常規(guī)意義上，數(shù)字營銷實踐中總會將C端用戶作為重要對象，但是在市場緩慢復蘇，流量見頂?shù)内厔菹拢瑪?shù)字營銷也愈加重視產(chǎn)業(yè)鏈關系的建設。有品牌在CTR的深訪中提及：“因為我們的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈比較長。……這種利益相關方，特別是合作伙伴，如果他對你沒有信心的話，他可能就不會愿意跟你進行更深入的合作。”因此，在未來的數(shù)字營銷實踐中，產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關方也將是重要的目標對象，為此，有幾個數(shù)字營銷方式將會受到重視。

2023-2024年廣告主各項營銷推廣費用變化（%）

數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》

1.廣電系媒體依托背書價值釋放影響力

從信心提振角度講，廣電系媒體基于背書價值發(fā)揮關鍵作用。特別是電視大屏所具備的強影響力價值，可以助力廣告主進行消費者觸達和全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略級曝光。其中，頭部效應愈發(fā)顯著的央視，備受廣告主重視。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，央視在電視媒體營銷推廣費用中的占比持續(xù)上升，2023年已超四成，2024年預期微增至43%。深訪中，廣告主也頗為認可央視的價值。有品牌表示：“央視有影響力，比如說我們的投資方、一些合作伙伴，這些人他們可能在央視上面能夠看得到我們的信息。所以今年在一些企業(yè)戰(zhàn)略層級的大事方面，還會希望能夠在央視上有一些曝光。”

而在數(shù)字營銷實踐中，電視大屏的傳播內(nèi)容或形式會經(jīng)過再加工進行二次傳播，支持品牌形象的塑造。選擇適配的新媒體平臺就尤為關鍵。抖音、微博等主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺是重要選項，但是承接了主流媒體議程設置能力，且具備高公信力價值的廣電新媒體也提供了關鍵選項。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年預期有58%的廣告主投放廣電新媒體，且有26%的廣告主選擇增投，相比2023年提高了7個百分點。在預算分配方面，2024年為廣電新媒體設置單獨預算的廣告主比例相比2023年提升了3個百分點，達到31%。深訪中，部分品牌表示看重廣電新媒體的官方背書價值，會基于品牌輿情與廣電新媒體展開合作。有品牌談到：“我們跟廣電新媒體的合作，更多是在品牌輿情方面，因為他們有官方背書的價值，有權(quán)威性，本地的老百姓其實還是很相信從它口里面說出來的新聞。”

廣電新媒體配合電視大屏的融合傳播，充分發(fā)揮主流媒體的公信力價值，能有效展現(xiàn)品牌實力，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈相關合作方的信心。其中，內(nèi)容共創(chuàng)成為廣告主與廣電新媒體的重要合作方向。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年預期有57%的廣告主增加內(nèi)容共創(chuàng)類的廣電新媒體投放，部分廣告主在深訪中對廣電新媒體的內(nèi)容定制性和特有資源價值做了進一步肯定。深訪中，有品牌提及：“比如央視的融媒體應該有做一些欄目或者是活動，甲方更可能是基于這樣的內(nèi)容形式與它合作。”可以說，未來具備背書價值的廣電系媒體將在數(shù)字營銷實踐中發(fā)揮重要作用。

2024年不同廣電新媒體投放類型的費用變化（%）

數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》

2.數(shù)字戶外基于高度場域化特點助力渠道建設

數(shù)字營銷實踐中，數(shù)字戶外是廣電系媒體之外，另外一種具備特殊價值的媒體形態(tài)。其具備傳統(tǒng)戶外所具有的區(qū)域性及強曝光性特點，也擁有數(shù)字媒體所具備的互動性、數(shù)據(jù)反饋性等優(yōu)勢，因此頗受營銷方重視。

