你的私域有沒有在持續(xù)變現(xiàn)，還是為了存在而存在？這周直播，我會(huì)拆解一個(gè)在私域變現(xiàn)千萬的案例，聊聊私域的引流、運(yùn)營促活和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，如何真正理解你的用戶，投其所好。點(diǎn)擊下方預(yù)約直播：

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

如果要說現(xiàn)在哪個(gè)行業(yè)好賺錢，“寵物”相關(guān)賽道一定排得上號(hào)。

在打工人還在糾結(jié)外賣和預(yù)制菜的時(shí)候，寵物貓狗已經(jīng)吃上專業(yè)配比的新鮮肉類和果蔬，很多賣狗飯，賣貓飯的商家也悄悄賺翻了。

運(yùn)營社注意到，在寵物食品這一千億賽道，跑出了一個(gè)黑馬品牌——金故。

它有多牛呢？

2024 年，名不見經(jīng)傳的金故直接沖進(jìn)抖音寵物品牌榜 Top 3，銷售額甚至超過不少上市公司旗下品牌。抖音小店銷量破百萬，全年銷售額超 2 億，增速超 500% 。

金故是一個(gè)怎樣的品牌？它為什么能在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長？

01貓舍賣“貓糧”，賣上抖音榜單 Top 3

紅人自創(chuàng)品牌的商業(yè)模式，在女裝、美妝、食品等領(lǐng)域已得到驗(yàn)證，如今，紅人品牌的風(fēng)也吹到了寵物行業(yè)。

今天我們要聊的金故，就是頭部寵物博主 @鄧峰萌萌摔腫了 推出的自主品牌。

2018 年，做品種貓繁育的 @鄧峰萌萌摔腫了 開始在短視頻平臺(tái)分享養(yǎng)貓日常。與一般養(yǎng)寵家庭不同，@鄧峰萌萌摔腫了 采用生骨肉喂養(yǎng)，視頻中的貓吃的不是常見的貓糧，而是經(jīng)過科學(xué)營養(yǎng)配比的生肉，比人吃得都講究。成群的高顏值貓咪、特殊的喂養(yǎng)方式，迅速在社交平臺(tái)吸引了一波關(guān)注。

經(jīng)過幾年的運(yùn)營，住大別墅、頓頓吃肉的品種貓，以及貓舍主理人鄧峰“花臂猛男”和夾子音的反差人設(shè)，成為@鄧峰萌萌摔腫了流量密碼，全網(wǎng)吸粉超千萬，在抖音有 503.7 萬粉絲，是萌寵領(lǐng)域的頂流博主。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， @鄧峰萌萌摔腫了 八成以上的視頻觀眾是女性用戶， 18-30 歲的年輕粉絲占比也超過 80% ，絕大部分粉絲都來自新一線城市。

運(yùn)營社觀察到，從 2020 年開始， @鄧峰萌萌摔腫了 就開始在貓咪吃播的短視頻中露出自營品牌“金故 GOLDENTALES ”的成品生骨肉，并通過短視頻掛車、櫥窗掛鏈的方式試探粉絲對(duì)產(chǎn)品的接受度。

經(jīng)過幾年的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈調(diào)整，金故品牌逐步走向正軌，形成較為完整的產(chǎn)品線。延續(xù)了@鄧峰萌萌摔腫了經(jīng)營貓舍時(shí)的喂養(yǎng)模式，金故賣的也不是市場上主流的貓糧，而是生骨肉和各種原切肉類零食凍干。

在金故 GoldenTales 抖音小店，店鋪銷量超過 304 萬，銷量前三的單品分別是寵物零食凍干、寵物慕斯主食罐頭和貓用全價(jià)烘培糧，定價(jià)在 29 元-169 元之間。

與使用肉粉、淀粉制作的膨化糧相比，金故推出的寵物食品大多以“鮮肉制作”“肉含量高”為賣點(diǎn)，定價(jià)也比一般品牌更貴。以“金故肉肉方烘培糧”為例，該單品宣稱不添加淀粉和植物蛋白，動(dòng)物性原料占比高達(dá) 98%，1.8kg 裝定價(jià)169 元，抖音直播間券后價(jià)為 149 元，累計(jì)賣出 33 萬斤，單鏈接銷售額超過 1365 萬元。

