作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

當(dāng)代女生買衣服，堪比破解達(dá)芬奇密碼。

不光要甄別賣家秀和買家秀的千層P圖套路，要舉著放大鏡研究模特45度側(cè)身照的陰影面積，還要和身高體重三圍數(shù)據(jù)對準(zhǔn)顆粒度......

往往花費大半天時間，都淘不到一件合適的心儀的衣服。

這一切的元兇，正是越做越小的女裝。

女裝尺碼的“縮骨功”

消費者苦女裝尺碼亂象久矣。

你敢信，有人淘到的L碼背心，卻發(fā)現(xiàn)自家二十多斤的狗穿上剛剛好，有人曬出自己的M碼T恤，對比女兒的童裝還小，甚至有80斤的女生穿不下XS碼牛仔裙......

圖源：小紅書網(wǎng)友

如今的女裝尺碼早已不是簡單的 S/M/L 數(shù)字游戲，仿佛是一場精心設(shè)計的 “身材淘汰賽”。

商家在尺碼上玩貓膩，讓消費者對著縮水的衣標(biāo)陷入“我是不是該再瘦十斤”的自我懷疑，不僅制造身材焦慮，也給“白幼瘦”審美添了一把猛火。

近日，伴隨著 #店主解釋女裝越做越小# 空降熱搜，這場荒誕劇的導(dǎo)演終于浮出水面。

尺碼話題接連引起熱議，女裝店主超直觀解釋：

衣服做大了，小碼女生不會買；

衣服故意做小，大碼女生以為穿不上但實際能穿，會覺得驚喜，她們也會來買。”

圖源：中國藍(lán)新聞

從消費者心理角度解讀，認(rèn)為做小尺碼可以同時兼顧不同的女生群體，會給女性提供情緒價值。

看似有一定的道理，但細(xì)究的話處處充滿矛盾。

僅強調(diào)消費者的意向，忽略了背后商家對“白幼瘦”審美肆虐的推波助瀾。

要知道，談及女裝尺碼縮水現(xiàn)象，以 BM 為代表的 "白幼瘦" 審美標(biāo)桿始終是繞不開的典型。

這個秉持著“一碼適用”設(shè)計理念，只賣短、小、緊的意大利女裝品牌。

圖源：BM官網(wǎng)

在美國高中，BM代表著一種時尚潮流、生活方式，穿了BM才能被接納，否則就是有問題、不好看。

在中國，BM門店被貼上“美女批發(fā)市場”、“瘦子聚集地”，許多成年女性也以能穿上BM為傲。

甚至自發(fā)制作身高體重表：

身高 165cm 對應(yīng)體重 47kg，身高 180cm 對應(yīng) 61kg，將 BMI 指數(shù)壓縮到 18.5 以下的不健康區(qū)間。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這種畸形審美迅速引發(fā)連鎖反應(yīng)，優(yōu)衣庫推出 “辣妹 T” 系列，將童裝區(qū)的短上衣搬到成人貨架，復(fù)制 BM 的 “露臍 + 緊身” 設(shè)計；

阿迪達(dá)斯簽約BLACKPINK、BABYMONSTER 等女團(tuán)，用 “女團(tuán)風(fēng)” 重新定義運動裝；

圖源：阿迪達(dá)斯

ZARA、UR 的貨架上清一色的 “螞蟻腰” 設(shè)計，連奢牌也跟上步伐，整個時尚圈陷入 “顯瘦即正義” 的集體癲狂，把品牌的“羊群效應(yīng)”發(fā)揮得淋漓盡致。

與其說這是商家提供的“情緒價值”，不如說這是商業(yè)邏輯使然。

行業(yè)報告顯示，女裝尺碼每縮小一個號，面料成本可降低 8%-12%，庫存周轉(zhuǎn)率提升 30%。

均碼設(shè)計能使單款備貨量減少 40%，這對快周轉(zhuǎn)品牌至關(guān)重要。

更精明的是，商家利用營銷話術(shù)，消費者在 “穿上小碼 = 漂亮”的幻覺中，心甘情愿為焦慮買單，卻沒意識到自己正在被卷入一場由資本主導(dǎo)的身材 PUA。

