企業(yè)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和踐行社會(huì)責(zé)任中的力量，很多時(shí)候并不在于捐贈(zèng)多少資金，而在于能否以市場(chǎng)邏輯激活內(nèi)生動(dòng)力，讓農(nóng)民從“抱著金飯碗要飯”變?yōu)椤罢莆拯c(diǎn)石成金的手”。

撰文丨艾川

“這里的農(nóng)民，是在捧著金飯碗要飯?！?/p>

2025年4月13日晚，央視鏡頭前的鐘睒睒站在云南高山的茶園田間，連續(xù)幾次都忍不住向主持人陳偉鴻發(fā)出類似的感嘆。

實(shí)際上，早在去年8月第一次的訪談中，鐘睒睒就已經(jīng)提前劇透了下一個(gè)目標(biāo)：“這個(gè)（茶）產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為我們?cè)诤蠖耍驗(yàn)槲覀円揽苛酥袊?guó)的茶的產(chǎn)量，就是種植面積，我們掐了它的尖，但是我們農(nóng)民的收益率仍然是非常低的?！?/p>

僅僅是幾個(gè)月后，這個(gè)目標(biāo)就有了可見的成果。

不到一年時(shí)間里，鐘睒睒三次登上央視?？雌饋砻看沃v的內(nèi)容似乎都并不相同，但仔細(xì)看這三次訪談會(huì)發(fā)現(xiàn)其中都有一個(gè)共通的關(guān)鍵詞——“農(nóng)業(yè)”。

鐘睒睒為何如此聚焦農(nóng)業(yè)？到底又是因?yàn)槭裁醋岀姳槺樝露Q心，讓農(nóng)夫山泉的新目標(biāo)是扎根云南？

01

找方向、垂直型、往上卷

在央視的訪談中，鐘睒睒就像是一位普通的茶農(nóng)，他對(duì)茶餅的制作、發(fā)酵的溫度、水分的控制等制茶過程如數(shù)家珍。

不過，他對(duì)茶的理解顯然不止于技藝本身。

在鐘睒睒看來，云南擁有良好的農(nóng)業(yè)資源稟賦，卻因?yàn)槲茨軌驅(qū)崿F(xiàn)足夠的產(chǎn)業(yè)化，而使得產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值沒有發(fā)揮出來。而他為農(nóng)夫山泉設(shè)定的下一個(gè)目標(biāo)，就正在于改造云南的這片想象空間巨大的廣袤茶園。

而改造的思路，鐘睒睒也已經(jīng)基本想清楚了：

農(nóng)業(yè)的出路在于工業(yè)，我們不向下卷，我們一定是往上卷，我們向下管理質(zhì)量，向上去卷市場(chǎng)，我們還是要把茶價(jià)賣上來的。

在最早的那次央視訪談中，鐘睒睒就提及了“從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明的跨越”，而在贛州的對(duì)話更是觸及了他的“農(nóng)業(yè)夢(mèng)”以及對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的理解。

這一次在云南，能夠很明顯看出，鐘睒睒的思考已經(jīng)不止于當(dāng)下的商業(yè)本身，當(dāng)他開始談及產(chǎn)業(yè)化的邏輯時(shí)可以清晰看到，作為企業(yè)家，他正在探觸更多關(guān)于農(nóng)業(yè)的底層思考——“很多時(shí)候農(nóng)業(yè)是一定要根據(jù)產(chǎn)業(yè)來做，產(chǎn)業(yè)不發(fā)展，農(nóng)業(yè)是發(fā)展不了的，反正農(nóng)夫（山泉）是準(zhǔn)備下決心在這個(gè)地方了?！?/p>

確實(shí)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，難以滿足現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、安全性的需求，這也意味著茶農(nóng)在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的議價(jià)權(quán)過低。而改變這種現(xiàn)狀，出路正在于工業(yè)化。工業(yè)化通過統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（如精準(zhǔn)施肥、溫控倉(cāng)儲(chǔ)）和嚴(yán)格流程管理，確保農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全程可控。

也就是說，工業(yè)化能夠通過技術(shù)、管理和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，系統(tǒng)性解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的效率低下、資源浪費(fèi)、市場(chǎng)脫節(jié)等問題，同時(shí)推動(dòng)農(nóng)業(yè)向高附加值、可持續(xù)方向發(fā)展。

從這個(gè)角度來理解鐘睒睒的“往上卷”戰(zhàn)略會(huì)發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)想說的，還是以工業(yè)化重塑農(nóng)業(yè)基因，以市場(chǎng)化激活資源價(jià)值、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

可以看到，在云南，農(nóng)夫山泉在提升和擴(kuò)大茶葉收購(gòu)的同時(shí)還捐贈(zèng)初制加工廠，以工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)觀念和方式。通過供應(yīng)鏈的逆向整合，突破茶產(chǎn)業(yè)的分散化困境，并以溢價(jià)收購(gòu)激發(fā)茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性。