作為對(duì)比，常年位列抖音寵物視頻榜 Top 1 的麥富迪，銷量最高的貓糧“營養(yǎng)森林三文魚凍干全價(jià)全期貓糧”，2kg 賣 45 元。類似產(chǎn)品，金故的定價(jià)是麥富迪的三四倍。

雖然價(jià)格不便宜，但抱著“再苦不能苦孩子”心態(tài)的鏟屎官們，依然愿意買單。

據(jù) @寵經(jīng)說 統(tǒng)計(jì)，金故在 2024 年抖音寵物品牌榜中排名第三，這也是該品牌首次進(jìn)入平臺(tái)類目榜單 Top 20 ，可謂是一飛沖天。運(yùn)營社在蟬媽媽后臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的 3 月，金故以 2500 萬+ 的銷售額在抖音寵物用品品牌榜中排名第二，僅次于麥富迪。

比知名品牌還貴的金故，為什么還能賣得這么好？

運(yùn)營社分析認(rèn)為，這可能與 @鄧峰萌萌摔腫了 的核心粉絲人群有關(guān)。從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺(tái)看，金故 GoldenTales 抖音小店的成交畫像與創(chuàng)始人 IP 的 粉絲畫像高度重合，女性消費(fèi)者占八成，18-30 歲的年輕消費(fèi)者占比達(dá)到 85%，大多居住在上海、深圳、北京等一線城市。這些用戶普遍消費(fèi)力強(qiáng)，也愿意嘗試新的喂養(yǎng)模式。

02年銷 2 億+，金故憑啥成為行業(yè)黑馬？

從達(dá)人博主轉(zhuǎn)型做自營品牌， @鄧峰萌萌摔腫了 做對(duì)了什么？籍籍無名的“金故”又憑啥能一躍成為抖音寵物榜的 Top 3 品牌？

1）短視頻做消費(fèi)者教育和內(nèi)容種草，打造差異化貨盤

毫無疑問，金故能成為寵物行業(yè)的新晉黑馬，離不開 @鄧峰萌萌摔腫了 這個(gè)創(chuàng)始人 IP。

從開始運(yùn)營自媒體賬號(hào)， @鄧峰萌萌摔腫了 就是靠當(dāng)時(shí)還很新奇的“生骨肉”喂養(yǎng)獲得了第一波流量，鄧峰經(jīng)常拍攝自家貓咪吃生骨肉的視頻，也會(huì)在視頻中給粉絲介紹這種新穎的喂養(yǎng)理念。

@鄧峰萌萌摔腫了 早期視頻中吃生骨肉的小貓

據(jù)他介紹，貓是純?nèi)馐承詣?dòng)物，生骨肉與貓?jiān)谝巴獾奶烊皇澄锵嗨?，金故的生骨肉添加了?nèi)臟、心臟組織以及各種貓必需的各種礦物質(zhì)和維生素等微量元素，營養(yǎng)更好，貓的營養(yǎng)吸收率也會(huì)更高，糞便更少、排便氣味更輕。此外，含水量更高的生骨肉也有利于貓咪的泌尿健康。

這些內(nèi)容，不僅讓鄧峰逐步樹立起專業(yè)的愛貓形象，也在潛移默化給粉絲植入了生骨肉喂養(yǎng)的養(yǎng)寵新理念，吸引了一批認(rèn)可這種理念的鏟屎官和潛在養(yǎng)寵人。

在正式推出品牌前，鄧峰幾乎花了一整年的時(shí)間為轉(zhuǎn)型做鋪墊，先是在鏡頭中以”貓舍專用糧”的名義帶過產(chǎn)品，再逐步增加鏡頭畫面，在評(píng)論區(qū)提醒粉絲“櫥窗有同款”。經(jīng)過前期小規(guī)模試水，最后再正式在視頻中介紹產(chǎn)品和品牌。

貓舍生骨肉的喂養(yǎng)模式是@鄧峰萌萌摔腫了與眾不同的吸粉點(diǎn)，也決定了金故品牌的差異化貨盤。

金故 GoldenTales 抖音小店的價(jià)格帶分布 圖源：蟬媽媽

麥富迪官方旗艦店抖音小店的價(jià)格帶分布 圖源：蟬媽媽

在寵物食品行業(yè)，膨化糧是主流，由于成本高、高度依賴?yán)滏溑渌偷葐栴}，國內(nèi)很少有品牌銷售制作好的生骨肉，消費(fèi)者認(rèn)知度也不高。

