盒馬戰(zhàn)略調(diào)整：生鮮零售行業(yè)的新探索與趨勢

之前我分析過盒馬最大的問題在于戰(zhàn)略不清晰，業(yè)務(wù)種類繁雜，各類門店均未實現(xiàn)盈利。但在過去大半年，情況發(fā)生了改變。

盒馬開始意識到廣泛布局不同種類門店并無益處，于是做出戰(zhàn)略收縮。它先是縮減了下沉市場社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，同時對對標(biāo)山姆會員店的X會員店進(jìn)行戰(zhàn)略性撤退，將所有資源集中于兩大核心業(yè)務(wù)：一是讓盒馬成名的盒馬鮮生，二是近年剛起步的盒馬NB業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生：維持現(xiàn)狀，不再擴(kuò)張

盒馬鮮生開業(yè)近10年，全國門店數(shù)量在400 - 500家之間，主要分布在一線和新一線城市，尤以華東市場居多，可以說適合開設(shè)盒馬鮮生門店的地方基本已布局完畢。該業(yè)態(tài)單店投入巨大，既要經(jīng)營高檔海鮮，又設(shè)有餐飲熟食區(qū)，且選址多為優(yōu)質(zhì)商場、購物中心。高額投入使得產(chǎn)品售價偏高，導(dǎo)致全國大部分消費(fèi)者難以接受。因此在未來3 - 5年，盒馬鮮生會逐漸成為盒馬的邊緣業(yè)態(tài)。

盒馬NB：社區(qū)超市的崛起之路

盒馬NB指的是社區(qū)超市業(yè)態(tài)（neighborhood business）。過去一年其門店發(fā)展迅速，已在上海和杭州開出幾百家門店，并計劃10年內(nèi)全國開出1萬家。它具有以下特點：

1. 接地氣，成本低：與盒馬鮮生選址高端商場不同，盒馬NB開在社區(qū)附近，房租低廉。店內(nèi)裝修簡約，近乎毛坯狀態(tài)，不設(shè)堂食區(qū)域，不賣高檔海鮮，也無配送服務(wù)。消費(fèi)者需到店消費(fèi)，通過節(jié)省房租、裝修和配送成本，實現(xiàn)產(chǎn)品價格降低。例如一升裝純豆?jié){，盒馬鮮生售價9.9元，盒馬NB僅售5.9元。

2. 精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群：主要面向大爺大媽等買菜主力軍，而非精致白領(lǐng)。門口廣告招牌顯示早上11點前進(jìn)店有優(yōu)惠券，迎合老年人消費(fèi)習(xí)慣。在支付方式上，不僅支持現(xiàn)金，還接納微信支付。要知道盒馬隸屬阿里巴巴，與騰訊旗下微信是競爭對手，此舉充分考慮到很多大爺大媽不愛用支付寶且無盒馬APP的情況。主打這一消費(fèi)群體的優(yōu)勢在于，買菜是大爺大媽的剛需，相比作為業(yè)余消遣買菜的精致白領(lǐng)，他們是更優(yōu)質(zhì)的用戶群體，且他們更傾向于親自到店挑選菜品。

3. 自有產(chǎn)品豐富：憑借盒馬集團(tuán)十年積累的供應(yīng)鏈能力，盒馬NB自有產(chǎn)品占比達(dá)35% - 40%，有烤雞、瑞士卷等經(jīng)典爆款。自有產(chǎn)品比例是評估超市業(yè)態(tài)的重要指標(biāo)，其占比越高，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力越強(qiáng)，越能與競爭對手形成差異化。比如盒馬NB能售賣價格親民的新鮮三文魚刺身，這在普通社區(qū)超市很難見到，體現(xiàn)了其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

盒馬的轉(zhuǎn)機(jī)與行業(yè)趨勢

盒馬創(chuàng)業(yè)初期風(fēng)光無限，是阿里巴巴內(nèi)部耀眼的新業(yè)務(wù)，但隨著新零售熱潮消退，盒馬鮮生多年難以盈利，逐漸被視為阿里巴巴的“棄子”，甚至傳出要被賤賣的消息。然而在2024 - 2025年，盒馬NB業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張后，集團(tuán)實現(xiàn)盈利。此后盒馬將聚焦NB業(yè)態(tài)，大部分其他業(yè)態(tài)取消，盒馬鮮生保持現(xiàn)狀不再快速擴(kuò)張。

生鮮零售賽道一直被認(rèn)為是“天坑”，如每日優(yōu)鮮上市后破產(chǎn)，永輝超市連年虧損，美團(tuán)、拼多多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購也難以盈利，美團(tuán)優(yōu)選更是逐年虧損。但盒馬的盈利讓行業(yè)看到希望，其他玩家也逐漸找到方向。美團(tuán)雖美團(tuán)優(yōu)選虧損，但美團(tuán)小站主打前置倉配送，今年計劃開設(shè)線下社區(qū)超市，且首批城市與盒馬錯開，主打北京，美團(tuán)憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力、資源和資金實力，有望在生鮮超市行業(yè)取得成績。

叮咚買菜最高市值達(dá)100億美金，最低時僅2億美金，2024年實現(xiàn)全年盈利，股價翻三倍，其核心業(yè)務(wù)集中在江浙滬地區(qū)。普普超市扎根福建和廣東，雖未上市，但已實現(xiàn)盈利，連永輝超市員工都在使用其服務(wù)。

這些生鮮超市賽道的主要玩家，摒棄了華而不實的互聯(lián)網(wǎng)概念和燒錢無序擴(kuò)張模式，更加注重精耕細(xì)作，發(fā)揮產(chǎn)品差異化特點，推出更多傳統(tǒng)超市沒有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如加工熟食、烘焙面包、果汁飲料等自有產(chǎn)品。作為投資人，我很高興看到生鮮零售行業(yè)走出虧損泥潭，迎來健康發(fā)展新階段，希望這能成為2025年全社會消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)回升的先行指標(biāo)。

最后，想聽聽大家的看法。在今天介紹的這些生鮮超市中，你最喜歡哪家的產(chǎn)品？覺得哪家需要避雷？在買菜方式上，你是更喜歡互聯(lián)網(wǎng)下單配送到家，還是像盒馬NB這樣到現(xiàn)場選購但價格更實惠的模式呢？