內容來源： 小馬宋年度演講。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。 分享嘉賓： 小馬宋，知名營銷專家、小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人。

高級筆記達人 | 李云 責編 | 柒 排版 | 拾零 第 8914 篇深度好文：11670 字 | 30 分鐘 閱讀

市場營銷

筆記君說：

改革開放40多年，中國現代商業從無到有，營銷理論也從傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷），到定位、心智、品類、增長等新的理論。

然而，無論是傳統理論，還是營銷新理論，對很多品牌來說都似乎效果甚微。

為什么？世界變化太快了，昨天學來的方法完全套用不到自己的產品和品牌上來。

世界是復雜的，一個模型并不能解決所有問題。

筆記俠通過對小馬宋年度案例大會（2025）上發表的年度演講內容做了整理，期待能帶給你不一樣的啟發和思考。

大家好，我今年演講的主題叫“擁抱變化”。

“擁抱變化”，很多人說每年都可以作為一個主題嗎？是！但是，這幾年，我們的感受尤其明顯，而且這一周我們的感受更加深刻。

這幾周的變化有點太快了，正如橡樹資本聯合創始人霍華德·馬克斯說的一句話：“這是我職業生涯中，見過最大的一次環境轉變”。

今天我們講的很多案例，每個案例都不一樣，解題思路也不一樣。因為在一個變化的時代，不存在確定的解決方案。

過去我在4A公司工作，我工作過的4A公司已經有上百年的歷史了。

為什么4A公司可以長盛不衰一百年？因為前八十年幾乎都是不變的。100年前到現在，包括二戰之后，其實前80年，大部分市場環境、傳播環境的變化沒有這么快，從廣播、電視到平面，大概經歷了一百年的歷史，不管是從紙媒變成了廣播，還是從廣播變成了電視，都還是“軸心媒體時代”。

這時候，它的解題思路無非是從報紙變成廣播，從廣播變成電視。

在變化不是很快的時候，我們可以提供一個比較確定的解決方案，而且它的解題思路都是一樣的。

但在變化特別快的時代，有些客戶主要依靠線下渠道，有些客戶做線上渠道，有些客戶做私域，有些客戶做直播，解題思路當然就不一樣了。

一、營銷，因客戶而變

無論是甲方做品牌，還是乙方做品牌營銷，都因客戶而變。

1.所有模型，都有條件

我特別喜歡統計學家喬治·博克斯說的一句話，他說“所有的模型都是錯的，它們只在特定的尺度上成立，假如只用一個模型觀察世界，就會讓真理成為公式的犧牲品。”

這是我今天要反復強調的一句話。

很多人認為理論應該是確定的，其實理論都不確定，哪怕是“牛頓力學”經典力學也不確定，因為它在微觀狀態、在高速狀態下、在強引力狀態下……也會失效。

所以，每個理論、每個方法都有它成立的條件和模型，并不是一個理論就能解決所有的問題，尤其是深刻領域的理論，尤其是在變化特別快的時代。

我們面對的客戶都不一樣，每一個客戶都有獨特的成功法門，我們就應該按照客戶的不同提供不同的解決方案：1949豆腐腦，是因為產品結構問題；龍羊峽三文魚，是因為國內客戶對中國淡水三文魚品質的誤解太大；元氣森林，是產品定位都很好，但是沒有一句主打的傳播口號，那我們就重點去想廣告口號。

幾個月以前有個新聞，在廣告傳播營銷行業里還引起了很大的震動——京東撤銷集團品牌部門，合并到了零售部門的市場部……

這就會引發了行內人思考：這是不是營銷的一個新動向？它究竟怎么了？

其實，大部分品牌和營銷從業者還并不太理解互聯網品牌的經營。

大家想一想，一個互聯網產品尤其是它發展到日活1000萬到1億前的階段，它就很少做傳統廣告，無論是拼多多、淘寶還是騰訊。

騰訊從QQ開始都不怎么做傳統廣告，因為互聯網公司的發展是以產品運營為基礎，和傳統品牌的做法完全不一樣，他主要做的就是優化用戶的聊天體驗，促進用戶下載和裂變，這就是客戶不同，打法也不同。

