特侖蘇，作為蒙牛旗下的高端牛奶品牌，自誕生以來便備受關注。其拍攝的《牛奶是部文明史》紀錄片，不僅從文化層面深入挖掘牛奶與人類文明的關聯，更從側面彰顯了特侖蘇對自身品牌文化內涵塑造的重視。這一紀錄片的推出，引發消費者對牛奶背后歷史文化以及特侖蘇品牌的深度思考，成為特侖蘇品牌推廣歷程中的一個獨特印記。

特侖蘇誕生記

特侖蘇誕生于2005年。彼時，中國乳業市場在經歷了一段快速擴張期后，正面臨著消費結構升級的關鍵節點。然而，2008 年爆發的三聚氰胺事件給整個中國乳業帶來沉重打擊。據央視網報道，包括伊利、蒙牛等眾多知名企業的奶粉產品中均檢出三聚氰胺，該事件引發各國高度關注和對乳制品安全的擔憂，重創中國制造商品信譽，多個國家禁止中國乳制品進口，消費者對國產乳制品的信任度降至冰點。從產品定位來看，特侖蘇瞄準中高端消費群體，致力于為消費者提供高品質、高營養的牛奶產品。但消費者對于整個蒙牛品牌供應鏈安全的質疑聲仍在，如何在三聚氰胺事件的陰霾后，進一步強化產品品質管控，重新贏回消費者對其高端品質的信任，成為特侖蘇自誕生后面臨的重要挑戰之一。

在市場定價上，特侖蘇明顯高于普通純牛奶。以常見的 250 毫升裝為例，普通純牛奶價格一般在 2 - 3 元左右，而特侖蘇的價格大概在 4 - 6 元。特侖蘇的特色顯著，其擁有專屬牧場，位于北緯 40 度的 “黃金奶源緯度帶”。這里設有烏蘭布和沙漠綠洲 30 - 80 公里的天然沙漠隔離帶，采用黃河上游天然地下水灌溉有機牧草，每年 3200 小時的充沛日照，為奶牛提供了優質的飼料，從而產出高品質的牛奶。營養成分上，如特侖蘇沙漠有機純牛奶每 100 毫升蘊含 4.0 克優質蛋白質和 130 毫克原生高鈣，普通牛奶每 100 毫升含蛋白質3 克左右，鈣含量約 110mg。在盈利貢獻方面，雖然蒙牛未公開特侖蘇具體的收入占比數據，但2023 年蒙牛液態奶收入達 820.71 億元，占蒙?？偸杖氲?83.2%，而特侖蘇在2021年銷售額已突破300億元大關，特侖蘇作為蒙牛液態奶中的高端大單品，對蒙牛液態奶業務的增長貢獻顯著。

特侖蘇高價背后：品質堅守與挑戰并存

特侖蘇價格高于普通純牛奶，源于多方面因素。從奶源地成本來看，特侖蘇專屬牧場的優質環境以及高標準的養殖模式，使得奶源成本大幅增加。普通奶源地若建設一個中等規模（存欄量 500 頭左右）的傳統牧場，基礎建設成本約為 500 - 800 萬元。而特侖蘇專屬牧場，以同樣存欄量規模計算，考慮到諸如烏蘭布和沙漠綠洲天然隔離帶的維護、優質土壤改良等額外因素，建設成本高達 1500 - 2000 萬元，是普通牧場的2.5-3倍（來源：2024 年中國高端乳制品行業研究報告》）。奶牛養殖管理上，普通奶源地每頭奶牛每年養殖管理成本（包含飼料、防疫、人工等常規支出）約為 8000 - 10000 元（來源：中國畜牧業協會奶牛養殖分會 2023 年度行業調研）。特侖蘇每頭奶牛每年養殖管理成本達到 15000 - 20000 元，為普通養殖成本的 1.5 - 2 倍（來源：中國畜牧業協會奶牛養殖分會的年度調研）。

