會引發不可抗力。”

某一線城市美團BD告訴光子星球，市區內尚能勉強維持二八開（美團八成、餓了么兩成）的市場格局，在郊區幾乎見不到餓了么，京東入局有助于緩解美團在行政方面的壓力。

而面對京東外賣打出的“社保”牌，美團有些“啞巴吃黃連”。“美團已在各地局部測試了一段時間，結果被京東搶了首功，這個功勞得記到京東PR頭上。”

京東從品質外賣、補貼，以及騎手社保，從消費者與BD兩端切入外賣，對美團的影響好壞參半。

“品質外賣”的概念對于商家和消費者而言并不討巧。外賣供給超兩成為品牌，七成左右為小餐飲商家，品質外賣眼下較高的入駐門檻，主要還是以此來掩蓋當下京東外賣缺乏完整的BD與外賣平臺SaaS工具的現狀。

對于消費者而言，所謂品質外賣包括兩個維度，一個是商品品質，這與商家質量相關，另一個是配送即時性，這與履約、系統相關。

在美團推出美團閃購不久，京東官方公眾號進行了回應，文中披露了截至目前京東外賣的日均訂單量超500萬單，并疑似嗆聲美團。

單純的補貼并不足以培育用戶使用京東外賣的習慣，用戶選擇在哪個平臺下單的首要考量是體驗，這背后牽扯到供給多樣性、配送效率、底層算法是否快速匹配需求，以及性價比。京東外賣與美團外賣的競爭仍然沒有跳出外賣的本質：比拼效率與規模。

前文也提到，京東當下應該思考，在商家收入比美團更高的情況下，如何讓他們在出餐質量上超過美團，而不是與美團一樣。

此外，京東外賣在社保一側，的確給美團外賣造成了不小壓力。至少許多美團外賣自營騎手表示，面對每單配送收入1元左右的懸殊，自己很難不動跳槽的心。

外賣滲透電商

美團與京東正面對壘，勝負或許并不重要，更大的影響在于電商行業即時化。

眼下，美團閃購單量持續增長，已初具規模，而京東外賣依靠補貼和輿論戰，也將在短時間內迎來單量增長。由于京東外賣的入口在秒送頻道內，自然會提升秒送的整體單量。

2024年，美團前兩個季度閃購日均單量在800萬左右，環比增速僅為個位數。可下半年的兩個季度卻出現了高速增長，美團隨即不再在財報中單獨披露美團閃購數據，而是在內部溝通會上，給出了兩個含糊數據：2024年第三季度日均單量超1000萬，第四季度日均單量超1300萬。根據美團秒送官方披露的最新數據顯示，美團非餐飲類即時零售日均單量超1800萬單。

美團閃購單量環比與同比增速有明顯加速的趨勢。增量既有神會員所帶來的增量，亦有一部分來自整合。

光子星球獲悉，美團對外發布即時零售新品牌“美團閃購”之前，其實已經完成了對小象超市（自營前置倉）、松鼠便利（加盟閃電倉）、歪馬送酒（酒水即時零售）等細分業務的整合。

一位美團人士表示，各業務需要先跑通路徑，形成一定規模后的底層模式有共性，因此才會整合，因而整合主要對BD的影響更大。

實際上，京東秒送也是整合的產物，去年5月，京東整合了旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等，升級推出“京東秒送”，并在年末試水餐食外賣，今年高調入局。截至目前，京東外賣仍在京東秒送體系之內，除北京有完整的CM、BDM、BD建制外，其于城市都以10人小團隊運作，且由CM直接帶隊。

京東希望用高頻的餐食外賣，拉動中低頻的即時零售，美團的邏輯也大差不差，用餐食外賣的高滲透率，遷移到非餐食外賣上。兩家打得越火熱，都將加速電商消費即時化。

這時候，還在給新零售“糾偏”的阿里，反而會成為最大的“受害者”。兜售銀泰、大潤發回籠了現金，實現戰略聚焦，搖身一變為“AI公司”的故事固然很動聽，但這也意味著阿里最核心的電商業務將為之“買單”。

商務部中國國際電子商務中心首席專家、研究院院長李鳴濤曾提到，電商未來將形成三種形態鼎立的情況——傳統化電商、直播電商、即時零售各占1/3的市場份額，而其中即時零售的潛在增量最為明顯。

而在餓了么戰略觀望，阿里糾偏新零售，其即時零售少了一大塊線下支點后，如何面對美團、京東在這一領域敲鑼打鼓，或許是蔡崇信和吳泳銘需要好好思考的問題。

如果說即時零售是電商的未來，總不可能把淘天的“未來”寄托在餓了么和高德上吧？

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