傳統消費品牌過去主要通過投放大量廣告，然后進行渠道鋪設、招商、做代理商這樣的形式。

互聯網產品更類似于西方的“增長黑客”方式，它的重點是促進下載、促進日活、促進裂變。它要找到最合適的推廣渠道，只要用上了，就有黏性；有了黏性，就可以再推廣。

所以，互聯網產品的核心是先獲得用戶，而且互聯網產品多數具有排他性：今天用了搜狗，就不會再用百度；今天用了微信，就不會再用“來往”。既然是排他性的東西，就必須會產生壟斷。

我有過幾段互聯網公司的經歷：2011年，我們創辦了一家互聯網公司，拿了兩輪融資，但最后失敗了；我也在暴風影音工作過一段時間，我也在小米生態鏈的企業里做過戰略合伙人。

這些經歷，讓我對互聯網的營銷打法相對比較了解。

2.從搜狗輸入法的成功，看互聯網產品運營邏輯

“搜狗輸入法”是大家比較熟悉的一款互聯網產品，但很少有人了解它背后的成長歷程。

搜狗輸入法的故事，是它的發明者馬占凱親口講給我的。

作為搜狗輸入法第一代的產品經理，馬占凱深度參與其中，從搜狗輸入法1.0時代一路走到3.6版本。這個階段里，搜狗輸入法從最初的0用戶，發展到擁有1億裝機量、5000萬電腦端月活躍的超級應用。

盡管“搜狗輸入法”現在已經極為普及，但在它剛上市的第一年，市場占有率僅有3%。當時，其下載量也就一兩百萬，在中國的互聯網時尚，一兩百萬的下載，基本就沒有什么意義，不可能成為國民級應用。

什么是國民級別的產品呢？那個時候，電腦上裝機量要是沒超過1億，根本算不上好產品。而當時裝機量能達到1億的產品，也就只有QQ、搜狗輸入法、360和暴風影音等幾個少數產品。

搜狗輸入法是怎么做到市場占有率第一的呢？因為它在第二年找到了一個比較好的推廣渠道——番茄花園。

作為組裝機時代系統安裝軟件的王者（雖然是盜版），伴隨了中關村的發展和一代互聯網人的成長。作為盜版軟件，它在Windows系統中預安裝了很多軟件產品，這些軟件隨著Windows系統的安裝進入了千家萬戶。

作為輸入法這個電腦剛需產品，“搜狗輸入法”通過番茄花園這一渠道很快做到了市場占有率第一。

因而，一個互聯網產品的發展核心是找到推廣的渠道、下載的渠道，做用戶的運營、裂變。

“拼多多”是近年來用戶量最多的互聯網產品之一，它是怎么推廣的？核心就是通過很多人都在吐槽的“砍一刀”的用戶運營和產品運營，而傳統廣告方式對它的增長并沒有多大的增長效應。

通過提供工具、提供產品、提供平臺讓用戶使用，主要的動作核心是運營，而不是傳統的“營銷”，這就是今天互聯網產品通常的打法。

3.運營渠道，是互聯網產品的核心

一個互聯網產品核心，是找到它的運營渠道。為什么渠道在互聯網產品里這么重要？

微信曾經和蘋果有過一次斗爭，蘋果要收“蘋果稅”。

我在“得到”有一門課《小馬宋營銷實戰二十二講》，定價100元。賣100元，我可以掙多少錢呢？

如果是蘋果手機用戶，首先要交給蘋果30%，就是所謂的“蘋果稅”——30塊錢；剩下70%要和“得到”分，“得到”拿去35塊錢，我只得到35塊錢；再交20%個人所得稅，我只拿到了28塊錢。

看起來100塊的收益，實際上只得到了28塊。

當時微信覺得蘋果不能收這么多的稅，當時對客戶的打賞，蘋果要砍一刀，也是30%的稅。

作為互聯網人，其實我覺得很正常。大家知道，一個游戲在微信上推廣要花多少錢嗎？如果從微信渠道下載了一個游戲，又在游戲上花了錢，如果對這個游戲花了100塊錢，微信收多少呢？（最高的可以達到）90%。但你還是想在微信上做推廣，因為這么做是值得的，這就是渠道的威力。

