??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

消費領(lǐng)域，競爭壓力始終是“肉眼可見”。

從美妝護膚、到服裝配飾、食品飲料等諸多行業(yè)，國際大牌與頭部國貨已筑起堅實的市場壁壘，占據(jù)了主導(dǎo)地位。與此同時，近年來流量成本的急劇攀升和價格戰(zhàn)的白熱化，進一步加劇了品牌的生存壓力。消費者注意力的分散與決策鏈路的復(fù)雜化，更是讓品牌陷入了既要挑戰(zhàn)巨頭，又要避免同質(zhì)化的雙重困境。

但商業(yè)世界的魅力，或許恰在于其不斷演變與突破的特性——即便在看似固化的市場中，我們依然能夠發(fā)現(xiàn)一些新品牌憑借出奇制勝的策略，在紅海中撕開了一道生存裂縫。

通過觀察淘天、抖音、快手、小紅書以及視頻號等平臺銷量名列前茅的新品牌，我們也總結(jié)出了這些新品牌突圍路徑的思路、巧妙且精細的策略。當(dāng)行業(yè)集體陷入“內(nèi)卷焦慮”時，這或許會給更多品牌帶來一些破解存量困局的新思路參考。

美妝、護膚、個護：講故事、多品類、更平價

美妝護膚無疑是競爭最為激烈的賽道。這一領(lǐng)域內(nèi)既有背靠大集團的國際知名品牌，也有如珀萊雅、韓束等增速迅猛的國貨新貴，大家無一不在品牌力、產(chǎn)品力、營銷力上全面發(fā)力。在這樣高度競爭的市場環(huán)境中，新品牌若要脫穎而出，找到立足之地，就必須另辟蹊徑，尋找市場的“罅隙”。

具體來看，成功突圍的新品牌們，我們可整體大致分為三類：

第一類，是女性成長故事和低價抗衰產(chǎn)品“兩手抓”的品牌，精準(zhǔn)捕捉了下沉市場大齡消費者。

他們往往是講述品牌創(chuàng)始人的勵志故事，如打拼多年實現(xiàn)財富自由的女性，或經(jīng)歷不幸婚姻后自強不息的單親媽媽等，營造“大女主”的成功氛圍。他們在平臺上同時開設(shè)多個賬號，分別承擔(dān)講故事、分享日常、直播賣貨等職能，形成一套完整的營銷體系。

產(chǎn)品方面，雖沒有太大創(chuàng)新，但品類豐富，涵蓋彩妝、護膚等多個領(lǐng)域，且都主打貴婦、抗衰的概念。然而在定價上，這些品牌卻采取了極親民策略，護膚、彩妝產(chǎn)品大多在百元以內(nèi)，精華等護膚品也控制在一百至三百元的區(qū)間內(nèi)，從而吸引了大量對價格敏感但又追求品質(zhì)的消費者。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在快手成功躋身2月美容護膚品牌銷售榜TOP20的品牌，包括黛萊皙、美麗傘、朵拉朵尚、永九美、江南印象、倚后、姣后和咔詩迪曼等品牌，就幾乎都是這種策略。其中，品牌黛萊皙還以相似玩法，在視頻號也登上了2月美妝榜單的第二名。與之類似，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在抖音銷售額名列前茅的蔻辰、珂尼娜等品牌，其模式也是如出一轍。

美麗傘、蔻辰、黛萊皙

第二類品牌，是舍去了講故事的部分，采用更直接的強供應(yīng)鏈玩法，通過廣泛的品類覆蓋和低價策略，來迅速搶占市場份額。

比如據(jù)生意參謀的數(shù)據(jù)來看，品牌儒意和orginese是天貓2月以及3月美妝護膚品類中，GMV均在TOP20中的兩個新品牌。

兩個品牌都是不鎖定單一領(lǐng)域做大單品，而是廣泛覆蓋從護膚到彩妝再到個護等多品類。以儒意為例，其產(chǎn)品不僅涵蓋了從護膚到彩妝再到個護的多個領(lǐng)域，而且都綁定了市場熱點概念，如祛痘、保濕、美白、修護等，可以說是幾乎囊括了所有消費者的護膚痛點。而且這些產(chǎn)品還都走低價路線，幾乎都是百元以內(nèi)，乍看之下性價比拉滿。

