回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游 來源 | 電商最前線

小楊哥心心念念的“小楊臻選”APP現(xiàn)在怎么樣了？

圖源：小楊臻選

在4月8日小楊臻選APP上線的一周后，電商最前線注意到兩個不尋常的現(xiàn)象：

第一，和明星黃子韜一樣，小楊哥也要進軍衛(wèi)生巾了。

第二，小楊臻選銷量慘淡，直播間人氣不佳，小楊哥也遲遲未出現(xiàn)。

掉粉1200萬后

小楊哥想靠衛(wèi)生巾“復活”

先來說小楊哥進軍衛(wèi)生巾。

據企查查顯示，4月14日，合肥三只羊網絡科技有限公司成功注冊商標“小楊臻選”，

其中，商品服務項目就包含了近來頗具爭議性的衛(wèi)生巾。

圖源：企查查

可以說，2025年突然成了各路網紅進軍衛(wèi)生巾的關鍵年。

今年315報道了不少衛(wèi)生巾企業(yè)因使用黑心棉、材料縮水，消費者們直呼大品牌也塌房。

圖源：小紅書

網友們紛紛跑去小米雷軍的微博評論區(qū)“許愿”小米也生產平價又安心的衛(wèi)生巾。

圖源：網友制圖

而就在此時，黃子韜挺身而出，高調揚言要做消費者信得過的衛(wèi)生巾，

并成功量產，且廣受網友好評。

圖源：九派新聞

可以說，現(xiàn)在的衛(wèi)生巾就是“流量密碼”，只要誰拿下了消費者的信任，誰就可能因此一戰(zhàn)封神。

但如果做壞了，也可能遭到流量反噬，摔下神壇。

而此刻的小楊哥已經在谷底了，1200萬粉絲流失，大半年的停播，錯過了雙十一、雙十二又錯過年貨節(jié)，損失多少更不必細算。

但畢竟超頭的體量擺在那里，哪怕跌了上千萬粉絲后，依然是9999萬+

圖源：抖音@瘋狂小楊哥

能不能靠著衛(wèi)生巾在恢復信譽，就在此一舉了。

其次，小楊哥進軍衛(wèi)生巾，也是看準了女性市場。

衛(wèi)生巾是復購率極高的剛需品類，屬于女性消費者中的基礎盤，在電商私域經濟的盤活邏輯中，是重要的長期運營籌碼。

尤其是在拼多多與抖音均加強對快消類產品加大監(jiān)管之后，擁有自主品控能力的直播機構開始嘗試更多“垂類深耕”。

因此，三只羊選擇衛(wèi)生巾，一方面是在避開高輿論風險的美妝護膚，

另一方面是在測試用戶對“生活剛需+品牌背書”的接受度。

但這也面臨挑戰(zhàn)：衛(wèi)生巾是極其敏感的高信任消費品類，消費者對產品質量與舒適度要求極高。

一旦出現(xiàn)負面事件，后果將比美妝更嚴重。

好比說，此前由抖音百萬粉絲網紅趙子涵創(chuàng)立的臨沂綿綿的羊網絡科技有限公司旗下衛(wèi)生巾品牌“綿綿的羊”遭消費者集體投訴。

圖源：微博

據悉，多名消費者反映，衛(wèi)生巾和安睡褲里出現(xiàn)各種異物，包括紅色斑跡、黑色異物、黃色污漬等。

電商平臺新階段

小楊哥走，三只羊存

再來說說“小楊臻選”為何如此慘淡，小楊哥為何遲遲不現(xiàn)身？

回答這個問題，首先理解理解小楊哥為何掉粉如此之快？

這就不得不提2023年抖音啟動的“去超頭化”策略。

圖源：微博@抖音集團李亮

簡單而言，就是不再讓平臺高度依賴一兩個超級主播，而是扶持中腰部賬號，實現(xiàn)流量與話語權的“去中心化”。

所以筆者認為，接下來的敘事，應當是小楊哥走，而三只羊存。

小楊哥與快手2019年前后的辛巴完全不同。

抖音并不希望“瘋狂小楊哥”成為巨頭，而更傾向于讓用戶自己“刷”到直播帶貨，而不是“等”主播開播。

這種策略下，超級主播的流量入口被稀釋，即便你再有影響力，也無法持續(xù)主導平臺。

正是這場平臺規(guī)則的變化，使得小楊哥不得不將直播帶貨的主戰(zhàn)場外移，自建“小楊臻選”APP，實現(xiàn)用戶遷移，從流量依附型IP，向流量自主型品牌進化。