通過 @鄧峰萌萌摔腫了 的短視頻完成消費(fèi)者教育后，金故就瞄準(zhǔn)市場空白，率先推出生骨肉產(chǎn)品，在賬號(hào)粉絲中試水銷售，形成一定規(guī)模后，逐步延伸出肉類凍干、烘培糧等產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓金故避開了傳統(tǒng)主糧的紅海競爭，在高增長、高毛利的寵物凍干糧細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)寵物食品健康升級(jí)的需求，金故還堅(jiān)持透明化生產(chǎn)理念，每個(gè)批次產(chǎn)品的溯源信息都會(huì)在金故 GoldenTales 微信公眾號(hào)公示，讓粉絲買得放心。消費(fèi)者還可以聯(lián)系電商客服，查看產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告原件。

2）網(wǎng)紅小貓做代言人，隱藏周邊刺激消費(fèi)

背靠創(chuàng)始人 IP，金故沒有大規(guī)模找寵物相關(guān)博主推廣宣傳，也很少在 @鄧峰萌萌摔腫了 的短視頻中做強(qiáng)硬的廣告植入，而是讓自家貓舍的小貓做“產(chǎn)品體驗(yàn)官”和“代言人”。

過去幾年， @鄧峰萌萌摔腫了 在分享母貓懷孕生產(chǎn)、小奶貓成長等日常視頻中，都會(huì)自然帶入貓咪以金故生骨肉作為主食，吃金故凍干零食補(bǔ)充營養(yǎng)、磨牙的畫面，給粉絲種草產(chǎn)品。

@鄧峰萌萌摔腫了 發(fā)布貓舍小貓吃凍干的帶貨短視頻

運(yùn)營社注意到， @鄧峰萌萌摔腫了 貓舍的品種貓對(duì)外出售價(jià)基本在 1.5 萬元以上，貓舍購買的種貓價(jià)格則更貴，走的是中高端路線。這些毛發(fā)柔順、活潑可愛的貓咪也成為金故產(chǎn)品最好的背書。在不少消費(fèi)者看來，身價(jià)不菲的品種貓日常都在吃的產(chǎn)品，質(zhì)量也自然有保證。

除此之外， @鄧峰萌萌摔腫了 作為頭部寵物達(dá)人，貓舍擁有 nana、Dakar、小小等多個(gè)網(wǎng)紅小貓，金故設(shè)計(jì)了這些網(wǎng)紅小貓的卡通形象，用于產(chǎn)品包裝和周邊設(shè)計(jì)。在大促期間，金故還會(huì)推出買產(chǎn)品送隱藏周邊的活動(dòng)，吸引粉絲下單。

3）萌寵內(nèi)容引流，店播做日不落，創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)做大場

為了平衡自媒體內(nèi)容和電商賣貨，金故開設(shè)了專門的品牌直播賬號(hào) @金故妹妹之家小賣部 ，負(fù)責(zé)抖音小店日常直播。

目前， @鄧峰萌萌摔腫了 照常更新貓舍日常相關(guān)的短視頻內(nèi)容，在新品上新前會(huì)發(fā)布貓咪的吃播短視頻，給粉絲種草。 @金故妹妹之家小賣部 也保持日更，發(fā)布品牌相關(guān)的活動(dòng)信息，發(fā)布不同網(wǎng)紅小貓的吃播視頻，通過短視頻掛車的形式引流賣貨。

在直播帶貨的節(jié)奏安排上，兩個(gè)賬號(hào)也形成互補(bǔ)。@金故妹妹之家小賣部采用 10 點(diǎn)-22點(diǎn)全天直播的形式，每天安排不同的網(wǎng)紅小貓到直播間“上班”，主播則負(fù)責(zé)回答彈幕問題，滿足粉絲日常購買需求。有了網(wǎng)紅小貓引流， @金故妹妹之家小賣部 已經(jīng)吸引了 32.7 萬粉絲關(guān)注，是平臺(tái)的中腰部達(dá)人。

在 @妹妹之家小賣部 直播間上班的主播和網(wǎng)紅小貓

@鄧峰萌萌摔腫了 在日常更新貓舍日常外，每月會(huì)安排 5-6 場直播帶貨，每場直播 1-2 個(gè)小時(shí)，通過攢流量的形式實(shí)現(xiàn)更大的轉(zhuǎn)化效果。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，@鄧峰萌萌摔腫了 直播間平均成交價(jià) 175.97 元，2024 年帶貨銷售額在 1-2.5 億元之間。