儒意、orginese

在營銷上，這些品牌不僅充分利用了直播、站內(nèi)的推薦位等資源，還特別邀請了明星代言背書。比如儒意邀請了演員徐若晗作為代言人，orginese此前還冠名了綜藝《生活真美好》，通過明星李小冉的口播廣告短片，進一步提升了品牌的知名度和信任度。

儒意、orginese

第三類品牌，則是以特別強調(diào)自身高端的“海外背景”來贏得市場，同時與平臺內(nèi)的頭部主播合作種草帶貨。

例如據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在抖音上銷售額日榜上經(jīng)常排名在前5名的品牌HERBMODA，就自稱是英國醫(yī)美級別的抗衰產(chǎn)品，而在站內(nèi)的信息流廣告中都是帶著“網(wǎng)紅韋雪推薦”、黃圣依自用、秋瓷炫推薦等標(biāo)簽。而在小紅書上銷售額排名靠前的洗護品牌Revitalash，最初也是因為章小蕙的推薦，而從小紅書上成長起來的海外小眾品牌。

雖然“國貨自信“已是當(dāng)下消費者的共識，不過任何時間，來自海外的“好東西”總是帶來新鮮感，激發(fā)消費者的好奇心。通過海外背景的加持，這些品牌使得自己的產(chǎn)品在成分功效上有了更強的可信度；和最有話題度和代表性的女性主播合作，則是會產(chǎn)生示范作用，吸引大量中小KOL和KOC主動跟進測評和嘗試，加入到推廣行列中來，營銷破圈也能更事半功倍。

HERBMODA、Revitalash

服飾、鞋靴、箱包：明星網(wǎng)紅熱鬧帶貨，產(chǎn)業(yè)帶秀硬核實力

與美妝護膚賽道不同，服飾、鞋靴、箱包等領(lǐng)域的特征是——大而散。由于國內(nèi)供應(yīng)鏈體系極為成熟且強大，眾多產(chǎn)業(yè)帶商家這些年都紛紛走到了臺前，使得市場上白牌林立。消費者在購買這些產(chǎn)品時，也習(xí)慣于更看重潮流趨勢與性價比，而非品牌本身。

因此對于這一領(lǐng)域的新品牌而言，如何建立品牌認知度與忠誠度，使消費者愿意為品牌溢價買單，成為了核心議題。

我們發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域里銷售成績不俗的新品牌，也是可以分為三類：

首先是網(wǎng)紅博主做品牌，這一模式不算新鮮，但在所有平臺上依然好用。

比如在淘天，過去長期以來都是紅人做女裝品牌，現(xiàn)在銷售額排名靠前的美洋、烈兒、k姐、大喜自制等品牌都屬于這一類。抖音上也是如此，MRHALA、ME HOME YANG 、LucasEmilyLouie等品牌也都是由網(wǎng)紅博主自創(chuàng)的品牌。 他們自身就積累了龐大的粉絲群體，自創(chuàng)品牌后可以和產(chǎn)業(yè)帶工廠直接合作，推出聲稱是自己親自參與了設(shè)計的服飾。在預(yù)售模式下，網(wǎng)紅博主們也無需大量囤貨，可以輕量化做產(chǎn)品、做品牌。

美洋、MRHALA、ME HOME YANG

營銷方面，過去這些紅人只需要在各社交媒體上發(fā)照片，但現(xiàn)在要做的更多：既要通過短視頻與粉絲互動、做上新預(yù)告，又要為新品做拍攝，還要不定期、高頻次做直播帶貨。這類品牌是“人”的重要性大于“貨”，所以網(wǎng)紅們得時刻出現(xiàn)在粉絲面前，形成自身獨特的穿搭風(fēng)格，才能穩(wěn)固粉絲群體的持續(xù)購買意愿。

