又一家戶外品牌，賣了。

近日，德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（下文亦稱為“狼爪”）以2.9億美元（約合人民幣21億元）的價格被安踏體育收購，此次收購預(yù)計將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪的故事始于1980年，這一年，品牌創(chuàng)始人Dausien和朋友前往加拿大育空地區(qū)展開了一次徒步旅行。在那個寒冷的夜晚，Dausien坐在篝火旁聆聽著遠(yuǎn)處狼群的嚎叫聲，而這聲音并沒有讓他感到恐懼，反而激發(fā)了他的靈感——狼這種生物在寒冷的冬季中沒有任何額外裝備的輔助，卻憑借著自身的皮毛抵御著嚴(yán)寒。

正是受到這種靈感的啟發(fā)，1981年，Dausien在德國伊德斯坦因注冊成立了戶外品牌Jack Wolfskin。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，狼爪成為德國本土最大的戶外運動裝備品牌，與猛犸象Mammut、貝豪斯Berghaus等品牌一同占據(jù)歐洲最受歡迎戶外運動品牌前十排行榜。

品牌發(fā)展邁入中年，幾經(jīng)易主的狼爪又作出了“賣身安踏”的決定。

于買方安踏而言，此次收購是其“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的重要一步。如其在公告中所言，“本集團(tuán)將通過本次收購進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展戶外運動板塊。該品牌的加入完善了本集團(tuán)現(xiàn)有的品牌矩陣，將本集團(tuán)戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場，同時為更廣泛的戶外活動場景提供多樣的產(chǎn)品解決方案。本集團(tuán)也將受惠于Jack Wolfskin獨有的材料科技及德國工程設(shè)計團(tuán)隊的豐富經(jīng)驗，從而進(jìn)一步提升在戶外運動領(lǐng)域的競爭力。”

對于狼爪而言，加入安踏集團(tuán)后，其品牌價值有望通過本土化運營和供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步釋放，特別是在中國新興戶外消費市場中占據(jù)更大的份額。

至于在未來，狼爪能否在安踏集團(tuán)經(jīng)營下，成為下一個“斐樂”和“始祖鳥”，有待時間予以驗證。

21億，狼爪“折價”賣身

這已經(jīng)不是狼爪的首次賣身了。

作為德國戶外市場的領(lǐng)導(dǎo)者，狼爪在過去針對活躍戶外及都市戶外客群打造專業(yè)戶外產(chǎn)品，應(yīng)用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。其產(chǎn)品秉承德國工程、技術(shù)及設(shè)計，以功能性出色、質(zhì)量卓越及突出創(chuàng)新而聞名遐邇。

然而，在歐美市場頗有名氣的狼爪在進(jìn)入21世紀(jì)后，發(fā)展卻起伏不定充滿坎坷，幾度易主，估值也不斷下滑。

2006年，狼爪被巴克萊私募股權(quán)（Barclays Private Equity）與Quadriga Capital以9000萬歐元的價格收購；2011年，黑石集團(tuán)以約7億歐元將其收購；2018年，但因業(yè)績未達(dá)預(yù)期，黑石集團(tuán)將其以4.76億美元價格賣給全球最大高爾夫球具制造商Callaway Golf（現(xiàn)已更名為Topgolf Callaway Brands）；2025年，安踏集團(tuán)以2.9億美元從Topgolf手中拿下狼爪。

不難看出，最近幾次轉(zhuǎn)手，狼爪的估值其實都在下降。

還記得在2011年出售給黑石集團(tuán)前，彼時的品牌所有者巴克萊與Quadriga在2011年年初便嘗試出售狼爪，但未能吸引到足夠高的收購報價。甚至巴克萊與Quadriga在當(dāng)時一度表示，他們決定不出售狼爪，因為該公司該年的營收與盈利大大高于預(yù)期，但卻未能在估值中得到體現(xiàn)。不過同年6月，由于黑石愿意為狼爪支付超過7億歐元（彼時約合美元10億），且較當(dāng)年早些時候巴克萊與Quadriga收到的部分報價至少高出1億歐元，于是該筆交易順利交割。

只不過兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，狼爪的估值從彼時10億美元，到2018年被Callaway Golf以4.76億美元的價格收購，彼時Callaway Golf的公司CEO Chip Brewer在官方新聞稿中表示，“Jack Wolfskin是一個擁有國際化業(yè)務(wù)的高端戶外品牌，在歐洲市場占據(jù)領(lǐng)先地位，且在中國擁有大量業(yè)務(wù)，幫助我們快速發(fā)展戶外品類。”