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，金故品牌的促銷節(jié)點(diǎn)不僅僅包括 618、雙11 等平臺(tái)大促，在亞寵展、深寵展、京寵展等行業(yè)展會(huì)舉辦期間， @鄧峰萌萌摔腫了 和 @金故妹妹之家小賣部 還會(huì)在展會(huì)現(xiàn)場開播，推出限定促銷活動(dòng)。

無論是@金故妹妹之家小賣部，還是@鄧峰萌萌摔腫了，直播間的主角從來都不是“人”而是貓。@金故妹妹之家小賣部 的鏡頭往往都會(huì)聚焦在當(dāng)天上班的小貓身上，主播也會(huì)在回答用戶問題的間隙與貓互動(dòng)， @鄧峰萌萌摔腫了 的直播間也大多以展示小貓之間的玩耍、互動(dòng)日常為主，鄧峰的鏡頭也會(huì)帶著粉絲看不同小貓的生活狀態(tài)，產(chǎn)品介紹在直播中往往只占很少一部分。

對(duì)于很多用戶來說，這兩個(gè)直播間都不太像是賣貨直播間，更像是萌寵直播間，即便是不買東西的用戶，也會(huì)因?yàn)榭蓯鄣男∝埗谥辈ラg長時(shí)間停留。

萌寵內(nèi)容撬動(dòng)流量的效果也非常明顯。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近 3 個(gè)月，通過推薦流進(jìn)入@妹妹之家小賣部的觀眾接近 75%，@鄧峰萌萌摔腫了直播間的推薦流量占比也超過 60%。

03結(jié)語

單身、銀發(fā)人群激增，寵物成為人們寄托情感的重要對(duì)象，寵物行業(yè)成為朝陽產(chǎn)業(yè)。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年寵物類目線上銷售額達(dá)到 502.31 億元，同比增長 10% 。其中，天貓平臺(tái)寵物類目銷售額為 286 億元，同比增長 9% ；京東平臺(tái)銷售額為 106 億元，同比增長 5% ；抖音平臺(tái)的銷售額增速突出，以 19% 的同比增速跑贏行業(yè)大盤，達(dá)到 110 億元。由此可見，短視頻和直播帶貨已經(jīng)成為寵物商家線上運(yùn)營的關(guān)鍵。

在寵物行業(yè)的細(xì)分賽道中，作為剛需的寵物食品是寵物經(jīng)濟(jì)的核心板塊?！?025 年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示， 2024 年城鎮(zhèn)（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模同比增長 7.5% ，達(dá)到 3002 億元，其中寵物食品的市場份額為 52.8% 。

寵物食品也成為如今年輕人創(chuàng)業(yè)的熱門選擇。小紅書博主 @MANKEE 幾嬋 從給自家寵物狗做鮮食到創(chuàng)立品牌饅奇，拿下天貓鮮狗糧銷量 Top 1 ，累計(jì)賣出 106 萬+包；30 歲女生在四線城市創(chuàng)業(yè)做寵物口糧，月入 5 萬；00后 畢業(yè)不打工，為狗子研發(fā)鮮食，月入 5 萬+……

貓狗經(jīng)濟(jì)崛起的同時(shí)，寵物帶貨也越來越流行了。

在抖音，#萌寵 話題吸引了超過 624.5 萬人參與，有 1571.2 億次播放；小紅書上也有 1244 萬+篇萌寵相關(guān)筆記，話題瀏覽量達(dá)到 242.6 億。

超頭主播李佳琦的寵物狗“奈娃”憑借在直播間的長期曝光，積累了大量粉絲基礎(chǔ)，打造了“奈娃家族”IP 品牌，與美妝、日用、寵物等領(lǐng)域的品牌都有聯(lián)名合作；在 @鄧峰萌萌摔腫了 直播間出鏡的貓咪們，也為金故帶來了超 2 億元的銷售額；2024 年，被網(wǎng)友們稱為“天選直播圣體” @芬兒頭是貓不是豬 30 天漲粉 154 萬，成為抖音頂流，靠變裝直播單場銷售額超近百萬……

運(yùn)營社分析認(rèn)為，養(yǎng)寵、愛寵人士的增長不僅帶動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也催生出新的電商流量密碼，憨態(tài)可掬的萌寵們既能吸引用戶長時(shí)間停留，也能通過與主播的配合把流量轉(zhuǎn)化為銷量。畢竟，誰能拒絕可愛的小貓小狗呢。

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