文丨田洪濤

近日，愈到集團(tuán)發(fā)布《2024年度療愈經(jīng)濟(jì)用戶(hù)報(bào)告》顯示，約60%的城市青年存在焦慮情緒，其中18%達(dá)到中度或重度焦慮水平。

全球健康研究所預(yù)測(cè)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7萬(wàn)億美元，年增速10%。

而小紅書(shū)平臺(tái)“情緒、療愈”相關(guān)筆記已超814萬(wàn)篇，90后用戶(hù)占比72%，半數(shù)集中在一二線城市。

這些數(shù)字背后是現(xiàn)代人對(duì)情緒價(jià)值的迫切需求，在快節(jié)奏與高壓力的夾縫中，酒該如何提供情緒價(jià)值，從單純的飲品演變?yōu)椤扒榫w解藥”呢？

█ 酒企破局：從“喝醉”到“喝對(duì)情緒”

2019年，一瓶印著“青春不是一段時(shí)光，而是一群人”的白酒，在畢業(yè)季賣(mài)斷了貨。江小白用瓶身文案撕開(kāi)了傳統(tǒng)白酒“厚重老派”的標(biāo)簽，將飲酒場(chǎng)景從酒桌應(yīng)酬轉(zhuǎn)向深夜emo時(shí)刻。這些直擊人心的句子讓年輕人愿意為28元的小酒買(mǎi)單，成就了年銷(xiāo)30億的神話。其秘密在于，酒瓶成了情緒便簽，每一口都是當(dāng)代青年的生活注腳。

如果說(shuō)江小白用文字戳中集體情緒，哼哈二醬則精準(zhǔn)切中了都市年輕人的友情經(jīng)濟(jì)。

陳安酒業(yè)的哼哈二醬以“兄弟情誼”為核心情感紐帶，提出“干了！兄弟”這一朗朗上口的品牌口號(hào)，精準(zhǔn)切入年輕人對(duì)“友情陪伴”的深層需求。通過(guò)瓶身設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)（如“兄弟至上，人生無(wú)懼”）等載體，將白酒從傳統(tǒng)商務(wù)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為年輕人聚會(huì)、兄弟情誼的象征。2024年，哼哈二醬登頂京東白酒熱賣(mài)榜第一名，單月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱，用戶(hù)好評(píng)率達(dá)98%。

然而，也有很多酒企未能提供情緒價(jià)值，仍在重復(fù)無(wú)效動(dòng)作。某老牌白酒2023年推出“三十年陳釀”，廣告里依然是釀酒師傅摸壇子的鏡頭；一些新興低度酒品牌扎堆推出蜜桃烏龍味，包裝清一色的Ins風(fēng)。這些“偽創(chuàng)新”暴露了行業(yè)痛點(diǎn)，把情緒價(jià)值簡(jiǎn)單等同于包裝美化，卻忽略了消費(fèi)者真正的心理訴求。

獨(dú)居青年要的不是“小清新”，而是深夜無(wú)人時(shí)的陪伴感；職場(chǎng)人渴望的不是“高端大氣”，而是周五下班那杯酒里的解脫儀式。在“老故事”里打轉(zhuǎn)，成為酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困局。

█ 場(chǎng)景革命：從喝酒到“演情緒劇本”

日本三得利的微醺系列果酒堪稱(chēng)教科書(shū)案例。每款酒根據(jù)季節(jié)限定推出櫻花、柚子等口味，瓶身設(shè)計(jì)清新治愈，廣告片中總會(huì)出現(xiàn)女性獨(dú)自小酌的松弛場(chǎng)景。這款主打“一人飲”的酒，年銷(xiāo)售額超10億美元。它販賣(mài)的不是酒精，而是“與自己相處”的情緒價(jià)值。

國(guó)內(nèi)酒企或許能從中學(xué)到更多細(xì)膩的表達(dá)。比如針對(duì)職場(chǎng)人設(shè)計(jì)的“解壓膠囊”系列，在瓶蓋嵌入可撕拉的壓力球；或是為親子家庭推出的“晚安甜酒”，瓶身附上系列故事二維碼，讓父母與孩子在睡前共享一杯低度甜酒的溫馨時(shí)光，讓每款產(chǎn)品都成為特定情緒的開(kāi)關(guān)。