不可否認(rèn)，狼爪過去這些年，在中國發(fā)展不錯，但由于市場競爭加劇、新興品牌的崛起以及消費者需求的變化等諸多變化，狼爪在品牌溢價和市場表現(xiàn)上逐漸失去優(yōu)勢。

最終結(jié)局是，狼爪以2.9億美元對價，再次“折價”賣身。這一次的買家，是來自中國的安踏集團(tuán)。

對于狼爪而言，加入安踏集團(tuán)后，其品牌價值有望通過本土化運營和供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步釋放，特別是在中國新興戶外消費市場中占據(jù)更大的份額。安踏的高效供應(yīng)鏈和中臺能力，將幫助狼爪在產(chǎn)品研發(fā)、零售營運等方面實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是，狼爪在中國市場的表現(xiàn)曾一度亮眼。2007年進(jìn)入中國市場后，憑借相對較低的價格和休閑戶外的定位，狼爪迅速占領(lǐng)了一部分市場，并向多層級城市擴(kuò)張。然而，隨著越來越多專業(yè)戶外品牌進(jìn)入中國市場，狼爪的表現(xiàn)逐漸下滑。此次收購?fù)瓿珊螅蔡び型ㄟ^其在中國市場的渠道優(yōu)勢和品牌運營能力，幫助狼爪重新煥發(fā)活力。

總的來說，狼爪的“折價”賣身，既是其自身發(fā)展困境的體現(xiàn)，也是全球戶外市場競爭格局變化的縮影。而安踏的收購，則為狼爪提供了一個新的發(fā)展契機(jī)，同時也為其全球化戰(zhàn)略注入了新的動力。

安踏不語，只是一味地“買買買”

收購狼爪，并非安踏在收購這條路上的首次嘗試。

某種程度上，2009年是安踏邁出收購第一步至關(guān)重要的一年。這一年，安踏斥資3.3億元從百麗國際手中收購了意大利運動品牌斐樂FILA中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

在收購的前一個會計年度周期即2008年，安踏營業(yè)收入為52.5億元，凈利潤為10億元。換言之，安踏2008年超30%的凈利潤，都用來買斐樂中國。對于當(dāng)時發(fā)展仍處于早期的安踏來說，這無疑是一筆巨額支出，但對于意識到缺乏中高端品牌會是安踏品牌戰(zhàn)線短板的安踏而言，想要進(jìn)軍國內(nèi)市場卻連年虧損的斐樂是安踏補(bǔ)足短板的“希望”。

事后，安踏方面提起這筆收購也表示，“FILA主要走高端運動路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有優(yōu)勢，收購有利于安踏搶占高端運動市場份額。”

收購斐樂中國業(yè)務(wù)，對于安踏來說，也是一場“賭”，不過賭資只有3.3億元。安踏董事局主席丁世忠事后也直言，這么做是受到聯(lián)想通過收購IBM的PC業(yè)務(wù)打進(jìn)歐美市場的啟發(fā)。丁世忠這個3.3億的試驗，最后結(jié)果顯而易見，是成功的。

2012年，安踏的營業(yè)收入更是全面超越李寧，成為中國市場的第一名，一舉奪下“鞋王”桂冠。盡管當(dāng)年財報中并未直白闡明斐樂業(yè)務(wù)的營業(yè)收入，但囊括“其他代表運動生活系列、兒童體育用品系列產(chǎn)品、FILA產(chǎn)品的銷售及銷售予海外客戶”的“其他”業(yè)務(wù)板塊，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了10.89億元營業(yè)額。

斐樂的成功，給了安踏莫大信心。此后，安踏開始了其不斷“買買買”的收購行動。2015年，安踏收購了英國運動休閑品牌斯潘迪Sprandi；2016年，收購了迪桑特Descente在中國區(qū)的獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)；2017年收購了韓國高端戶外品牌可隆Kolon Sport；2019年收購了亞瑪芬；2023年收購了女性運動品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本權(quán)益，在收購?fù)瓿珊螅琈AIA ACTIVE 成為安踏間接非全資擁有的附屬公司……

其中，安踏在2019年對亞瑪芬進(jìn)行收購一案，更是因?qū)r之高、品牌影響力之大而引起了一番業(yè)內(nèi)震動。

對于收購亞瑪芬一案，丁世忠在當(dāng)時曾表示，“我們將與其他投資者財團(tuán)的成員緊密合作，全力支持亞瑪芬體育優(yōu)秀的管理層及團(tuán)隊保持其卓越的品牌價值，并在投資財團(tuán)的支持下加速其邁入全新的增長階段。”

