芒果 TV 這次玩脫了。

作者｜左言

編輯｜蔣澆

封面｜IShowSpeed

芒果臺(tái)再次因?yàn)椤熬C藝效果”被罵，這似乎已經(jīng)不是一件新鮮事了。

4 月 7 日，美國(guó)頂流網(wǎng)紅 IShowSpeed，AKA “甲亢哥”，在其 YouTube 賬號(hào)上直播了他的長(zhǎng)沙行。“甲亢哥”出生于 2005 年，真實(shí)姓名為小達(dá)倫·杰森·沃特金斯，他以搞笑夸張的風(fēng)格走紅于網(wǎng)絡(luò)。今年 3 月，“甲亢哥”來(lái)到中國(guó)，開(kāi)始在上海、北京、香港、重慶等地直播。

這本該是一個(gè)“地球村”性質(zhì)的事情。如同 TikTok“難民”涌入小紅書(shū)，一些中外年輕人之間的誤解通過(guò)同一個(gè)社交平臺(tái)慢慢彌合。“甲亢哥”自身風(fēng)格開(kāi)放接地氣，也很適合幫助中國(guó)文化向外輸出。

然而，“甲亢哥”長(zhǎng)沙行又因芒果 TV 不合時(shí)宜的流程陷入爭(zhēng)議。社交媒體上滿(mǎn)是對(duì)于長(zhǎng)沙行的吐槽，節(jié)目流程混亂、忽略嘉賓感受、過(guò)度植入廣告……芒果又一次因極端的商業(yè)化和追求綜藝感成為眾矢之的。

屢次被罵，芒果 TV 為何還要死磕流量打法？

01 “甲亢哥”成芒果“工具人”

當(dāng)天“甲亢哥”的直播大致分為兩部分，前半段是他在長(zhǎng)沙街頭，以及城市內(nèi)一些提前安排好的餐館、景點(diǎn)等地停留，感受當(dāng)?shù)匚幕蟀攵尾攀莵?lái)到芒果 TV綜藝《哈哈沒(méi)煩惱》的攝影棚，與芒果的工作人員，包括該節(jié)目卡司大張偉互動(dòng)。

在進(jìn)攝影棚之前，“甲亢哥”的直播還算張弛有度。團(tuán)隊(duì)一行人體驗(yàn)了畫(huà)像、刺繡織物，身著古裝的工作人員邀請(qǐng)“甲亢哥”親自從井里打水出來(lái)，嘗一口 00 年代的清泉。

投箭、飲茶，與街頭市民隨機(jī)互動(dòng)，整體節(jié)奏比起直播更像是提前設(shè)計(jì)好的真人秀節(jié)目，可以明顯感覺(jué)到長(zhǎng)沙方面對(duì)于這場(chǎng)直播做了非常縝密的安排和調(diào)度。從長(zhǎng)沙街頭的喧鬧，到“甲亢哥”作為頂流網(wǎng)紅的眾星捧月，所有這場(chǎng)直播該有的聲勢(shì)都還算及格。

爭(zhēng)議首先產(chǎn)生在文和友環(huán)節(jié)。文和友作為長(zhǎng)沙地標(biāo)性的餐飲休閑集合場(chǎng)所，能代表長(zhǎng)沙進(jìn)入直播無(wú)可厚非。

但是，在直播過(guò)程中，文和友老板強(qiáng)行搶鏡，在甲亢哥和隨行工作人員坐在桌前的時(shí)候，要求“鹵鵝哥”讓座給他，還半開(kāi)玩笑地說(shuō)“I am boss，不然我就去重慶。”（“鹵鵝哥”來(lái)自重慶）。

Speed 與“鹵鵝哥”合影

到了長(zhǎng)沙本土說(shuō)唱歌手盛宇、功夫胖展示的環(huán)節(jié)，文和友老板仍然擠到“甲亢哥”身邊，搶奪話(huà)筒、故意搶鏡，惹得社交平臺(tái)上一片吐槽之聲，連帶著文和友也成為眾多網(wǎng)友抵制的對(duì)象。

網(wǎng)友對(duì)于“甲亢哥”長(zhǎng)沙行最多的不滿(mǎn)，來(lái)自于喧賓奪主的搶鏡。后半段芒果 TV 參與進(jìn)直播后，爭(zhēng)議幾乎產(chǎn)生在同樣的地方。