CTR在2024年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，戶外媒體所具備的區(qū)域經(jīng)銷商、渠道商影響價值備受重視。深訪中，有品牌表示：“我們的產(chǎn)品整體來說還是依靠經(jīng)銷商，包括我們的渠道……我們在做戶外投放時，目的還不完全是消費者溝通，以目前的現(xiàn)狀，還要讓我們的經(jīng)銷商看到，讓他有信心。”從投放類型來看，CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年戶外廣告的滲透率相對穩(wěn)定，樓宇類仍以57%的滲透率位居首位，高鐵/火車類、地鐵/輕軌類、公交車類、高速公路類等部分交通廣告滲透率略有下降。同時，CODC數(shù)據(jù)顯示，2024年全國戶外傳統(tǒng)媒體投放刊例花費同比增長2 %，而戶外視頻媒體投放花費同比增長達27%，且樓宇液晶依然是戶外視頻媒體的中流砥柱。

相較而言，廣告主更為重視投放占據(jù)穩(wěn)定場域且貼近生活的戶外廣告類型，特別是樓宇戶外。其中，電梯媒體憑借強場景滲透價值在數(shù)字戶外營銷中占據(jù)重要地位，也成為品牌提振區(qū)域經(jīng)銷商信心的重要營銷方式。CTR調(diào)研中，有品牌談到：“梯媒做完之后，其實不管從經(jīng)銷商還是渠道體系上來講，也給了大家一點信心，因為大家都能看到，還有反饋。”

除此之外，程序化數(shù)字戶外廣告（programmatic Digital Out-Of-Home，prDOOH）的發(fā)展也為渠道引流提供支持。例如，全球知名咖啡品牌雀巢在英國一個大型購物商場運用程序化廣告技術(shù)，打通門店人流數(shù)據(jù)，通過在客流量低的時候?qū)崟r推送動態(tài)創(chuàng)意，成功提升了線下到店人數(shù)，以及新款咖啡機的銷售業(yè)績。在中國，程序化數(shù)字戶外廣告的發(fā)展還有較大潛力，VIOOH的一項2022年調(diào)查顯示，已有24%的廣告主和代理商開始應用prDOOH。在注重營銷實效價值的當下，具備渠道引流價值的程序化數(shù)字戶外廣告或許能在解決數(shù)據(jù)安全風險等問題后，贏得行業(yè)青睞。

3.加強關系圈維護，對溝通的真實化需求不斷加強

產(chǎn)業(yè)鏈上下游多主體形成了緊密的關系圈，需要即時性信息互動，形成穩(wěn)固的利益共同體。在市場增速放緩、承壓前行的當下，品牌在數(shù)字營銷實踐中愈發(fā)重視要加強與自身密切關聯(lián)的關系圈建設與維護，微信生態(tài)成為其重視的營銷陣地。騰訊在2024年財報中表示，截至2024年年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.85億，同比增長3%。龐大的用戶規(guī)模與亮眼的用戶使用時長為品牌構(gòu)建穩(wěn)固且緊密的關系圈奠定了基礎。

CTR調(diào)研中，多位廣告主提及對微信公眾號、朋友圈、視頻號等微信生態(tài)營銷工具的應用，借此與員工、經(jīng)銷商、合作伙伴等展開溝通。比如，有品牌談到：“因為我們的經(jīng)銷商和員工都屬于微信的重度用戶。我們會把企業(yè)的廣告、榮譽、文化活動放在視頻號上，轉(zhuǎn)發(fā)給他們。我把這種傳播比喻為ABC，A端就是我們企業(yè)的員工，B端就是經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商再影響C端用戶，像漣漪一樣一圈圈向外擴散。”有品牌則重點提及了視頻號的“點贊關聯(lián)”功能：“你在視頻號點贊了某個視頻，可能你的領導、朋友、甲方乙方都能看到這個，其實這就是一個主動關聯(lián)的表現(xiàn)。這是我們看中的、未來會去多做的一類投放。”

品牌借助微信生態(tài)進行關系圈內(nèi)部傳播，是期望能在面對消費者的營銷傳播之外，與利益相關方開展更為有效的、近距離的真實化溝通，讓營銷傳播更有圈層針對性與效果可見性，提升溝通效率，從而推動經(jīng)營效益的提升。在紅利褪去的未來市場中，強產(chǎn)業(yè)鏈關系圈有利于品牌穩(wěn)定經(jīng)營，也會成為數(shù)字營銷實踐的重點布局方向。

◎ 責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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