所以，做一個互聯網品牌，核心是做線上渠道；做一個快消品，核心是線下渠道；如果要做淘品牌、抖品牌，核心又變了；做線下門店、做餐飲或者做別的，經營邏輯都不太一樣。

因此，營銷，要因客戶而變。一套統一的方法，不能解決客戶的所有問題，也不能解決所有客戶的問題。

二、營銷，因技術而變

為什么是“因技術而變”呢？因為技術影響了所有的購買邏輯、產品邏輯和日常行為。

1.題目沒有變，但答案變了

1951年，愛因斯坦還在普林斯頓大學教物理。有一天，助手拿著試卷過來對愛因斯坦說“博士，這個班今年的題目和去年出的題目一樣，你怎么能對同一個班，兩年出同樣的題目呢？”

愛因斯坦的回答非常有意思，他說：題目沒有變，但答案變了。

今天，我們對營銷問題的解題方法、解題思路變了。以前的營銷，就那么幾板斧——央視打廣告、線下鋪渠道。說實話，二十年前的營銷人非常幸福，他們做的都是非常簡單的事情。

但今天技術變了，技術會影響什么呢？

麥克盧漢在《理解媒介》，他在這書中提出了兩個非常重要的觀點：第一個觀點，媒介即信息；第二個觀點，技術是人的延伸。

2.媒介即信息

什么是“媒介即信息”呢？我相信90%的人不知道它真正的含義。“媒介即信息”有兩層含義。

第一層含義，媒介本身就傳遞了一種信息。

例如，我們公司在杭州東站做了一個廣告，因為高鐵站是個高勢能媒體，客戶會理所當然地認為這是一個高大上的公司；但高鐵站也有衛生間，衛生間貼滿了小廣告，這精不精準？非常精準，但很多品牌是不能在那里做廣告，因為這個媒介向外散發著一種很低端的信息。

所以，找到了一個高勢能的媒體，本身就具有傳播、傳遞某種信息的能力，哪怕只寫了“小馬宋”，也能傳遞出非常豐富的信息。

第二層含義，媒介改變了信息的本身。

比如，過去我們在分眾投廣告、在央視投廣告……你會發現，央視和分眾沒有對信息進行處理，所以投了一個廣告就是一個廣告，看到的就是廣告的內容。

但是，如果今天你在視頻號投了一個廣告，在視頻號里放了一段視頻，評論區可能出現了1萬條評論，甚至有時候我們看內容可能主要是去看評論，這條廣告和這些評論加起來才是接收到的信息。

去年有一段時間我在騰訊視頻上看了一部電視劇，看到彈幕中有一句話：“正版真好看”。當時我很疑惑：為什么正版更好看呢？后來明白了，因為正版是在騰訊上看的，有大量彈幕，而盜版在電腦上播出，沒有彈幕，因此不好看。

在不同的媒介上播出，信息本身就產生了變化。因此，媒介會改變信息本身。

3.技術是人的延伸

什么是“技術是人的延伸”呢？

比如今天從北京坐飛機過來，2個小時就到了，如果是從北京跑過來，可能需要20天。所以，技術就是人的延伸，是人的腿的功能的延伸。

同樣，技術的發展也讓人的傳播和營銷發生了變化。

過去，“廣告口號”非常重要，強調要口語化、要濃縮信息、要不斷重復。過去一則廣告，央視只放30秒，今天分眾最多放15秒，這是因為時間有限、人的記憶有限，必須口語化，必須信息濃縮，必須不斷重復，這就是技術的限制。

所以，在電視、廣播平面時代，廣告口號是最重要的傳播要素之一。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”“車到山前必有路，有路必有豐田車”“實華豐，路路通”“送長輩，黃金酒”“果凍布丁喜之郎”“盼盼到家，安居樂業”……

這些耳熟能詳的口號都產生于2010年之前。

但為什么那些耳熟能詳的口號基本都誕生在2010年之前？大家想一想，今天能夠脫穎而出的廣告口號有多少？我能記住的，是元氣森林的“0糖0脂0卡”；是小罐茶的“小罐茶，大師作”。

2000年，廣告市場媒體投放金額是712億；2023年，媒體投放金額據說已經達到了1萬億以上（這個數字已經無法考證了，因為小紅書的種草內容不會被計入其中）。如果當年你的廣告投入了1億，今天即使投入10倍，也無法達到當年那樣的效果。因為媒體分散了，顧客也不用記憶了。

過去的廣告使用了人體的四個器官：眼、耳、口、腦，眼睛用來看，耳朵用來聽，口用來說，腦子用來記。

我們記住一個廣告并進行傳播：記住了“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，記住了“怕上火喝王老吉”，記住了“困了累了喝紅牛”，記住了“吃嘛喝完，嚼益達”……

