4月初，拼多多推出「千億扶持」計劃，加碼「新質供給」，更多新質品牌和商家將在這里找到新增長、新人群。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

我們可能正處在一個新的供需周期的前奏，多個跡象表明，在多重力量的推動下，新需求在產生，新供給尤其是優質供給在出現，而且這些優質供給也能更快速地找到和滿足自己的消費者。海蒂的花園在拼多多的快速增長是一個鮮活的例子。

海蒂的花園在電商領域是頭部的園藝商家，全網粉絲近1200萬，年銷售額2億多。在廣東、云南、四川擁有花圃和育苗基地，主理人海媽有17年園藝從業經驗。

2024年1月，海蒂的花園入駐拼多多，在平臺對「新質供給」的扶持下，在半年時間內從月銷20-30萬，升至100-150萬，當年12月成為平臺黑標品牌。拼多多不是他們占比最大的平臺，但增速最快，且幫品牌觸達了新人群，進一步走向了大眾化。

大眾化實際上是整個家庭園藝市場的需求。海媽告訴我們，整個家庭園藝市場可能只有5000萬消費者，與國外成熟市場比還有很大的距離。因此不論是整個行業還是海蒂的花園，都有尋找新渠道、新人群的需求，而要實現這一步，需要產品結構的調整，產品標準化能力的提升，需要包括內容輸出和好產品+好服務形成的潛移默化的用戶教育——海媽團隊有60人的直播團隊，同時海媽本人還會到資深園藝愛好者家中參觀、走訪。

所以，海蒂的花園在拼多多的增長故事，是一個正在擴大市場、還需要用戶教育的新質供給，快速找到新增長、新人群的故事。這里面有供給、平臺、消費階段的共同作用，并且似乎響應了一個即將到來的新的消費周期。

1.一個滿足新需求的新質供給

打開@海蒂的花園 主頁，會看到盆花、水果盆栽、綠植等產品，這類帶盆帶土的植物可籠統地歸為生鮮大類里的園藝類目。園藝又按使用場景可分市政工程園藝、家庭園藝等。顯然，海蒂的花園主要做家庭園藝。

「海蒂的花園」主理人海媽

生鮮類目里大家比較熟悉的另一類鮮花供給可能是鮮切花，園藝與鮮切花最明顯的區別就是園藝保留了植物的根部，通常要用土栽培，生長周期長；鮮切花只取植物身上的一部分，可以水培，生長周期短。

國內鮮切花最大的產地是云南。實際上云南自然環境優渥，適合各類花草果蔬生長，但恰恰因為其條件太好，當盆花類供給到了云南之外的地方，很難養活得像在云南一樣好，于是更多是生長周期本身就短的鮮切花率先走出了云南。

四川也是花卉大省，擁有野生花卉和傳統名花5000余種，居全國第二，2000年之前，這里的花卉種植面積甚至位居全國第一，但由于種植和銷售小而散、擁抱電商進展遲緩等問題，知名度不及云南，乃至不如廣東。

海蒂的花園是四川花卉試圖彎道超車的一個代表。海蒂的花園總部位于四川成都，恰恰因為四川的自然條件雖同樣適合花卉種植但不像云南那么獨特，所以四川的盆花等園藝類供給可以借助電商更大范圍走向全國。

在中國，家庭園藝消費市場并不大，盡管疫情之后，在家養花的需求有所提升，社交平臺也曾興起打造「陽臺花園」等新生活方式類內容，但整體仍是一個正在擴充的小市場。在悅己消費、精神消費需求的刺激下未來可能會有更大的成長空間。

快速擴大市場的方式只能是線上。線下同城的消費市場非常小，且很難精準獲取，供需匹配效率也低。這也是為什么國內現階段很難像歐洲等成熟的花卉市場一樣產生連鎖的花園中心。

但所有生鮮類目的線上化難度都很高。

生鮮產品的共同特征是難儲存、難運輸。它的長生長周期和極度非標特性，又難適應電商的快速上新、快速打爆、快速迭代的節奏。同時，園藝類產品體積大，運費在整個成本結構中的占比偏高，整體成本更難降下來。