電商最前線制圖

然而，自建APP的難度極高。

如果做運營的朋友們都知道，如果一個APP的每日活躍用戶若不到十萬級，轉化率不足5%，基本上是無法實現(xiàn)正循環(huán)運營的。

而他要價99元一年的會員費，又有多少消費者會買單呢？

圖源：小楊臻選

更何況，三只羊面向的是對價格極度敏感的下沉市場用戶，而這些用戶對“下載一個APP”本身就缺乏耐心與動機。

這也是為什么當前小楊臻選直播間在線人數如此慘淡，和此前在抖音大相徑庭。

圖源：小楊臻選

所以，“小楊臻選”的未來，并不明朗。

從某種意義上說，小楊哥此次轉型，是對“IP即信任”的最后一次驗證。

他把“瘋癲直播”、“兄弟情”轉化為品牌資產，希望借此完成從“內容人”到“品牌主”的身份躍遷。

但IP的天花板遠低于品牌。

一個IP，興許能撐起一場演唱會、一次上新、甚至一場千萬人觀看的直播，但它不能撐起一個長期、可持續(xù)的產品供應鏈，也不能承擔用戶日常生活的消費穩(wěn)定性。

品牌是一種復雜結構：它需要產品力、供應鏈、客服系統(tǒng)、售后機制，甚至要面對法律與行業(yè)監(jiān)管。

而這些，恰恰是網紅經濟最缺的。

30歲的小楊哥

還能瘋狂嘛？

和不少朋友一樣，1995年出生的小楊哥轉眼已經三十歲了，

不再瘋狂，不再激情，而是愈加成熟穩(wěn)重，小楊哥還可能會就此轉入幕后，而不再頻繁出現(xiàn)在直播間。

據今日（4月15日）最新消息，小楊哥注銷了曾要發(fā)展電影行業(yè)的“聚百星傳媒公司”。

圖源：小楊臻選

夢想不再，唯有現(xiàn)實使人改變。

我們也可以從行業(yè)的角度看，小楊哥的轉型，透露出幾個重要信號：

其一，內容電商IP生命周期正在縮短。

從巔峰到掉粉1200萬，不過半年。

這背后是用戶對直播帶貨疲勞的顯現(xiàn)，是算法流量變冷的結果，也是平臺主動去控流量的意圖。

圖源：B站

其二，電商品牌必須回到產品力本身。

過去的“人貨場”模型中，“人”即主播最為重要。

而今天，“貨”再次成為核心。產品質量才是復購的根本邏輯，而不是主播口才。

其三，私域電商獨立APP并非萬能解藥。

“抖音治不了我，我自建平臺”這種思路固然能短期分散風險，但中長期看，APP留存與用戶增長將面臨極大挑戰(zhàn)，尤其是對于從抖音起家的IP來說。

其四，衛(wèi)生巾類目并非“藍海”，反而是“深水區(qū)”。

大品牌如蘇菲、七度空間、自由點等早已建立完整產業(yè)鏈與品牌忠誠，入局者若無過人產品力、價格力、營銷策略，很難撼動。

小楊哥不是第一個試圖從內容電商走向品牌經營的網紅，也不會是最后一個。

辛巴做“辛選”，羅永浩做“交個朋友”，李佳琦推動“奈娃家族”，每個人都在試圖從“鏡頭前的明星”變成“系統(tǒng)背后的操盤者”。

三只羊目前尚未定論。

圖源：微博

它或許會憑借小樣臻選再次翻盤，也可能會沉入電商行業(yè)無聲的海底。

但無論如何，他們正在經歷一場由算法、信任、品牌、內容共同書寫的商業(yè)成人禮。

掉粉不是終點，而是改變的開始。

未來的“小楊哥”，可能不再是直播間那個說著段子的男人，而是一個在倉庫、質檢、客服和品牌管理中重新定義自己的電商操盤手。

這場轉型，我們拭目以待。

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