導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】今日凌晨，第89屆美國(guó)名人賽（現(xiàn)在都叫美國(guó)大師賽，原諒我按照我之前的習(xí)慣還稱(chēng)之為美國(guó)名人賽）落下帷幕，麥克羅伊通過(guò)加洞賽戰(zhàn)勝賈斯汀-羅斯，如愿以?xún)敶┥骄G夾克，實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯全滿(mǎn)貫偉業(yè)。更令業(yè)界吃驚的是，美國(guó)名人賽的版權(quán)竟然只有0美元。這背后的商業(yè)邏輯很有借鑒價(jià)值。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)CBS的解說(shuō)員吉姆-南茨用他標(biāo)志性的舒緩嗓音說(shuō)出“美國(guó)名人賽，獨(dú)樹(shù)一幟的傳統(tǒng)”這句標(biāo)志性的開(kāi)場(chǎng)白時(shí)，不僅是開(kāi)啟美國(guó)最具傳統(tǒng)的高爾夫賽事轉(zhuǎn)播的優(yōu)美方式，更是說(shuō)出了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

美國(guó)名人賽永遠(yuǎn)是那個(gè)“Special One”，它的獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格也體現(xiàn)在媒體版權(quán)領(lǐng)域。作為全球最受矚目的高爾夫賽事，美國(guó)名人賽去年決賽輪的受眾是1200萬(wàn)（今年拜麥克羅伊與賈斯汀-羅斯的加洞賽所賜，收視人數(shù)有望繼續(xù)攀升），但出乎意料的是它的媒體版權(quán)價(jià)格為0美元。

換言之，CBS和ESPN是免費(fèi)轉(zhuǎn)播美國(guó)名人賽。但天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這兩家北美享有盛名的轉(zhuǎn)播網(wǎng)需要向奧古斯塔的傳統(tǒng)“俯首帖耳”。

在賽事版權(quán)價(jià)格高昂的今天，奧古斯塔以0元價(jià)格兜售美國(guó)名人賽版權(quán)，不僅另類(lèi)，而且發(fā)人深省。它的成功可以為整個(gè)版權(quán)行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？

0美元絕不等于免費(fèi)午餐

版權(quán)早已成為各大頂級(jí)賽事最大的一棵“搖錢(qián)樹(shù)”，先是NFL賣(mài)出了11年1130億美元的天價(jià)，繼而NBA版權(quán)也達(dá)到了11年760億美元。

現(xiàn)在，NBA每年的版權(quán)收入為50億美元，約占其營(yíng)收的44%。NFL每年版權(quán)收入則超過(guò)100億美元，超過(guò)聯(lián)盟及其32支球隊(duì)總收入的一半。值得一提的是，NFL最近剛剛以1.1億美元的價(jià)格出售了一場(chǎng)季后賽。

美國(guó)名人賽因?yàn)楠?dú)特的地位，以及廣闊的受眾基礎(chǔ)，版權(quán)價(jià)值不言而喻。美國(guó)媒體對(duì)此的評(píng)估是1.25億美元。

但是，美國(guó)名人賽在美國(guó)國(guó)內(nèi)完全不產(chǎn)生電視轉(zhuǎn)播收入，而是免費(fèi)提供給ESPN和CBS。作為交換，奧古斯塔對(duì)這兩家電視網(wǎng)的轉(zhuǎn)播擁有完全控制權(quán)，包括廣告銷(xiāo)售。

根據(jù)慣例，大多數(shù)美國(guó)體育賽事（包括其他主流高爾夫賽事）每小時(shí)至少有10分鐘廣告時(shí)段，個(gè)別賽事的廣告時(shí)段甚至更長(zhǎng)。但在奧古斯塔的完全掌控下，美國(guó)名人賽的轉(zhuǎn)播每小時(shí)只有四分鐘的廣告時(shí)間。

即便是這四分鐘廣告時(shí)段，CBS和ESPN也不能像傳統(tǒng)體育版權(quán)交易中那樣售賣(mài)廣告。只有美國(guó)名人賽的官方贊助商——梅賽德斯-奔馳、IBM、美國(guó)銀行和AT&T能夠登陸這一時(shí)段。

奧古斯塔之所以對(duì)轉(zhuǎn)播擁有如此強(qiáng)大的控制力，得益于其全球贊助商的堅(jiān)定支持。“奧古斯塔與贊助商之間有著長(zhǎng)期而珍貴的關(guān)系，”前CBS體育總裁尼爾-皮爾森解釋說(shuō)，“很多情況下，贊助商的首席執(zhí)行官恰好也是奧古斯塔的會(huì)員。”