更有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，也是2019年這場收購案中投資者財團(tuán)一員。交易完成后，騰訊持有亞瑪芬5.63%的股權(quán)。彼時任騰訊總裁兼執(zhí)行董事的劉熾平表示，亞瑪芬體育和安踏體育都是體育用品行業(yè)中的佼佼者，擁有出色的產(chǎn)品、知名的品牌以及強(qiáng)勁的零售渠道和運營能力。在騰訊先進(jìn)技術(shù)和龐大社交用戶群的有力支撐下，我們期待我們的智慧零售計劃能夠助力亞瑪芬體育和安踏體育提高運營效率，捕捉未來的增長機(jī)遇。

從斐樂，到亞瑪芬，再到如今的狼爪，不難看出，安踏目前布局的運動服飾品牌陣營，聚集了高端戶外、休閑運動、休閑童裝等多種類型的服飾品牌。

與此同時，通過對外投資的安踏，其帝國觸角也早已延伸到運動服飾的各個角落。

下一個“斐樂”？

從原來起步于福建晉江的安踏，到觸手遍布全球的“超級安踏”，如今的安踏也因收購而來的品牌而成為一個千億營收規(guī)模的超級體育用品帝國。

近日安踏發(fā)布的2024年財報顯示，集團(tuán)實現(xiàn)營收708.26億元，同比增長13.6%。經(jīng)營利潤為165.95億元，較上年同期增長8%。其中，安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經(jīng)營利潤70.35億元，同比增長4.5%，F(xiàn)ILA品牌實現(xiàn)營收266.26億元，同比增長6.1%，經(jīng)營利潤67.38億元，同比下降2.6%。

此外，亞瑪芬體育發(fā)布2024年財報顯示，該集團(tuán)在2024年實現(xiàn)營收51.83億美元（約合人民幣380億元）。換言之，安踏與亞瑪芬兩家公司的全年營收合計超1000億元。

具體看斐樂業(yè)務(wù)，盡管近年來隨著斐樂體量的不斷壯大，其年增長比率現(xiàn)已放緩，但收購斐樂這筆投資，安踏還是賺得盆滿缽滿。要知道，安踏在2009年收購斐樂時，其還處于虧損狀態(tài)，后來經(jīng)過安踏的包裝重塑，如今，斐樂已經(jīng)成為安踏年度營收貢獻(xiàn)超250億元、利潤貢獻(xiàn)超60億元的業(yè)績支柱之一，成功勾勒出安踏的第二增長曲線。

與此同時，安踏在戶外賽道的布局正在崛起。迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增長53.7%到106.78億元，經(jīng)營利潤同比提升61.7%至30.5億元，成為新的增長引擎。

亞瑪芬體育的收入同比增長17.8%，達(dá)到51.83億美元，尤其是始祖鳥和薩洛蒙等品牌在大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，驗證了安踏多品牌戰(zhàn)略的成效。其中，作為高端戶外裝備的代名詞，亞瑪芬旗下始祖鳥品牌以其卓越的性能和簡約的設(shè)計贏得了專業(yè)戶外愛好者的青睞，并吸引越來越多的潮流愛好者。

亞瑪芬此前在招股書中表示，通過轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、投資品牌、擴(kuò)大地域和制定多渠道戰(zhàn)略來釋放巨大的潛在品牌增長潛力，并直言，“我們在大中華區(qū)取得的初步成功很大程度上與始祖鳥的增長有關(guān)。”同時對戶外越野品牌薩洛蒙制定了和始祖鳥一樣的可重復(fù)的劇本。

下一個“斐樂”，是安踏正在培育孵化的。其中，能成為下一個“斐樂”的，可能是迪桑特、可隆，也可能是亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜這三個品牌。

同樣，還有可能是剛收入麾下的狼爪。

收購，是品牌向上的捷徑。正如丁世忠所說，“以當(dāng)今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”

但作為體育帝國的安踏，其收購戰(zhàn)略并非盲目擴(kuò)張，而是有著明確的市場定位和戰(zhàn)略意圖。在選擇收購對象時，安踏注重三個關(guān)鍵點：單聚焦、差異化和全球化。通過收購具有差異化優(yōu)勢的品牌，安踏能夠滿足不同消費者的需求，同時借助這些品牌的國際影響力，推進(jìn)其全球化進(jìn)程。

新加入的狼爪將填補(bǔ)安踏在大眾戶外市場的空白，與高端戶外品牌始祖鳥形成差異化定位，覆蓋更廣泛的消費群體。而狼爪在歐洲市場的強(qiáng)大影響力也將為安踏的全球化布局提供有力支持。

未來，狼爪能否成為下一個“斐樂”尚未可知，但對于過去數(shù)年間幾經(jīng)折價易主的狼爪而言，安踏是個不錯的歸屬。