#春日生活打卡季#

近日，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在中國即時(shí)零售市場爆發(fā)。4月15日，京東以“不打口水仗”為名，用一份包含5萬名騎手招聘、500萬單日訂單量的聲明，回應(yīng)了美團(tuán)“你的東東再等等”的暗諷。這場看似普通的商業(yè)競爭，卻因五險(xiǎn)一金、社會價(jià)值的交鋒，撕開了行業(yè)變革的序幕。

京東官方聲明強(qiáng)調(diào)，本季度將再招聘不低于5萬名全職外賣員，全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金費(fèi)用，并宣布品質(zhì)外賣單日訂單量突破500萬單，成交總額甚至超過“幽靈外賣”千萬單的規(guī)模。這一數(shù)據(jù)被解讀為對美團(tuán)“30分鐘萬物送達(dá)”宣傳的正面回應(yīng)——此前，美團(tuán)在推廣即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”時(shí)，發(fā)布了一張配文“你的東東再等等”的狗頭圖片，被指影射京東物流標(biāo)識。

矛盾的種子早在3月就已埋下。京東外賣上線40天日訂單量破百萬，隨后宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為行業(yè)首個(gè)落實(shí)此項(xiàng)福利的平臺。而美團(tuán)則在4月12日由核心本地商業(yè)CEO王莆中公開質(zhì)疑京東的外賣業(yè)務(wù)：“阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過？”并稱要將“大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東迅速在內(nèi)網(wǎng)要求員工“不參與口舌之爭”，轉(zhuǎn)而聚焦“幫助外賣小哥解決實(shí)際困難”。

兩巨頭的策略分野清晰可見。京東以“自營秒送”為核心，整合超10萬家線下門店，覆蓋商超、家電、藥品等全品類，依托前置倉和物流體系實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。其核心競爭力在于“品質(zhì)+履約”：只接入合規(guī)餐飲商戶，強(qiáng)調(diào)GMV含金量；通過承擔(dān)騎手五險(xiǎn)一金成本，試圖建立“負(fù)責(zé)任企業(yè)”形象。

美團(tuán)則主打“輕資產(chǎn)+高效率”。其“美團(tuán)閃購”宣稱將商家賬期縮短至3天，回款周期較自營模式快2個(gè)月，并通過成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)拓展商品品類。這種模式的優(yōu)勢在于快速吸納中小商家，但也被質(zhì)疑可能縱容“幽靈廚房”（無實(shí)體店的虛擬餐飲）——這正是京東抨擊“幽靈外賣”GMV虛高的靶點(diǎn)。

上海交通大學(xué)教授李明認(rèn)為，京東的策略瞄準(zhǔn)了政策風(fēng)向——2024年《新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障條例》實(shí)施后，平臺企業(yè)用工成本陡增，京東通過主動(dòng)承擔(dān)福利成本，可能獲得監(jiān)管青睞。而中金公司報(bào)告指出，美團(tuán)縮短賬期的策略更契合中小商家生存需求，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)更具吸引力。

這場競爭的本質(zhì)，是兩種產(chǎn)業(yè)邏輯的碰撞。京東試圖將即時(shí)零售納入“品質(zhì)電商”體系，用自營模式控制供應(yīng)鏈，其野心不止于外賣——藥品、電子產(chǎn)品等高附加值品類的接入，可能重塑本地生活服務(wù)的利潤結(jié)構(gòu)。而美團(tuán)則希望將即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)升級為“萬物到家”的基礎(chǔ)設(shè)施，通過開放平臺吸納更多業(yè)態(tài)。

更深層的變量在于政策與人性。京東為騎手繳納五險(xiǎn)一金的舉措，雖被部分投資者視為“成本包袱”，卻在輿論場獲得了社會認(rèn)同。一位北京騎手的社交媒體發(fā)言頗具代表性：“以前總覺得送外賣是青春飯，現(xiàn)在有了社保，終于敢規(guī)劃未來了。”這種情感共鳴，可能比訂單量更能影響消費(fèi)者的長期選擇。

當(dāng)美團(tuán)用“狗頭”玩梗時(shí)，京東用五險(xiǎn)一金和500萬單數(shù)據(jù)回?fù)簦@場較量揭示了一個(gè)趨勢：即時(shí)零售的競爭已從單純的“速度戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”，升級為社會責(zé)任、供應(yīng)鏈韌性、用戶信任度的多維博弈。

2016年，美團(tuán)憑借“千團(tuán)大戰(zhàn)”中更兇狠的補(bǔ)貼擊敗對手；2025年，京東試圖用五險(xiǎn)一金和品質(zhì)承諾改寫游戲規(guī)則。當(dāng)消費(fèi)者在下單時(shí)開始思考這份外賣是否讓騎手老有所養(yǎng)，商業(yè)競爭的終極答案或許早已改變。