據(jù)美國(guó)媒體披露，梅賽德斯-奔馳、IBM、美國(guó)銀行和AT&T等廣告商去年一共支付了約2400萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。這個(gè)價(jià)格是專(zhuān)門(mén)為支付美國(guó)名人賽的轉(zhuǎn)播制作成本而設(shè)定的。

奧古斯塔當(dāng)然也不會(huì)讓CBS和ESPN白忙活，贊助收入的一大部分直接流向這兩家媒體機(jī)構(gòu)，以支付轉(zhuǎn)播制作成本，剩余部分則花在相關(guān)招待活動(dòng)上。

在2015年，相關(guān)轉(zhuǎn)播成本估計(jì)為600萬(wàn)到800萬(wàn)美元，目前可能已經(jīng)突破1000萬(wàn)美元。一位熟悉這一特殊流程的業(yè)內(nèi)人士表示，美國(guó)名人賽結(jié)束后，CBS會(huì)給奧古斯塔發(fā)送一張發(fā)票，后者核實(shí)后，則從贊助收入中拿出錢(qián)來(lái)支付制作成本。

這項(xiàng)價(jià)值0美元的媒體轉(zhuǎn)播協(xié)議，還附帶了一些限制，特別是對(duì)轉(zhuǎn)播商在賽事期間能說(shuō)什么（或者不能說(shuō)什么）的限制。美國(guó)名人賽有專(zhuān)門(mén)的“行話(huà)”，比如稱(chēng)球迷為“贊助商”，球道為“second cut”。轉(zhuǎn)播商同意保留這些行話(huà)，并同意不提及賽事的1800萬(wàn)美元獎(jiǎng)金，以及不提及在球員球衣上做廣告的品牌名稱(chēng)。

奧古斯塔誓死捍衛(wèi)的價(jià)值觀——傳統(tǒng)

如果美國(guó)名人賽敞開(kāi)懷抱想要賺錢(qián)，其利潤(rùn)潛力將超過(guò)3億美元。但美國(guó)名人賽從來(lái)沒(méi)有為金錢(qián)折腰過(guò)，一直尊重傳統(tǒng)，不會(huì)隨意突破界限。

作為贊助商的代表，IBM體育和娛樂(lè)副總裁諾亞-賽肯對(duì)此深有體會(huì)：“他們?cè)趧?chuàng)意方面，可能是比較激進(jìn)的合作伙伴之一，但是在產(chǎn)品落地方面，他們可能是最為保守的合作伙伴之一。”

美國(guó)名人賽與CBS的合作歷史久遠(yuǎn)。這始于CBS時(shí)任主席威廉-佩利與奧古斯塔高爾夫俱樂(lè)部時(shí)任主席克利福德-羅伯茨70年前的那次握手。這開(kāi)啟了體育電視史上最長(zhǎng)久，也最獨(dú)特的商業(yè)合作關(guān)系。

CBS一直轉(zhuǎn)播美國(guó)名人賽周六輪和決賽輪的賽事。直到2008年，ESPN才加入進(jìn)來(lái)，開(kāi)始轉(zhuǎn)播周四和周五的比賽。

CBS與美國(guó)名人賽的合作，一直都是在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新。其在1956年第一次轉(zhuǎn)播美國(guó)名人賽時(shí)，僅僅使用了6臺(tái)攝像機(jī)。已故制片人、被譽(yù)為“電視高爾夫教父”的弗蘭克-奇爾基尼安對(duì)高爾夫堅(jiān)持顯示總桿數(shù)的做法不滿(mǎn)，在美國(guó)名人賽上引入了全新的積分系統(tǒng)——高于或者低于標(biāo)準(zhǔn)桿，也就是我們今天都受益匪淺的這個(gè)系統(tǒng)。

從1960年起，奇爾基尼安每年都不斷擴(kuò)大報(bào)道范圍，增添攝像機(jī)和麥克風(fēng)。同時(shí)，他更加注重選擇和他一樣熱愛(ài)高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的解說(shuō)員。他對(duì)完美執(zhí)著的追求，至今仍是CBS美國(guó)名人賽報(bào)道的標(biāo)志。

2025年，CBS首席編導(dǎo)史蒂夫-米爾頓開(kāi)始使用遍布18個(gè)球洞的攝像機(jī)，還包括了數(shù)十名跟拍攝像機(jī)，拍攝每個(gè)發(fā)球臺(tái)、球道和果嶺上的畫(huà)面。

