出品 | 4A廣告網 作者 | 張小虎

伴隨著互聯(lián)網成長的Z世代逐漸成為消費主力軍，為迎合這群多元且個性的年輕人，品牌商們可以說是絞盡腦汁的利用營銷手法進行“圈粉”。

其中，針對品牌調性、洞察用戶情感進行營銷布局逐漸被廣告主所挖掘并使用，成為品牌收割年輕人的重要突破口。

天貓最近就給寵物品類打造了一支廣告片，在制造出強大治愈感的同時，也映射品牌之于寵物賽道的跑馬圈地。

瞄準寵物經濟

天貓打造治愈系大片

寵物經濟這個概念很早就有，很大程度上與單身群體增多有關系，為了消除那種孤獨感，很多人就會選擇養(yǎng)寵物，甚至也會自詡貓狗的“媽媽”，通過代入角色來弱化生活焦慮。

這也就使得這一市場有了更多的發(fā)展機會，不單是貓糧貓窩，寵物醫(yī)院/護理也有很大的增長空間，品牌自然也就盯上了這一塊正在開發(fā)的藍海市場。

基于此，天貓就發(fā)布了一支創(chuàng)意廣告《小狗教會我自由》，從寵物給予主人情緒價值的層面入手，結合當下的春日節(jié)點，在用戶端制造出了一種昂揚向上、歲月靜好的體感。

每個人都需要Puppy time，我們雖然無法交談，卻每天都在治愈彼此。影片并不是一貫地從用戶的視角去講述提供給寵物的何種幫助/支持，而是反其道行之，去講寵物給人帶來了什么。

小狗教會我去瘋、去野、去感受自由，豐富著我與世界的聯(lián)系。小狗和自然，皆是人間良藥，迎著春暖花開的節(jié)點，寵物給了人以無限的情緒價值。

可以注意到，寵物在其中更像是一種“摯友”的角色，就像同伴一樣，一起玩、一起瘋，去細嗅大自然中的各種美好，無絲竹之亂耳，無案牘之勞形。

從營銷層面上說，這其實是品牌借勢春日節(jié)點，在呈現(xiàn)一種治愈感的同時帶出產品，讓產品活化，成為廣告中的“自然角色”。

歲月靜好氛圍感呈現(xiàn)

撬動用戶情緒

營銷場上五花八門，情感、沙雕、態(tài)度營銷層出不窮，但其實萬變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過程，能否博得消費者的信任，就是品牌營銷的關鍵之處。

產品是死的，而故事是有生命的。廣告的本質即是溝通，而講故事就是一種高明的溝通策略，在一定程度上賦予品牌以生命力，從而讓品牌顯得更加靈性、有活力。

天貓此次營銷的高明之處在于對一種氛圍感的呈現(xiàn)，把一種春天的感覺給表達出來了，尤其是結尾點睛之筆的文案：自由，就要在大自然里找，就讓小狗帶你一起去找。

一方面把寵物和春日做了一波關聯(lián)，達成一種渾然天成的效果，另一方面也以走心文案圈粉用戶，這種注重氛圍感的春日營銷，其實并不少見。

早在之前，愛馬仕就曾上線了一支動畫短片，巧妙地借春天的自然原野景色營造出充滿生機與活力的氛圍。

動畫中，愛馬仕將其鞋子、腰帶、箱包等產品自然地融入到春天的景色中，讓產品仿佛成為自然的一部分。小精靈在樹林中跳躍、起舞的過程中，小精靈所到之處花自開。

整部動畫短片呈現(xiàn)出一種清新、靈動的畫風，讓觀眾感受到一種愉悅和向往的情緒，為品牌形象的塑造提供了一個積極美好的背景。

二者的共同之處都在于一種對于氛圍感的拿捏，天貓是把生活態(tài)度融入春日踏青，愛馬仕則是把產品融入童話故事般的場景，進一步撬動用戶情緒。

借勢春日節(jié)點的品牌價值觀傳達

氛圍向TVC，其優(yōu)勢就在于情節(jié)上的感性能量，通過刺激用戶視覺及聽覺層面，產生心理和情緒上的起伏，尤其是與心愛的小狗一同奔赴自由，“野”生成長，享受每一個風和日麗的當下。難免給人一種憧憬和向往。

然而，與其說此次天貓《小狗教會我自由》廣告片只是單純的歲月靜好氛圍感呈現(xiàn)、撬動用戶情緒，不如說是借勢春日節(jié)點的一種價值觀傳達，最大程度上掘金寵物經濟。

隨著90、00后逐漸登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“不羈”是這一群體的主要標簽，相對于常規(guī)的品牌賣點廣宣，與年輕人建立穩(wěn)固的情感鏈接往往要更為重要。

可以注意到，影片的重心并沒有放在廣告狗糧貓糧等寵物用品，而是注重一種價值觀傳達，一種生活態(tài)度傳達，希望大眾有積極向上的生活觀。

春日節(jié)點，可以用來踏青、可以賞景、可以和最好的伙伴騎著自行車去公園逛上一圈，這些都是享受當下、享受自然的方式，可以暫時逃離那些日常喧囂和工作、生活焦慮。

這種情感溝通很容易引起感性群體的內心共鳴，壓力積攢到一定程度，任何人都想去釋放、散心，尤其是對于養(yǎng)寵人群，這類人會更多需要情緒價值。

而天貓表達了一種寵物和人治愈彼此的價值觀，說是廣告，倒更像是對養(yǎng)寵人群的應援，以浪漫、快樂、輕松的故事去圈粉目標用戶群。

當然，情感營銷趨于同質化的環(huán)境下，品牌想要出圈還是需要看創(chuàng)意和洞察，畢竟好創(chuàng)意和好洞察永遠是搶奪用戶注意力的第一要素。

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