我們需要非常口語化以及縮短的廣告口號讓我們記住，否則記憶能力有限、傳播能力也有限，因而廣告口號非常重要。

但是，今天我們擁有了另外一個器官——智能手機，很多東西不需要記住了。首先，手機擴大了記憶的能力；其次，手機也擴大了傳播的能力。

過去發了一篇文章，能記住嗎？不能記住，那就收藏。發了一篇圖文，記不住，收藏呀！過去通過口、耳相傳，我說、你聽，今天我們已經不是完全的口耳相傳了，是我轉發，你聽、你看；是我點贊，你來看。

所以，技術的變化導致了傳播形式的變化。

還是必須強調：所有的營銷方法和理論都有它的限制條件，都有它的適用條件，因為技術再次延伸了人的能力。

有了智能手機和5G技術，人的記憶、存儲、產品能力就有了100倍乃至1000倍的提升，過去的傳播經驗將越來越受到根本的挑戰。

現在很多傳統的廣告人、傳統的營銷人就不理解為什么今天很多品牌不會用傳統的手法來做了。

我曾遇到過史玉柱先生手下的很多干將，他們在這個時代很迷茫，因為當時他們擅長的東西都已經沒有用了，因為技術發生了變化，傳播形式發生了變化，傳播能力也發生了變化。

三、營銷，因購買邏輯而變

當技術發生了變化，我們的購買邏輯也發生了變化。

1.不同國家，購買邏輯正在發生變化

到今天為止，美國人還在收紙質郵件；還有很多人看電視（中國人幾乎不看電視了）；周末還要開著車到沃爾瑪采集一大堆東西回來，因為美國人居住很分散，可能就在一個三四百人的小鎮上，很多東西都買不到。

但今天中國的購買邏輯不一樣，為什么那么多大超市的邏輯在中國行不通了？

因為一個一個社區小店把超市切割了，有零食店，有水果店，有鮮花店，有飲料店，有蔬菜店，有生鮮店，有便利店……這些東西一出門就可以買到，所以去大超市就少了。

中國一個小區就有10萬人，可以養活周邊所有的零售店，但在美國這就行不通。

2.不同時代，購買邏輯也在發生變化

① 過去，先看廣告再買產品

二十年前的孕婦，可以天天在家里看電視，反正領導也不會給她安排什么工作。電視上就有很多廣告：幫寶適的“紙尿褲，就買幫寶適”；惠氏奶粉的“第一次當父母，真希望把一切美好的東西都給他……”；貝親奶瓶的?“寶寶開心，媽媽放心”……?

如果孕婦要生產了，就到一個大超市，從一排貨架二十幾個紙尿褲品牌中，選擇了“幫寶適”，因為“紙尿褲，就買幫寶適”影響了她；從一排奶嘴中選擇了“貝親”，因為覺得貝親的奶嘴更出名；買奶粉，可能會選擇惠氏、雀巢，在于她受什么廣告的影響。

過去的購買是傳播與購買分離，先受廣告影響再買產品，要想被記住，一個品牌要做成一個品類。

② 現在，傳播、購買合二為一

但今天不一樣了，傳播和購買合為一體。很多時候，我們可以在直播間直接下單，這就是購買邏輯發生的變化。

以母嬰用品為例。

十年前，我們見過很多細分的母嬰品牌：有專門做米粉的，有專門做奶粉的，有專門做童車的，有專門做安全座椅的，有專門做睡袋的，有專門做背帶的，有專門做衣帽的，有專門做玩具的。

Babycare的兩個創始人都是工業設計師，把它做到了兒童背帶的第一名。

這么多年過去了，那些專注一個細分品類的品牌，大部分裹足不前，很少超過十億，甚至有些已經快消失了，而那個什么都做的品牌（Babycare）做到了100多億。

為什么呢？是因為今天我們的購買邏輯變了。

假設她又懷孕了，反正領導也不怎么安排她工作，平時刷個小紅書，姐妹們推薦Babycare，還不錯！發現它不僅是嬰幼兒背帶第一名，其實還有很多產品，口水巾做得很好，玩具做得也不錯，紙尿褲也很好……