海媽告訴我們，正常一個售價十幾元的月季、繡球，要栽種12到15個月，比麥子、稻谷、白菜的生長時間都長，還要每天打理。

同時，它的寬度能達到三四十厘米，長度五六十厘米，體積越大運費越高，有時運費能占商品成本的40%甚至50%。

所以，家庭園藝這門生意，單看產品本身的毛利可能不低，但算上運費后，有些產品可能是負毛利，海媽說道。

2.標準化，產銷一體

在海媽看來，作為一個仍在培養中的消費習慣，園藝走向大眾化，最主要是做好三件事：一，產品足夠大眾；二，品質要好，易活，「最好是只澆水就行」；三，通過電商，高效觸達更多消費者。

但要實現這幾點，對商家來說，要做的事非常多。

要了解消費者是在怎樣的環境中栽培，是在封閉陽臺、樓頂花園、還是一樓花園，做針對性的產品開發；要做更貼合電商特征的產品結構調整；要通過供應鏈一體化等方式實現成本的結構性降低；同時盡可能擴大供給豐富度以提高爆品可能性——豐富供給也符合消費需求，大多數消費者最終需要的是一個生態型的花園一角，而不是永遠只需要單一的某類植物。對商家來說，組合式生產和發貨也能降低包裝和物流成本，比如把草莓和橘子放在一個包裹里發出。

海蒂的花園在這些方面都有涉及。

他們在成都有800畝的種植基地，有近10000個SKU，3000多種花色。除了多肉植物，以及蝴蝶蘭、空氣鳳梨等品種沒有涵蓋，其他都有。90%的產品自己生產，基本實現研發、生產、銷售、物流、售后一體化，「如果不是自己生產，那么我們的利潤可能會跟紙片一樣薄」。

自產自銷的另一個好處，是可以他們更自如地做產品規劃。「這是最難的一個點」，海媽說，現在整個市場上能做好全年產品規劃的人，「找不出來幾個，太難了，大多數都是碰運氣」。海蒂的花園通常提前2-3年做規劃。

在產業鏈一體化的過程中，海蒂的花園同步完成了產品本身的調整。

做電商的早期，他們一棵月季賣一百多、兩百多甚至一千多，前期培育周期長達四五年，長出來的月季體積很大，單價貴，運費也貴，對種植空間也有要求，只適合小部分核心園藝愛好者。經過3年時間，他們將月季的生產周期調整到15個月左右，終端價格降至十多塊。

植物的生產周期長短，影響的是它能有多少干物質積累，間接影響到它的體積、耐運輸能力、長途跋涉后的存活率。在家庭園藝、尤其是陽臺園藝這個場景中，15個月算是比較長的生產周期，但有的同類產品生產周期可能就45天左右。

為保證植物生長質量，海蒂的花園采取全露天栽培，每周施肥，負責生產的員工超200個。海媽提到，他們服務過最遠的客戶，是從成都發到深圳，報關到香港，然后飛到多倫多，「15 天裸根情況下依然可以存活」。

打包好等待發貨的商品

在一體化降成本和產品結構調整之外，海蒂的花園還為所有產品建立了一套標準的生產-銷售-售后流程，涵蓋產品應該何時出土，長到什么樣的冠幅、根系、高度才能上架，以及對應的生產管理者應該在每個階段做什么動作，什么時候修剪，哪天施肥，什么時候用藥劑做預防，等等。

這套流程是最高生產指標，適用于所有平臺，且每年更新。每一個作物生產前都要先測試，再做流程，再標準化生產。

「如果把這些年的SOP手冊打印出來應該比桌子還高」，海媽說。

建SOP其實也是在降成本，因為所有生產環節嚴格按照標準執行，不符合標準的及時清理掉，就能及時降低貨損，「養的越久，貨損成本越高，最后一天扔成本最高。」

標準化也能進一步保證消費者的購物體驗，降低退貨率。

園藝極度非標，有些產品除了要在生產環節標準化，在養護環節也要給消費者提供標準化指導。比如郁金香，在生產端很容易標準化，但消費者買到后很難養活。原因要么是沒有做好水的管理，沒有澆透水；要么是室內溫度太高，沒有把它放在足夠冷的地方。為降低這些情況發生的頻次，海蒂的花園會拍攝教學視頻，并讓主播在直播時進行講解。