上海酒吧Speak Low曾掀起現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮。消費(fèi)者需要破解書(shū)架后的機(jī)關(guān)才能進(jìn)入酒吧，每杯酒對(duì)應(yīng)一個(gè)偵探故事線索。這種“密室逃脫+飲酒”模式，讓單純的味覺(jué)體驗(yàn)升級(jí)為情緒冒險(xiǎn)，單店年?duì)I收破千萬(wàn)。

眼下，還有一種思路正在蔓延。精釀酒吧與脫口秀俱樂(lè)部聯(lián)名推出“吐槽專(zhuān)場(chǎng)+解氣特調(diào)”，便利店設(shè)置“情緒自救區(qū)”將微醺果酒與治愈盲盒捆綁銷(xiāo)售。隨著飲酒場(chǎng)景從吧臺(tái)延伸到劇場(chǎng)、營(yíng)地甚至便利店角落，酒的價(jià)值便不再局限于味蕾，而是成為一場(chǎng)情緒療愈的入場(chǎng)券。

絕對(duì)伏特加的“夜光計(jì)劃”曾讓消費(fèi)者用熒光顏料在瓶身自由創(chuàng)作，黑暗中的發(fā)光酒瓶瞬間變身社交利器。活動(dòng)期間品牌討論度暴漲58%，因?yàn)檫@已不是喝酒，而是一場(chǎng)“情緒涂鴉運(yùn)動(dòng)”。

當(dāng)喝酒變成一場(chǎng)沉浸式情緒療愈，產(chǎn)品的溢價(jià)空間自然打開(kāi)。當(dāng)酒水成為用戶(hù)表達(dá)情緒的載體，產(chǎn)品便從貨架商品升格為社交貨幣。

█ 未來(lái)酒局：找到真實(shí)生活的共情處

隨著大數(shù)據(jù)算力開(kāi)始讀懂人心，酒行業(yè)的情緒賽道將出現(xiàn)更精妙的玩法。青島啤酒通過(guò)大數(shù)據(jù)捕捉到“露營(yíng)+微醺”的情緒關(guān)聯(lián)，推出便攜罐裝精釀，相關(guān)產(chǎn)品線一年增長(zhǎng)45%，未來(lái)可能出現(xiàn)更極致的定制服務(wù)。心理健康A(chǔ)PP根據(jù)用戶(hù)當(dāng)日情緒生成專(zhuān)屬酒單，焦慮時(shí)推薦含茶氨酸的放松酒款，喜悅時(shí)搭配氣泡炸裂的慶祝香檳。

但提供情緒價(jià)值，不是一味迎合，而是應(yīng)捧出一份高級(jí)的溫暖。某新銳品牌曾強(qiáng)行捆綁“喪文化”，在瓶身印滿(mǎn)“躺平萬(wàn)歲”，反而引發(fā)消費(fèi)者反感。真正的情緒價(jià)值不該是刻意討好，而是基于真實(shí)生活洞察的共情。就像深夜食堂里那杯默默遞上的熱清酒，不說(shuō)教不煽情，卻暖了無(wú)數(shù)夜歸人的胃與心。

從李白的“舉杯邀明月”到今天的“微醺治愈學(xué)”，酒始終承載著人類(lèi)最隱秘的情緒。當(dāng)酒企不再執(zhí)著于講述原料與工藝的故事，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者喝酒時(shí)那一刻的喜怒哀樂(lè)，便能真正打開(kāi)情緒經(jīng)濟(jì)的封印。畢竟，最好的酒局從不在飯桌上，而是在每個(gè)需要被看見(jiàn)的情緒褶皺里。

面對(duì)7萬(wàn)億美元的情緒經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，美酒的分羹之道已然清晰——以產(chǎn)品為情緒容器，用場(chǎng)景編織共鳴，以數(shù)據(jù)捕捉情緒脈搏。

當(dāng)一瓶酒能回應(yīng)深夜獨(dú)酌的孤獨(dú)、周五放空的解脫、露營(yíng)微醺的歡愉，它便不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，而是情緒經(jīng)濟(jì)的“液態(tài)金礦”。酒業(yè)的未來(lái)，正藏在每一杯被真實(shí)需求點(diǎn)亮的微光中。