如今采購嬰兒用品，是希望一站式購齊，無論是線下門店，還是線上購買。

因為購買邏輯產生了變化，所以經營就產生了變化。

很多人還在問：我們就是做睡袋的，能不能做紙尿褲？我覺得這個問題不應該存在。

Babycare是做嬰幼兒背帶的，但這個業務并不好做：一個嬰幼兒背帶背不壞，老大用了老二還可以用，花了那么多營銷費用，只招來了一個顧客。

但是，既然這個人在買背帶，一定是個孩子的媽媽，難道她不用口水巾嗎？難道她不買米粉嗎？難道她不用紙尿褲嗎？你看，背帶一輩子用一個，紙尿褲一天用5片，一年用1500片，這就是快消品。

所以，Babycare可以做到了100個億，大部分做細分品類的反而不見了。這是因為經營邏輯和購買邏輯都產生了變化。

四、經營，因時而變

過去，我一直強調一個觀點：營銷的“營”，首先是經營的“營”，必須先講經營的問題，經營也是因時而變。

1.大單品與多品類，該選誰？

① 時代成就了大單品

前幾天，我寫了一篇文章：餐飲大單品門店的時代謝幕了！

2010年之后，出現了大量的餐飲大單品：太二酸菜魚、半天妖烤魚、陶德砂鍋、喜家德餃子、米村拌飯、胖哥倆肉蟹煲、四季椰林椰子雞、淘蛙干鍋牛蛙、西少爺肉夾饃、椒愛水煮魚、牛小灶牛雜煲……

因為大單品門店的成功，很多人就覺得餐飲行業應該做強大的品類定位。

事實上，這樣的大單品，很可能和品類定位沒有關系。今天有很多大單品門店大部分都不做大單品了，而是做了很多產品。比如太二，過去做酸菜魚，今天有了川菜，半天妖青花椒烤魚，今天有了大蝦鍋；吉祥餛飩有了面條、餃子、米飯等等各種各樣的產品。

為什么會出現這樣的情況呢？

首先，我們要明白兩件事之間的關系是相關性還是因果性。

相關性是什么呢？“每年只要是冰激凌熱銷，溺水而死的人就會增加”，是因為冰激凌熱銷的時候，導致溺水的人增加嗎？不是，因為冰激凌熱銷的時候，通常天氣比較熱，天氣比較熱，大家就愛游泳，愛游泳就容易出事，它是相關性，不是因果性。

因果性是什么呢？豬肉降價了，所以羽毛球漲價了。為什么呢？

因為豬肉降價了，所以吃雞肉、鴨肉、鵝肉的就少了；吃得少，養殖鴨和鵝的人就少了。因為做羽毛球需要用鴨子和鵝翅膀上第四根到第十根的刀翎，而鴨和鵝養殖數量的下降，就會導致羽毛球供應數量下降，間接導致羽毛球價格上升。

豬肉價格下降就是羽毛球價格上漲的因果性關系。

可見，成功的大單品品牌、大單品品類并不是核心原因，時代才是核心原因。

當時，中國出現大量的Shopping Mall（大型購物中心），導致門店越來越小。以前西貝的路邊店鋪可以做到3000平米，可以做很多菜；而在Shopping Mall，大部分店鋪只有200平米～300平米。

門店小了，做單一品類就有優勢，而Shopping Mall剛剛起來的時候客流量比較高，通過單品就能夠獲利，因為單品效率比較高，成本更低，就能夠成功。

② 做多品類，要找到自己的核心優勢

有人質疑：一個成功的大單品品類，是否要擴大品類？

實際上，任何商業案例都可以舉出一些反例，這么做會成功，那么做也會成功。

例如：亨氏，是嬰幼兒米粉全球第一，同時也是番茄醬全球第一；雅馬哈，是全球樂器市場第一，也是全球摩托車市場占有率第二；本田，全球摩托車市場第一，也是全球汽車前十名；雀巢的很多產品，都做到了第一；美的，空調銷量已經超過了格力，還有小家電、冰箱等大量其他產品。