綜合，如果一個商家已經做到了品質標準化、規模出單、穩定供給，同時有性價比，那么它就具備了快速爆發和走向大眾化的前提。

3.一個簡單、高效、爆發性強的平臺

海蒂的花園實現快速增長的平臺是拼多多，且因為拼多多面向更廣泛的人群，還實現了新客拓展。

海媽告訴我們，她當初選擇入駐拼多多，是因為發現自己做了多年電商還是有沒覆蓋到的人群，且這部分人的畫像超出她的想象。

海媽最初是服務豪宅客戶的，去年去一個老客戶家，客戶在自己一千多平方的人造花園里告訴她，自己從拼多多買了許多朱頂紅。「他的下一句更讓我嚇一跳，他說，買了許多個種球，結果開出來都是一樣的花」，她意識到，這說明平臺上優質供給存在很大的機遇，她有進入的空間。

之所以在當前階段，拼多多成為了海媽的一個增量渠道，與平臺特質、電商發展階段、消費階段都有關系。

拼多多特質就是簡單、高效，單品爆品效率高。同時傭金起點低，運營成本低，海蒂在拼多多只有1個專職運營人員，主播、客服屬于團隊共用。另外拼多多作為貨架電商，有天然的自然和長尾成交。

海蒂的花園拼多多運營負責人提到，他們在拼多多快速增長始于去年雙11前，拼多多不是其占比最多的平臺，但「增速非常快」，半年內月GMV從二三十萬增長到了100多萬。

海蒂的花園基地

他們在拼多多快速起量的思路很簡單。

一是快速測試，找到應季的單品爆品。

這里已經有一個平臺間的區別：經測試，海蒂的花園在拼多多的爆款多是單品，而其他平臺多為組合。這也是為什么他們在拼多多的客單價在30元左右，在其他平臺可能到50多。「盡管套餐其實比單品更劃算，但大家在拼多多更愿意買單品」，海蒂的花園拼多多運營負責人說道。

當時店鋪快速起量的單品爆品是應季時期的草莓盆栽。據上述拼多多運營負責人分析，水果盆栽在拼多多表現更好可能與平臺的農產品基因有關。海蒂的花園早在2024年前便推出了水果盆栽，但在拼多多實現了可觀的增長。目前，來自拼多多的水果盆栽訂單每天約有500單。

草莓盆栽幫海媽打開了在拼多多銷售水果盆栽的大門，草莓之后，藍莓、獼猴桃、櫻桃、檸檬、番茄等鮮果種植都獲得較好的銷售表現。

鮮果種植很符合家庭園藝新風尚。大部分水果植株屬于觀葉植物，隨著四季變化，葉子呈現不同顏色，極具觀賞性，且果香清新，養護方便。大多家庭場景的消費者買來不為結果，做觀賞用。

二是積極參與平臺活動，爆發型活動與日銷型活動相結合。

爆發性最強的的是限時秒殺類活動，如果產品好，當天就能立馬起爆。

海蒂的花園曾報名了一個春百合的秒殺活動，當天就出了1500單，這還是在庫存不夠的情況下，如果庫存充足，預計能走4000-5000單。其拼多多運營負責人對此感到意外，「之前沒遇到過這么快的爆發，可能也跟店鋪權重有關」。

與爆發起量快相對應的，是爆品周期相對更短，其他平臺一個爆品的生命周期大概會持續30天左右，在拼多多只有7-15天。

快速起爆、短爆周期，這某種程度上就是平臺活力的來源。平臺在持續快速地迭代新的爆品，商家則將更多精力放在產品上，持續快速地推出新爆品。

百億補貼、萬人團反而像是日銷流量。他們是確定性的IP、確定性的流量池，只要商品銷售額符合需求，就可以報名參加；只要產品力過關，流量可以在15-30天內慢慢往上提，「持續性很好」。