“我們不會(huì)將這段關(guān)系視為理所當(dāng)然。它遠(yuǎn)比我們?nèi)魏我粋€(gè)人都重要，我們很榮幸在這個(gè)時(shí)刻成為了這一關(guān)系的守護(hù)者。我們很激動(dòng)能夠繼續(xù)尊重傳統(tǒng)，同時(shí)又不斷創(chuàng)新。”CBS現(xiàn)任體育總裁兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)-伯森強(qiáng)調(diào)尊重傳統(tǒng)是雙方合作關(guān)系的根基。

近年來(lái)，流媒體轉(zhuǎn)播已經(jīng)成為了美國(guó)名人賽的重要組成部分。除了CBS和ESPN，賽事還通過(guò)官方APP，以及ESPN+（ESPN的數(shù)字媒體平臺(tái)）和Paramount+（CBS的數(shù)字媒體平臺(tái)）等流媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。

ESPN今年前兩輪比賽的報(bào)道于美國(guó)東部時(shí)間下午3點(diǎn)開(kāi)始，包括長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的精選洞、精選組和定制組的內(nèi)容。第三輪和決賽輪，Paramount+在領(lǐng)先組開(kāi)球前兩小時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道。球迷們可以看到每一桿的比賽，只不過(guò)方式與其他大滿(mǎn)貫賽事不同。

奧古斯塔俱樂(lè)部主席弗雷德-里德利闡述了他們的理念：“我們當(dāng)然想要進(jìn)步，想要嘗試新事物，想要繼續(xù)履行我們的使命，拓展和發(fā)展這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。但與此同時(shí)，我認(rèn)為我們必須意識(shí)到，這個(gè)地方的魅力之一就在于那些傳統(tǒng)和神秘感。”

可以說(shuō)，獨(dú)特的版權(quán)模式使奧古斯塔能夠繼續(xù)保持獨(dú)特而尊貴的形象，以及迥異于其他賽事的神秘感，還能確保轉(zhuǎn)播符合其預(yù)期。

行業(yè)啟示錄

美國(guó)名人賽在版權(quán)策略上的大膽嘗試，表明并非所有內(nèi)容都需要付費(fèi)。

美國(guó)名人賽重視現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和周邊商品的獨(dú)家性，但在轉(zhuǎn)播方面，它戰(zhàn)略上優(yōu)先考慮如何最大限度提高電視曝光率。對(duì)于規(guī)模較小的賽事而言，通過(guò)提供免費(fèi)觀看服務(wù)，能夠吸引更多觀眾，擴(kuò)大粉絲群體，可以為賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

美國(guó)名人賽還提供的一個(gè)啟發(fā)就是：讓贊助商為轉(zhuǎn)播埋單，同時(shí)給它們提供包括轉(zhuǎn)播投放在內(nèi)的一攬子服務(wù)。通過(guò)與主流媒體平臺(tái)的合作，賽事可以保障贊助商在轉(zhuǎn)播平臺(tái)上投放效果的最大化。每小時(shí)四分鐘的廣告時(shí)段僅服務(wù)于官方贊助商，提高了贊助商的品牌價(jià)值，也為用戶(hù)帶來(lái)了更佳的觀賽體驗(yàn)。

在版權(quán)價(jià)格賣(mài)到天價(jià)，而媒體平臺(tái)勉勵(lì)維持的局面下，美國(guó)名人賽的這一轉(zhuǎn)播策略可以實(shí)現(xiàn)四方（賽事方、媒體平臺(tái)、贊助商和體育迷）多贏。

此外，美國(guó)名人賽的轉(zhuǎn)播協(xié)議附帶的專(zhuān)門(mén)限制看似束縛了轉(zhuǎn)播商的自由，但實(shí)際上卻維護(hù)了賽事的獨(dú)特氛圍和傳統(tǒng)形象。對(duì)于其他賽事來(lái)說(shuō)，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，也需要思考如何保護(hù)賽事的核心文化和獨(dú)特魅力，避免過(guò)度商業(yè)化對(duì)賽事品牌造成損害。

美國(guó)名人賽以其獨(dú)特的轉(zhuǎn)播模式，在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的專(zhuān)注和對(duì)傳統(tǒng)的尊重中，找到了商業(yè)利益與賽事魅力的平衡點(diǎn)。這一決策，不僅增強(qiáng)了美國(guó)名人賽的魅力和神秘感，更為整個(gè)行業(yè)破解版權(quán)困境提供了一個(gè)全新的思路。