所以，要不要做多品類，從來不是一個關于品牌的問題，而是關于企業經營的問題。

我認為，品牌和營銷是更低層次的問題，我們要找到那個更高層次的問題，問題的本質不是做品牌要不要聚焦，而在于這么做有沒有優勢？

比亞迪過去是全球電池供應商第一名，后來收購了寧波經緯（做半導體的），又收購了不知名的秦川汽車，因為它認為將來電池最大的消耗只有兩個產品：一是汽車，二是手機。

收購寧波經緯，讓比亞迪擁有了芯片生產能力，即使在全球疫情最嚴重的2020年，比亞迪并不缺芯片；收購秦川汽車，讓比亞迪擁有了汽車生產資質，今天比亞迪是全球新能源汽車第一名，也是中國乘用汽車（含燃油車）銷量第一。

可能大家不知道的是，比亞迪還是全球最大的口罩生產商。因為生產電池的技術也可用于生產口罩的噴熔布，比亞迪擁有技術和生產線，稍微改造就可以生產口罩了。

本田的核心優勢是發動機，它的經營都是圍繞發動機展開的，所以它做摩托車、汽車，還做汽艇、割草機、火箭發動機。

戴森的優勢是它的高速馬達，因此吸塵器做得很好，吹風機也做得很好，它電風扇、干手機也做得很好。

2.餐飲業環境發生了巨大的改變

① 客流減少，大單品逐漸勢弱

餐飲行業的經營有特殊性，因為它有固定的營業場所，快餐只能服務周邊兩三公里的客戶，正餐廳也就服務周邊三五公里的客戶，商務宴請餐能服務周邊八到十公里的客戶。

而快消品不一樣：大超市賣不了，可以去便利店；便利店不能賣了，可以去電商；電商不能賣了，可以去折扣店。它隨時可以賣到各個地方，而餐飲嚴重依賴于門前的客流。

在剛開始有Shopping Mall的時候，客流是今天的5倍。

假設某天有10萬人進入商場，其中有1萬人喜歡吃水煮魚，而今天想吃水煮魚的有1000人，那這個門店就門庭若市，因為水煮魚的效率高、成本低，翻臺率可以很高。

假如某天只有2萬人進入商場，其中有2000人喜歡水煮魚，而正好想吃水煮魚的有200人，結果對面又開了另一家水煮魚的店，那今天進店就只有100人。雖然和過去做得一樣好，但環境變了，即使再做一個大單品也不能成功。

如果做川菜呢？假設今天只有1萬人進商場，但有5000人想吃川菜，進店率也可以保住翻臺率，所以進店率才是本質。

為了進店率和翻臺率，不僅要擴品類，還要擴場景、擴時段，才能保住營業額。

② 思路變出路，填平低谷保坪效

我們可以發現，冬天的奶茶店、夏天的堅果店、中午的烤肉店、下午的咖啡店都沒有人。

但房租是用24小時計算，營業時段卻不是24小時。怎么辦？要用不同的產品填平波峰和波谷。

堅果店，每年9月到次年四五月是銷售旺季，5月之后賣不動了。怎么辦呢？安陽的一個堅果連鎖品牌就在5月之后賣水果。

烤肉店，一般都屬于夜宵餐飲，通常情況下，中午是沒有客人的。怎么辦？一家韓式烤肉店在中午推出了30元的脊骨湯飯套餐，解決了外賣和工作餐的需求。它的營業額中，有40%來自于脊骨湯飯，中午這一餐就拉平了波谷。

咖啡店，下午三點后就沒有了生意。怎么辦？最近瑞幸出了一個口號“上午咖啡，下午茶”，上午賣咖啡，下午賣奶茶，把流水慢慢往上拉。

③ 餐飲沒有標準答案

說了這么多，如果你認為什么都做就能提高進店率的話，奉勸你還是別做生意了。因為生意沒那么簡單，沒有那么容易，要不要做多品類，取決于這么做是不是有優勢，并不是所有的都能做成。

1949，從豆腐腦和油條做了米飯快餐，是因為它用油條和豆腐腦引流了。南城香，為什么可以做365天×24小時的門店？因為它的門店只開在社區。在寫字樓開店能做嗎？不能，因為寫字樓只有午餐一頓飯，周六、周日還休假，中國一年放假120天，還怎么做？

所以，不是做多品類就一定會成功。

為什么椒愛能寫上“水煮魚川菜”呢？因為它的川菜做得很好，它在川菜上有功底，而不是想做川菜就可以成功。

為什么比亞迪是最大的口罩生產商？因為它有電池制造的經驗，無紡布和噴熔布技術可以直接平移到口罩生產上。

有沒有只做大單品就會成功的？有！也有很多。

“麒麟大口茶”只做一杯檸檬茶，到現在為止，古茗有30個SKU，而麒麟大口茶只有一杯檸檬茶。它能讓你喝一口就能記住這個味道，因為它是專門種的檸檬，其它地方喝不到。而它付出的代價是開不了太多店。