海蒂的花園就是在2024年雙11前借著平臺大促契機，用草莓等應季單品報名百億補貼、萬人團等活動，通過爆款引流提升店鋪權重后，階段性參加限時秒殺等爆發性更強的活動，并長期用百億補貼、萬人團等做日銷承接，通過一套組合拳來實現銷量在半年內的5倍增長。目前，海蒂的花園平銷占比達到80%。

4.只有在新消費階段、新電商周期才會出現

值得注意的是，海蒂的花園在園藝這個品類里同時保持了高品質和高銷量。

原因當然首先是他們提供了更好的產品品質和服務。

拿當初的爆品草莓盆栽舉例，他們的冠幅更大，一株苗有5個分支，其他家一株苗大概只有兩三個分支，且多是不帶盆的裸根苗。

同時，他們提供「30天包活」服務，如果種不活會補發。海蒂的花園拼多多運營負責人解釋，補發后如果養活的話，消費者整體體驗感上升，會更容易產生復購，或連帶購買別的產品。

工人正在打包

其次，這樣有更好品質和服務的商品，能在拼多多獲得更多的成長空間，是因為電商競爭逐漸邁入新質階段。

這個階段的特征是，信息流動和商品匹配極度平權、精準、去中心化。所有的優質供給，只要能滿足消費者高質價比的個性化需求，就能夠依托平臺高效的交易通路，更快速、更好地長出來。

也因此，去年下半年開始，在拼多多扶持「新質供給」的引領下，各平臺都在調整規則，扶持優質商家，鼓勵和吸引新質供給。剛發布的2024全年及Q4財報電話會上，管理層還指出要堅定扶持優質商家，尤其是黑標商家。

同時平臺都在迭代自己的營銷工具和算法能力，以更快速、更好地做新需求與新優質供給的匹配。且可以預計，未來在AI的加持下，平臺在人貨精準匹配上的能力還會再進一步提升。

海蒂的花園的爆發，就是一個在效率更高、經營門檻更低、消費需求洞察更及時的電商平臺才會出現的事。

它滿足的是更高質價比的情緒消費需求，人群覆蓋范圍廣泛。對商家來說，爆發性、增量感、確定性都足夠。一個細節是，海蒂的花園在快速增長的同時依然保持了大量復購，全網復購比例大概有55%，包括拼多多。

去年12月，海蒂的花園獲得黑標身份。黑標相當于一個渠道品質背書，更易讓消費者識別和建立信任。加了黑標后，他們明顯感受到報一些活動更好報，在平臺的補貼下，利潤也更加可觀。

「海蒂的花園」拼多多主頁

不僅如此，近日，拼多多再投千億元扶持商家，尤其是幫中小商家做高質量轉型升級，通過供應鏈賦能、真金白銀的補貼和更高效精準的資源匹配，幫助他們成為優質貨盤。

那么結合去年的百億減免、千億扶持等一系列補貼動作來看，拼多多似乎正有意在站內規劃一條屬于自己的優質供給成長之路。它不同于以往的篩選路徑，依靠的是依然是那套先進、「本分」、高效的交易系統，簡單有效的營銷IP。

海蒂的花園就是這樣來自源頭的、滿足新需求的、有品質和服務保證的優質供給代表，它的快速增長說明拼多多已經到了一個要加大力度扶持優質供給的階段，未來會有更多的海蒂的花園出現，海蒂的花園本身也會隨著平臺更多扶持政策的落地獲得進一步增長空間。

海蒂的花園的增長，同時也順應了一種新的供需周期、消費周期。能夠感受到，平臺、商家在內的許多力量正一起推動新需求、新供給、新周期的出現，我們可能處在一個新周期的前夜。

那么接下來會頻繁發生也是必須要做好的事，主要就包括兩個方面。一頭是生產端，做適應新需求的生產創新，提高效率。一頭是平臺端，做好新供給的篩選、浮現、扶持，只是各自的具體做法，又會因歷史積淀、平臺基因、能力的不同體現出明顯的差異。