這不僅是授人以魚，更是長(zhǎng)期性的“授人以漁”。

因?yàn)檫@樣的“往上卷”并不是內(nèi)卷，而是跳出零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)框架、打開新的增量，其意義遠(yuǎn)超商業(yè)范疇：它證明了中國(guó)農(nóng)業(yè)完全可以通過技術(shù)創(chuàng)新和制度設(shè)計(jì)，跳出“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)－低質(zhì)循環(huán)”的困境，走向高附加值、可持續(xù)的發(fā)展道路。

回過頭看，在贛南、新疆、廣西和云南這些地區(qū)，農(nóng)夫山泉助農(nóng)和產(chǎn)業(yè)改造模式都選擇在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的垂直深耕。

這其實(shí)也符合農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略長(zhǎng)期主義。按照鐘睒睒不久前公開分享的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在“方向選擇”上，農(nóng)夫山泉選擇了農(nóng)業(yè)型垂直企業(yè)的方向，并在這個(gè)領(lǐng)域通過農(nóng)夫的路徑，積累和創(chuàng)造農(nóng)業(yè)知識(shí)，提升系統(tǒng)性能力。

02

標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化

從工業(yè)的視角回過頭看農(nóng)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有待補(bǔ)足的空間是巨大的，這也會(huì)是未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大增量所在。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以出售原料為主，利潤(rùn)空間有限。而工業(yè)化能夠通過深加工和品牌化，顯著提升附加值。最直接的例子就是云南古樹茶原料收購(gòu)價(jià)僅幾元/斤，但制成標(biāo)準(zhǔn)化茶飲后，售價(jià)可翻數(shù)十倍。

而且，產(chǎn)業(yè)化的好處不僅僅是利潤(rùn)的增加，一旦形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，就意味著能夠進(jìn)一步增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。工業(yè)化整合種植、加工、物流、銷售等環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，農(nóng)夫山泉在云南建廠后，既能穩(wěn)定收購(gòu)茶農(nóng)原料，又通過自有品牌“東方樹葉”直接對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)流失和市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從“產(chǎn)量比拼”轉(zhuǎn)向“價(jià)值爭(zhēng)奪”，而工業(yè)化是連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)的核心紐帶。當(dāng)消費(fèi)需求從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，從單一轉(zhuǎn)向多元時(shí)，工業(yè)化賦予農(nóng)業(yè)的不僅是生產(chǎn)方式的變革，更是一種主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值的能力。

正如鐘睒睒在訪談中所提到的，不可能所有茶葉都能夠成為“勞力士”，同樣重要的是如何占領(lǐng)“斯沃琪”的市場(chǎng)。單一的“勞力士”鉗制生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)格局，必定是不健康的。

今天的消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求早已超越解渴功能，轉(zhuǎn)向健康、便捷與品牌認(rèn)同，農(nóng)夫山泉這套以價(jià)提質(zhì)，并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線的改造思路，不僅解決了茶葉品質(zhì)波動(dòng)的問題，更通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將云南茶原料轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

這種轉(zhuǎn)變背后，恰恰就是工業(yè)化對(duì)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)把控并進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。

從更大的視野來看，全球化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步凸顯了工業(yè)化的重要性。中國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期面臨“優(yōu)質(zhì)原料、低價(jià)出口”的尷尬局面，比如日本綠茶憑借工業(yè)化生產(chǎn)的穩(wěn)定性與品牌溢價(jià)，國(guó)際均價(jià)高達(dá)中國(guó)茶的十倍。

這種差距并非資源稟賦的差異，本質(zhì)上其實(shí)是工業(yè)化水平的直接體現(xiàn)。日本茶園通過等高線種植、機(jī)械化采摘和全流程溫控，確保每一批茶葉品質(zhì)高度一致，從而支撐起“靜岡茶”“宇治茶”等高端品牌；反觀中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，盡管擁有千年歷史與多樣品類，卻因標(biāo)準(zhǔn)化缺失、產(chǎn)業(yè)鏈割裂，難以在國(guó)際市場(chǎng)建立統(tǒng)一認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉在云南推動(dòng)的工業(yè)化改造，正是試圖破解這一困局——通過建設(shè)現(xiàn)代化茶廠、統(tǒng)一初制工藝，將分散的農(nóng)戶生產(chǎn)納入標(biāo)準(zhǔn)化體系，將云南茶原料轉(zhuǎn)化為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的商品。這種模式不僅提升了農(nóng)民收入，更重新定義了中國(guó)茶的價(jià)值鏈：從“原料供應(yīng)者”轉(zhuǎn)向“品牌主導(dǎo)者”。

03

重新認(rèn)知農(nóng)業(yè)

說到底，農(nóng)業(yè)工業(yè)化的本質(zhì)是“進(jìn)化”而非“替代”。工業(yè)化不是消滅傳統(tǒng)，而是升級(jí)其內(nèi)核將農(nóng)業(yè)從“生存經(jīng)濟(jì)”升級(jí)為“效率經(jīng)濟(jì)”和“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”。