“烤匠”烤魚，在北京一天排900個號，為什么能成功？因為它在北京只有2家店，再多就不行了，如果在北京開上100家店，還有人排隊嗎？

走大單品，還是做多品類，要根據具體情況進行具體分析。

3.因時而進的典型品牌：鹽津鋪子

鹽津鋪子在2012年就創辦了，在2016年上市，當年的收入是6.83億，2023年的收入是41.15億。

它是非常典型的因時而變的品牌。

2012年，還是商超時代，營銷的核心還是渠道，渠道決定了銷售額。但進入商超要交條碼費，一個產品要交一個條碼費，成本太高了。怎么辦？他開始做散稱，相當于在超市開了專賣店，雖然賣很多東西但只有一個條碼費。結果它在超市中發展得很好。

到了2017年，電商爆火，它又調整組織節奏，快速適應了電商的發展。

而現在，折扣零食店擠滿了大街小巷，而鹽津鋪子早在七八年前就投資了“零食很忙”，又吃到了折扣零食的紅利，實現了快速增長。

在新的環境下，散稱已然過時，品牌零食迎合需求，它又開始做細分品類：“31度鮮”專門做魚豆腐；“大魔王”專門做魔芋；“蛋皇”專門做鹵鵪鶉蛋……

現在，它的很多細分品牌營業收入都已經過億了。

所以，我們要從營銷的視角轉變到企業經營的視角，我們的目標是經營一家成功的公司，而不是創建一個成功的品牌。

創建一個成功的品牌，只是經營一家成功公司的一種方法、一種途徑。

大家都知道李嘉誠是亞洲首富，但并沒有讓大家耳熟能詳的品牌，即使有，也不知道和他有關系，比如，屈臣氏就是李嘉誠的產業。

再舉一個例子，大家的感受會更明顯。

你知道在中國可口可樂是誰在經營嗎？在中國有兩家公司在經營可口可樂，一家是太古，一家是中糧。太古不僅經營長江以南所有地區的可口可樂，還經營了許多產品，如紅糖、方糖，還經營了很多產品，如太古里。這么大一個集團，經營可口可樂丟人嗎？不丟人！

所以，做營銷要有謙卑的心態，營銷不能解決所有的事情，營銷不能改天換地、逆天改命，更多是關于企業經營問題，我們要從營銷的視角轉換到企業經營的視角。

而企業經營的原則就是圍繞著一個關鍵詞：優勢。如何建立優勢、保持優勢、發揮優勢？是所有企業經營者應該思索的問題。

五、營銷，只有價值不變

講了這么多變化，難道沒有什么是不變的嗎？營銷中不變的是什么？營銷中有一個核心的東西不變，那就是——價值。

美國營銷協會對營銷有很多定義，其中一個是這樣定義的：營銷是創造、傳播、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會有價值的產品和服務的一系列活動、制度和過程。

在我看來，營銷的核心就是創造價值、傳播價值、傳遞價值。

1.價值羅盤，產品的三重價值

關于價值，我們創造了一個“價值羅盤”。

第一層，功能性價值。

功能性價值就是產品的基本功能，過去買東西都是買實用價值，在實用價值層面，誰解決得更好，就是一個更好的產品。

比如說瓜子，就應該解饞，它就應該吃起來更爽，誰解決得更好呢？五香瓜子是洽洽，原味瓜子是三胖蛋，為什么三胖蛋解決得更好呢？因為它就是一家種子研發公司，連種子都是自己培育出來的，它提供了更好的功能性價值。