這本該是這場(chǎng)長(zhǎng)沙行最大的看點(diǎn)之一。甲亢哥最早國(guó)內(nèi)走紅，很大原因之一來(lái)自于甲亢哥觀看大張偉《陽(yáng)光彩虹小白馬》的切片視頻，中文歌詞與黑人冒犯詞匯的反差頗具戲劇效果。甲亢哥和大張偉真人線(xiàn)下見(jiàn)面，同樣也是眾多網(wǎng)友最為期待的環(huán)節(jié)。

但最終芒果呈現(xiàn)的效果卻差強(qiáng)人意。本該是作為直播主角的“甲亢哥”，在直播環(huán)節(jié)中淪為工具人，芒果 TV 上演了一波反客為主的騷操作。

當(dāng)“甲亢哥”進(jìn)入上臺(tái)與大張偉等卡司互動(dòng)時(shí)，節(jié)目組設(shè)計(jì)的大多是教外國(guó)人說(shuō)中國(guó)方言這類(lèi)很難體現(xiàn)嘉賓特色的環(huán)節(jié)。網(wǎng)友及 Speed 最為期待的大合唱《陽(yáng)光彩虹小白馬》環(huán)節(jié)，則有些草率了事，甚至連整首歌都沒(méi)唱完。

更多的時(shí)長(zhǎng)都交給了芒果 TV 的各種花式植入，包括反應(yīng)緩慢、回復(fù)乏味的芒果大模型語(yǔ)音助手、讓人摸不著頭腦的贈(zèng)送給 Speed 的芒果 TV 國(guó)際版會(huì)員。

節(jié)目組向 Speed 贈(zèng)送芒果 TV 國(guó)際版會(huì)員

更不用說(shuō)節(jié)目錄制結(jié)束后，Speed 在演播廳門(mén)口長(zhǎng)達(dá) 10 分鐘的與工作人員合影、一一和散場(chǎng)觀眾握手的尷尬環(huán)節(jié)。整場(chǎng)活動(dòng)中 Speed 更像是一個(gè)一直被 Cue 流程的吉祥物角色，而不是過(guò)來(lái)體驗(yàn)中國(guó)文化的主角。

客觀來(lái)說(shuō)，芒果 TV 也做了一些頗具湖南特色的流程體驗(yàn)。比如芒果臺(tái)設(shè)置了“攔門(mén)酒”和“高山流水”環(huán)節(jié)，因“甲亢哥”未滿(mǎn)美國(guó)合法喝酒年齡，工作人員也提前說(shuō)明了知道他不能喝酒，所以準(zhǔn)備的是茶和水。

而關(guān)于“甲亢哥”被嗆到，被竹竿絆倒等等爭(zhēng)議，到底是他個(gè)人的直播效果，還是芒果臺(tái)確實(shí)安排欠妥，實(shí)際上存在模糊地帶。

02 芒果 TV，抓緊一切機(jī)會(huì)“娛樂(lè)至死”

芒果被罵，有合理的地方，也有網(wǎng)友因芒果擅長(zhǎng)制造噱頭，先入為主的武斷審判。

觀眾們對(duì)于這場(chǎng)直播最大的不滿(mǎn)，或許不完全來(lái)自于直播本身，也是網(wǎng)友對(duì)于芒果長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)度追求商業(yè)化、娛樂(lè)化的一次集中的不滿(mǎn)情緒爆發(fā)。

往前些年追溯，當(dāng)國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)尚未成型的時(shí)候，湖南衛(wèi)視、芒果 TV 一度以擅長(zhǎng)綜藝效果備受追捧，而回顧芒果臺(tái)近段時(shí)間的負(fù)面評(píng)價(jià)，大多是關(guān)于惡意剪輯、故意制造話(huà)題沖突等等內(nèi)容層面的問(wèn)題。

芒果在社交平臺(tái)上的口碑翻轉(zhuǎn)，是從什么時(shí)候開(kāi)始異化的？

表現(xiàn)最為突出的，或許是近幾年芒果在綜藝節(jié)目中刻意制造的種種或獵奇或抓馬的戲劇沖突。某些時(shí)刻，這些明星之間如同短劇式的人際沖突甚至蓋過(guò)了綜藝節(jié)目本身。

最早《乘風(fēng)破浪的姐姐》是一檔失意女明星重新找回自我的勵(lì)志競(jìng)賽節(jié)目，但到了最近的《乘風(fēng) 2025》，成團(tuán)的目標(biāo)已經(jīng)完全淪為背景板，節(jié)目組著墨更多的則是明星之間的人際沖突，被網(wǎng)友戲謔為“變成拉幫結(jié)派扯頭花”。