除了借紅人之勢做品牌外，還有一類品牌是左手找明星、網(wǎng)紅做曝光種草，右手是保持高強度的直播來拉高銷量。

抖音上，草本初色此前有奚夢瑤代言保暖衣，同時品牌也在高頻次、長時間的直播，成功吸引了大量消費者購買；品牌茉尋則通過徐璐代言的“同款”光腿神器，與昆凌代言的“同款”防曬衣，再結(jié)合品牌自播，實現(xiàn)了銷量的快速增長。

草本初色、茉尋

在快手，熱銷的品牌雅舒曼在自播的同時也通過站內(nèi)的網(wǎng)紅直播來帶貨。特別的是女裝品牌依凡芙還會和男性主播趙夢澈合作直播帶貨，這種性別差異反而是打破了傳統(tǒng)思路，同時也借異性視角從不同角度講出了產(chǎn)品優(yōu)勢賣點。

雅舒曼、依凡芙

此外，產(chǎn)業(yè)帶商家在服飾領(lǐng)域也展現(xiàn)出了強競爭力。

在營銷方面，產(chǎn)業(yè)帶商家可以打造個人IP，將自己塑造為品牌的代言人。但與網(wǎng)紅不同，這些商家更注重展示自己在服飾領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，如對面料、設(shè)計的深入了解以及擁有自有工廠等實力。如視頻號上銷售額名列前茅的安米、溶溶等品牌，都是有老板出鏡去分享服飾穿搭、展示工廠生產(chǎn)等方式，構(gòu)建與粉絲的信任關(guān)系，提升品牌忠誠度。

安米、溶溶

小紅書上，品牌Lulupeach通過“源頭工廠”的身份標(biāo)簽，將服飾風(fēng)格與產(chǎn)品上新速度作為核心競爭力，吸引了大量追求時尚與性價比的消費者。品牌Widelia則是以“老板是十三行檔口老板娘”為產(chǎn)品品質(zhì)和審美的背書，在小紅書上賣出了好成績。

Lulupeach、Widelia

食品飲料：產(chǎn)品追流行，直播得創(chuàng)新

食品飲料領(lǐng)域里，細分品類頗多，差異也大：比如零食這個品類，幾個大品牌可以說是共同形成了“壟斷”狀態(tài)，而且大品牌旗下又有很多品牌來覆蓋市場，新玩家做相同的產(chǎn)品幾乎不可能獲勝。但傳統(tǒng)品類如茶葉、生鮮、水產(chǎn)等等，又處于沒有品牌的狀態(tài)，消費者購買時也更看重產(chǎn)地，這意味著做品牌的思路也不同。

同時，此前的新消費浪潮已經(jīng)催生了一批新品牌，它們成功地在巨頭掌控的市場中找到了尚未被覆蓋的突破口，這意味著剩余的創(chuàng)新空間變得有限；而且經(jīng)歷了一輪泡沫期后，現(xiàn)在留下來的也都是產(chǎn)品和營銷都做得相當(dāng)好的品牌，新玩家再去挑戰(zhàn)也有難度。

在這種背景下求生存、找突破，不同細分領(lǐng)域里各有出奇招的新玩家。

首先是如茶飲這樣的傳統(tǒng)品類，品牌辨識度低，那么就需要以營銷的創(chuàng)新來突圍。

比如今年同時登上過抖音和天貓的月熱銷榜單的品牌李陌茶，主推產(chǎn)品小青柑并無太多創(chuàng)新性，但其直播有獨特風(fēng)格——采用了陪伴式直播，主播從晚上 7、8 點持續(xù)直播到次日凌晨，先與觀眾嘮家常，再巧妙引出產(chǎn)品物美價廉的特點，這種直播方式比起常規(guī)的“123上鏈接”要更新穎，也更適合茶飲慢品的特點。