第二層，體驗性價值。

也稱為情緒價值。體驗價值，就是使用它之后還要感覺到舒適。

比如抽油煙機，只要把油煙都抽走就行了，想把油煙都抽走，怎么辦呢？功率大一點是不是都抽走了？但是不好，功率越大，聲音越響，很難受，所以就要在噪音和吸力之間做平衡。

2023年，小米推出了一款凈煙機，它有一個專利技術——動態微粒捕集技術，可以把PM2.5完全抽到合格，而且還保證了噪音水平，這就是一個更好的解決方案。

第三層，象征性價值。

幾乎所有品牌都有一點象征性，只是高端品牌和奢侈品更具有象征性，它象征了什么？象征了身份、地位、階層、圈子、品位、性格……

今天開勞斯萊斯和哈雷摩托是不是表達了兩種完全不同的個性；今天開電動車或者吉普，也表達了完全不同的個性。

一款華為的運動手表，它的核心功能就是看心率、步數等等，但如果今天我戴了一塊百達翡麗，就完全不一樣了，百達翡麗有華為準嗎？肯定沒有華為準，所有的機械表都沒有電子手表準，但我還是想戴百達翡麗，因為戴百達翡麗，對別人宣示了你的實力。

當一個女孩穿了一條lululemon的褲子，她對外宣傳了很多信息：“老娘身材不錯”“我是很自律的女孩”“我收入還行”……

如果沒有Logo，同樣的褲子可能不會想穿，這就是在為象征性價值買單。

2.營銷的三種價值活動

營銷無非就是三種活動，即創造價值、傳播價值、傳遞價值。

其一，創造價值。

創造價值，是如何更好地滿足客戶。

法麗茲是做夾心曲奇的，一年可以賣到20億，而競爭對手連2億都沒有，為什么沒人來抄襲、山寨？他們老板自豪地說：因為法麗茲的夾心曲奇，連生產設備都是自己制造的，要想山寨，恐怕都找不到代工廠。

這才是真正的壁壘。不要覺得產品都是同質化，產品不是同質化的！只有差異化的產品才更容易形成核心優勢。如果真的完全形成差異化，在傳播上、在渠道上也有和別人不一樣的能力。

其二，傳播價值。

三胖蛋瓜子，如果我不進行傳播，可能很多人并不知道。它還是中國最貴的瓜子，120元/斤。所以，傳播做得好，可以賣得更好，知名度越高，就可以成為一個更好勢能的品牌。

為什么要吃烤匠？因為做得傳播好，它成了一個高勢能的品牌。

其三，傳遞價值。

生產出來了和顧客產生交易，從生產到產生交易中間的部分，所有的參與者都是渠道，我們要把這個價值傳遞出去。

最典型的是可口可樂，可口可樂在中國大概有500萬個銷售網點，在任何機場、火車站、夫妻老婆店、便利店、超市、餐飲店以及所有自動銷售的地方，都可以買到可口可樂，這才是它的能力。

一個可口可樂標準的銷售終端需要28個SKU，要求小瓶的擺在上面，大瓶的擺在下面，如果條件允許的話，超大瓶的擺在地上。為什么呢？因為擺在地上，看起來更便宜；擺在地上，可以順手拿起來，為此它上面有個把。

它還要求門口擺兩箱可口可樂，最上面的一箱要打開，因為方便拿取。冰箱里是“先進后出”，比如10瓶可口拿了5瓶以后，補5瓶的時候要補在里面，讓更涼的可樂在外面，這都是它在終端的精細管理能力。

如果沒有這樣的終端管理能力，做快消品真的非常難。

六、擁抱變化，不斷進化

其實，全世界所有人都是非洲智人的后代，雖然過去有很多不同的人種，但能生存至今的，只有這么一支人種。

既然是同一支人種，為什么有不同的膚色呢？

非洲的緯度比較低，受太陽直曬，為了保護皮膚不受太陽損傷，就長出了黑色的皮膚。

歐洲的緯度比較高，陽光比較弱，比如到了瑞士，冬天白天很長時間都沒有太陽，膚色就長得比較白，能更多吸收光線的照射。

在非洲，皮膚不黑就活不下去；在歐洲，不接受陽光的照曬就會缺鈣，就產生了這種進化。

而在亞洲這一支，他們最初的緯度處于兩者之間，所以皮膚也介于黑人和白人之間，這是自然選擇的過程，也是不斷進化的過程。

今天面對變化，我們會怎樣呢？我們只能進化；面對噪音，只有抓住核心，才能解決問題。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

小馬宋戰略營銷咨詢公司，服務過的品牌：元氣森林，瑞幸，得到，云耕物作，Babycare，半天妖，爸爸糖，南城香，云海肴，古茗，熊貓不走，隅田川咖啡，食族人，甜啦啦，遇見小面，一只酸奶牛，蘇閣鮮茶等。

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