值得注意的是，去年“白幼瘦鼻祖”BM 創(chuàng)始人被曝物化女性的爭議事件，不僅撕開了藏在所謂個體自由審美表象下的集體霸凌真相 ——

當(dāng)穿衣自由被異化為瘦到極致才能的身材規(guī)訓(xùn)，這場圍繞尺碼的審美暴政早已超越個體選擇，成為對普通女性的系統(tǒng)性羞辱。

圖源：HBO紀(jì)錄片《BM地獄和快時尚的畸形崇拜》

而這，正是畸形尺碼不良影響最有力的現(xiàn)實論證。

男裝市場的“膨脹術(shù)”

事實上，不僅女裝尺碼的畸形化，男裝同樣未能幸免，只是呈現(xiàn)出相反的發(fā)展趨勢 。

當(dāng)女裝在超小尺碼里制造身材焦慮時，男裝卻走向“過度寬大”的另一極端。

韓國“雙開門冰箱”爆火，少年感、盛世美顏這些tag，逐漸被肩膀強盜、肩膀流氓等熱詞取代。

桌子上面頂粒蒜的夸張頭身比，已通過韓漫、韓劇、K-pop 等載體蔓延到時尚圈。

圖源：小紅書@破折號

如果僅靠擼鐵難以打造“開門”，服飾上的視覺魔術(shù)就必不可少。商家為了迎合潮流風(fēng)尚，把衣服越做越寬。

和女性白幼瘦流行原理差不多，不過男性是更趨向于陽剛、健碩審美。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這些加寬服裝的實際穿著者多為普通身材男性，商家通過“顯壯”話術(shù)，將衣服賣出溢價30% 的高價，成功把服裝變成了男性魅力的外在標(biāo)簽。

另一方面，男性消費習(xí)慣的特殊性也為這場膨脹游戲提供了土壤。

男性年均購衣頻次不足女性1/3，用多耗費的面料換來“穿上即猛男”的心理暗示，能有效提升溢價能力，這可比勸直男多逛街容易多了。

當(dāng)服裝不再是舒適的載體，而成為男性證明自己“夠強大”的道具，這場關(guān)于尺碼的狂歡早已偏離了穿著的本質(zhì)。

童裝成人化的“催熟劑”

當(dāng)成人服裝市場被身材焦慮籠罩時，童裝市場的畸形發(fā)展更令人觸目驚心。

“奶辣風(fēng)”“名媛風(fēng)”等成人化設(shè)計大行其道，露背吊帶裙、破洞牛仔褲、緊身打底褲等成人元素被直接復(fù)制到童裝區(qū)。

打開電商平臺，童模們擺著叉腰、扭胯、咬嘴唇等成人化姿勢，部分商家為了流量，甚至要求童模拍攝時表情再魅惑一點 。

圖源：天貓

今年 2 月，浙江湖州某商家因用女童跪姿撩上衣展示童裝被下架，揭開了童裝擦邊球的灰色地帶。

這類現(xiàn)象并非孤例，兒童泳衣設(shè)計成比基尼款式、童裝廣告出現(xiàn)“兒童內(nèi)衣秀”場景，某網(wǎng)紅童裝品牌直接將成人女裝 1:1 縮小，售價卻高出成人款 20%。

圖源：小紅書網(wǎng)友

商家對潮童經(jīng)濟(jì)的追逐達(dá)到狂熱，一件帶亮片的兒童西裝售價高達(dá) 899 元，利潤是普通童裝的 3 倍。

而年輕父母將孩子視為社交貨幣，在社交媒體曬娃時刻意強調(diào)“女兒像小明星”“兒子穿得像總裁”，無意中成為這場審美的共謀。

從女裝的“螞蟻腰”到男裝的“雙開門”，從童裝的成人化到全民的身材焦慮，這場時尚災(zāi)難本質(zhì)上是資本、社交媒體與社會心態(tài)的三重合謀。

在這場沒有贏家的游戲里，真正細(xì)思極恐的是，當(dāng)我們談?wù)摮叽a時，本質(zhì)上是在討論“誰有資格定義美的標(biāo)準(zhǔn)”。

衣服應(yīng)該服務(wù)人，而不是人供奉衣服。

拒絕被尺碼定義，或許才是我們最有力的反擊。

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