特別的是，該品牌此前還建立了自己的MCN，簽約了粉絲破百萬的多位達人，一同為品牌帶貨，這也進一步帶動了品牌的聲量和銷量。通過蟬魔方報道，2024年以來，李陌茶自簽約達人為其在抖音渠道貢獻了近一半的GMV。

李陌茶抖音、天貓直播

其次，同樣是做傳統(tǒng)品類，有不少新品牌是專注于跟著消費趨勢去做產(chǎn)品，會將產(chǎn)品做得更具“流行”性，吸引力也能快速放到足夠大，再去帶動品牌的認知度和知名度。

比如近年來“中式養(yǎng)生”熱潮興起，年輕人熱衷于嘗試傳統(tǒng)的食材和補劑，甚至?xí)餍腥ブ兴幍觊_酸梅湯的方子自己熬煮。同時出現(xiàn)在抖音和小紅書的熱銷榜單上的甄磨坊，就踩中了這個趨勢，錨定了養(yǎng)生版的傳統(tǒng)糕點賽道，以 “山藥紅棗八珍糕” 等添加了雜糧谷物的產(chǎn)品吸引消費者。在直播間，產(chǎn)品會以貼片形式作為背景放大展現(xiàn)，增強了產(chǎn)品“真材實料”的認知。

同樣在快手，品牌SOOH也是以中式養(yǎng)生為核心，主推產(chǎn)品清心堂百濕離草本飲，強調(diào)的是“百年老字號非遺53號秘方”這個優(yōu)勢賣點，以此也吸引了不少消費者，抓住了養(yǎng)生沖調(diào)飲品的市場新機會。

甄磨坊、SOOH

而在一些頭部效應(yīng)明顯、競爭激烈的品類中，產(chǎn)品快速創(chuàng)新成為關(guān)鍵。

比如抖音熱銷的品牌輕上，成立三年時間里就推出了30多款不同類型的飲品，包括100%椰子水、西梅多多酸奶飲品、人參熬茶、烏梅熬山楂、白樺樹汁等等，這些都是曾流行一時、有話題度的飲品品類。依托于背后椰泰集團的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，品牌幾乎是什么產(chǎn)品火，就能快速推出什么產(chǎn)品。

輕上抖音旗艦店

而如果是新品類賽道，那么突圍的玩家，就是率先搶得先機的那些品牌。

預(yù)制菜賽道便是如此，在淘天和視頻號上都銷量靠前的“叮叮懶人菜”，就是率先在抖音平臺，通過KOC快速起盤，再發(fā)展品牌自播，成功打造出年營收超10億的超級大單品酸菜魚。同時，品牌在渠道方面，不僅是緊跟內(nèi)容電商平臺的發(fā)展步伐布局，還在快速拓展線下渠道，進入商超。正是這種搶先布局、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道建設(shè)兼顧的策略，使其在預(yù)制菜市場中實現(xiàn)了脫穎而出。

叮叮懶人菜天貓、視頻號官方賬號

結(jié)語

在拆解這些新品牌的突圍策略時，三條底層邏輯逐漸清晰：

• 一是“錯維競爭”，不正面對抗成熟品牌，要么產(chǎn)品創(chuàng)新，避免同質(zhì)化；要么營銷出奇制勝，做出差異和話題度。
• 二是充分利用“渠道”能力，先明確一兩個平臺去聚焦，通過平臺優(yōu)勢能力為自己所用，帶動和塑造產(chǎn)品形態(tài)，在有一定成績后再去逐步滲透其他平臺，步步為營。
• 三是先考慮自身優(yōu)勢，比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢足夠強，那么并不一定要找明星代言；缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力，那么就通過講好故事來吸引消費者，總之就是讓長板更長。

這三點背后，其實也能體現(xiàn)出新品牌們已跳出了過去那種“制造網(wǎng)紅”的流量打法，變得更為冷靜和理性。雖然相比前幾年，一夜爆紅的超級品牌或現(xiàn)象級賽道已不多見，但消費紅海中永遠存在未被開采的藍海區(qū)域，消費市場始終都有新的生機，而新生機會先被那些理性審慎的人把握住。