但在產品品質保障方面，特侖蘇仍面臨挑戰。2023 年 11 月，據新浪財經報道，杭州一名小朋友飲用特侖蘇后身體出現過敏出疹，同時還出現特侖蘇變質結塊如豆腐渣、刺鼻異味以及倒出來呈稀水狀等問題 ，與特侖蘇高端牛奶的形象形成強烈反差。此外，同年 9 月，公司間接持股 100% 的新西蘭公司 Miraka Limited 生產的 5.234 噸特侖蘇環球精選純牛奶，因污穢腐敗被拒入境，口岸依法對其退運或銷毀。這些事件都對特侖蘇的高端品質形象造成沖擊，消費者對其產品品質穩定性產生懷疑。盡管特侖蘇在奶源和生產工藝上投入巨大，但如何杜絕此類品質問題再次發生，維持其高端定位下應有的品質標準，是其面臨的緊迫挑戰。

此外，蒙牛集團對特侖蘇的高端概念包裝宣傳也影響了其價格。從包裝設計到廣告宣傳，特侖蘇都營造高端品質形象，其 “不是所有牛奶都叫特侖蘇” 的宣傳語深入人心。2024 年蒙牛乳業銷售及經銷費用為 230.93 億元，占收入比例 26.0%，其中產品和品牌宣傳及營銷費用為 71.15 億元，占收入比例達 8.0%，盡管較 2023 年減少 5.4%，但仍維持較高水平。特侖蘇借助贊助綜藝節目、投放黃金時段廣告等宣傳手段，樹立起高端形象，支撐了其較高的價格定位。

高端牛奶市場誰主沉浮？

在高端牛奶市場，特侖蘇面臨著諸多競爭對手。金典是伊利液體奶的首個高端副品牌。從市場表現來看，金典的產品定位同樣為中高端消費群體，致力于打造高品質的天然牛奶。價格方面，整箱裝的金典純牛奶價格在 30 - 50 元左右（12 盒，250ml / 盒），有機奶和娟姍純牛奶等高端產品價格相對較高，金典娟姍純牛奶 250ml12 盒2 箱的價格在 98.8 元起。營養成分上，金典有機奶優質乳蛋白含量≥3.5 克 / 100 克，高出國家標準 20%，2019 年推出的金典高端暢飲有機純牛奶，將優質乳蛋白含量提升到 3.8g/100ml。2024 年前三季度，伊利實現營業總收入 890.39 億元，液態奶業務作為伊利的核心業務，前三季度實現營收 575.24 億元。

從奶業行業趨勢來看，近年來我國乳制品產量增速放緩，2021 年乳制品產量為 3031.7 萬噸，同比增長 9.04%，2023 年 1 - 11 月為 2801.6 萬噸，同比下降 1.9%（數據來源：國家統計局），乳業整體產能趨于平穩甚至收縮。銷售數據顯示，2024 年國內乳制品全渠道銷售額同比下降 1.4%，線下渠道下滑 10.9%，嬰幼兒配方奶粉銷售額下降 7.4%。蒙牛乳業 2024 年半年報顯示，占總收入 81.2% 的液態奶收入為 362.615 億元，同比下滑 12.9%，乳業銷售面臨較大壓力。

在這樣的市場環境下，特侖蘇高端化之路愈發艱難。一方面，市場競爭加劇，金典等競品不斷推出新品、優化產品品質和營銷策略，特侖蘇需要持續投入資源進行產品創新和品牌推廣，以維持競爭優勢。另一方面，消費者對于高端牛奶的認知和接受程度在不斷變化，且受經濟環境等因素影響，部分消費者對高端牛奶價格更為敏感。特侖蘇既要應對來自競品的直接競爭，又要迎合消費者多變的需求和消費能力的波動，如何在競爭中精準定位，突出自身優勢，吸引消費者為其高端價格買單，成為其在高端牛奶市場中突圍的關鍵挑戰。

盡管現狀嚴峻，但隨著消費者健康意識的提升和消費能力的增強，高端化仍是行業發展的重要方向。類比茅臺在酒類市場的定價策略，茅臺通過獨特的品牌文化塑造、高品質產品以及嚴格的市場管控，樹立起高端白酒的標桿形象，其高定價策略不僅帶來了高額利潤，還提升了品牌的市場地位。在牛奶行業，走高端化同樣有助于企業提升品牌形象、提高產品附加值，從而實現營收增長。

但從長遠來看，隨著消費結構的持續升級，高端牛奶市場仍具有較大的發展潛力。那些能夠精準把握消費者需求、不斷提升產品品質和品牌文化內涵的企業，有望在高端牛奶市場中脫穎而出，實現可持續的營收增長。