但工業(yè)化并非簡(jiǎn)單復(fù)制工廠模式，而是結(jié)合地域特色與文化基因，打造“有根的現(xiàn)代化”。日本保留茶道文化，但制茶環(huán)節(jié)全面機(jī)械化；云南古法制茶可轉(zhuǎn)型為高端手工品牌，與工業(yè)化量產(chǎn)產(chǎn)品形成差異化互補(bǔ)。

工業(yè)化是工具，目的是讓農(nóng)業(yè)煥發(fā)新生——既留住土地的饋贈(zèng)，又擁抱現(xiàn)代文明的紅利。就像鐘睒睒在第一次訪談中說到的：

中國(guó)農(nóng)業(yè)為什么有非常豐富的生物多樣性？這是它在全世界國(guó)家當(dāng)中，非常非常稀少的。但真的是需要長(zhǎng)期有人，包括我們現(xiàn)在的高等院校，要把論文變成產(chǎn)品，要在中國(guó)的大地上扎扎實(shí)實(shí)到地頭去、到田頭去、到山里去，這樣中國(guó)才能真正地把這個(gè)地基打扎實(shí)。

過去30年中，鐘睒睒無疑是與農(nóng)民走得最近的企業(yè)家之一。

鐘睒睒的三次央視訪談之所以聚焦農(nóng)業(yè)，與他的人生經(jīng)歷也有關(guān)系。在去年8月的《對(duì)話》訪談中，他提到，“對(duì)農(nóng)業(yè)我是有情懷的，因?yàn)槲冶旧砭褪莻€(gè)農(nóng)民?！睆乃凇墩憬?qǐng)?bào)》時(shí)曾專門跑農(nóng)業(yè)線，到他開啟第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目種蘑菇，再到新疆種蘋果，到東北種大米，以及花近20年時(shí)間在江西贛州種臍橙，鐘睒睒的大半輩子幾乎都在研究農(nóng)業(yè)問題。

在農(nóng)民與企業(yè)的關(guān)系重構(gòu)上，鐘睒睒推行“契約農(nóng)業(yè)”模式，通過長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購(gòu)協(xié)議，保障農(nóng)民收入，打破“靠天吃飯”的困境。例如，在贛南臍橙項(xiàng)目中，他與農(nóng)戶簽訂高于市場(chǎng)價(jià)的收購(gòu)合同，即使在2013年臍橙黃龍病危機(jī)中，仍以高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)滯銷果品，并投入資源幫助農(nóng)民消滅病害、研發(fā)無毒苗種。

對(duì)于鐘睒睒而言，這些投入是不設(shè)限的。在去年12月《對(duì)話》節(jié)目中，鐘睒睒指出，這些產(chǎn)業(yè)投入上的賬，“是對(duì)農(nóng)民、工人、工廠、社會(huì)，這四個(gè)方面都有價(jià)值的賬”。

現(xiàn)在鐘睒睒的新目標(biāo)是云南的廣袤茶園。

面對(duì)中國(guó)茶葉的產(chǎn)業(yè)困境，他開始嘗試推動(dòng)云南茶產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，重塑“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品”的全球形象。

這無疑是需要勇氣和決心的，因?yàn)檫@一目標(biāo)，意味著要重新定義的農(nóng)業(yè)圖景，為行業(yè)提供了兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)意義的轉(zhuǎn)型范式，將農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)“弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。

不過，對(duì)話中鐘睒睒也認(rèn)為，這件事也不是農(nóng)夫山泉自己能夠完成，“我希望跟當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家一起參與進(jìn)來，重新認(rèn)識(shí)云南的茶產(chǎn)業(yè)的天然稟賦與它的可以發(fā)展的前景的廣闊性。所以我們希望這個(gè)工廠能給大家?guī)硪粋€(gè)示范的作用?！?/p>

從贛南臍橙到云南茶葉，鐘睒睒也已經(jīng)明晰了農(nóng)夫山泉的發(fā)展目標(biāo)，即“垂直型企業(yè)”。在這次節(jié)目中，鐘睒睒也提到，“我們捐贈(zèng)這個(gè)工廠，希望這個(gè)工廠能夠起到培訓(xùn)、幫助、提升產(chǎn)業(yè)化水平——讓農(nóng)夫山泉有一個(gè)根在這里?！?/p>

企業(yè)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和踐行社會(huì)責(zé)任中的力量，很多時(shí)候并不在于捐贈(zèng)多少資金，而在于能否以市場(chǎng)邏輯激活內(nèi)生動(dòng)力，讓農(nóng)民從“抱著金飯碗要飯”變?yōu)椤罢莆拯c(diǎn)石成金的手”。

對(duì)于商業(yè)來說，這也是一條共贏之路，正如鐘睒睒?biāo)裕骸拔ㄓ懈恋禺a(chǎn)生鏈接，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才是穩(wěn)固的?！?/p>