比如節(jié)目初期，節(jié)目組多次放大葉童和他人的對(duì)話(huà)，給人一種好脾氣的葉童總是遭受不公對(duì)待的感覺(jué)。中醫(yī)給葉童把完脈，曹穎表示自己比葉童年紀(jì)小，看看身體素質(zhì)對(duì)比起來(lái)怎么樣，鏡頭刻意突出了葉童的“尷尬”和曹穎的“炫耀”，制造戲劇沖突。

還有周雨彤在《花兒與少年》第六季中的“外賣(mài)剩飯”事件。節(jié)目中呈現(xiàn)的第一輪事實(shí)是，節(jié)目組為九人團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了 25 盒外賣(mài)，周雨彤等四人在宋茜、陳好未歸的情況下，提前打開(kāi)并吃了所有外賣(mài)，導(dǎo)致宋茜回來(lái)之后只能吃香蕉，陳好默默收拾殘羹剩飯。

本就一直被指責(zé)刻薄沒(méi)家教的周雨彤，又一次陷入輿論危機(jī)。

但節(jié)目組后續(xù)放出的未刪減片段顯示，周雨彤等人并不是在宋茜、陳好不在場(chǎng)的時(shí)候擅自打開(kāi)外賣(mài)，而是喊了兩人吃飯，但宋茜選擇先去備采，后面周雨彤也提到了“吃的給她和茜再留一點(diǎn)”。而且，飯菜其實(shí)是金晨朋友為大家定的，而非節(jié)目組發(fā)放的定量工作餐。

芒果的另一個(gè)常用操作是利用未播片段強(qiáng)行反轉(zhuǎn)。

最大的“受害者”是《再見(jiàn)愛(ài)人 4》的麥琳。節(jié)目剛開(kāi)播的時(shí)候，李行亮雙親都不在人世的事實(shí)就率先出現(xiàn)了，其妻子麥琳的諸多控制欲表現(xiàn)、既要又要的苛刻難搞等等行為，被輿論攻擊為“吃絕戶(hù)”“欺負(fù)李行亮沒(méi)有父母”。

隨著節(jié)目的播出，麥琳陷入一輪又一輪人身攻擊，包括熏雞事變、罷錄風(fēng)波、勾搭楊子等等，芒果臺(tái)卻幾乎沒(méi)有任何解釋。而在節(jié)目接近尾聲的時(shí)候，節(jié)目組才將麥琳是棄嬰一事公之于眾。

再見(jiàn)愛(ài)人官微評(píng)論區(qū)

有網(wǎng)友質(zhì)疑，李行亮雙親不在的事情可以在第一集講，而麥琳是棄嬰的出身卻要放在最后說(shuō)，這顯然是節(jié)目組主動(dòng)控制輿論導(dǎo)向的操作。

麥琳在芒果的剪輯中儼然成了純粹的反派 NPC，李行亮的隱忍謙讓是因?yàn)槭ルp親，所以把麥琳當(dāng)親人一樣包容，而麥琳則是毫無(wú)理由地挑剔與苛刻，這個(gè)人物在整個(gè)節(jié)目中變得過(guò)于扁平和單一。

不難理解，節(jié)目組的思路是制造懸念，保留戲劇沖突，所以才將麥琳是棄嬰這件事放到最后作為反轉(zhuǎn)戲碼出現(xiàn)。但其實(shí)回顧《再見(jiàn)愛(ài)人 4》整個(gè)節(jié)目，大量的筆墨花在“麥琳是一個(gè)怎樣的人”上面，而非節(jié)目本應(yīng)該聚焦的婚姻問(wèn)題。

《再見(jiàn)愛(ài)人 4》卻因此“成功”了。

芒果 TV 累計(jì)播放量超 8 億，更新日播放量 4000-5000 萬(wàn)，搶鮮版內(nèi)容單期播放量最高達(dá) 872 萬(wàn)，助力平臺(tái)三季度全網(wǎng)綜藝有效播放量同比上漲 22%。微博主話(huà)題閱讀量近 2 億，“黃圣依下車(chē)” “熏雞事變”等話(huà)題累計(jì)閱讀量超 50 億，熱搜上榜次數(shù)超 100 次，更是捧紅了熏雞和奶皮子等“麥琳最?lèi)?ài)”。

影視劇集可以通過(guò)設(shè)置概念、掌控?cái)⑹鹿?jié)奏為觀眾呈現(xiàn)跌宕起伏的劇情，但現(xiàn)實(shí)生活往往沒(méi)有這么多強(qiáng)烈的反轉(zhuǎn)。在流量與真實(shí)面前，芒果的天平似乎沒(méi)有掌握好平衡。

03 沒(méi)流量，就焦慮？

對(duì)流量的渴求是所有影視平臺(tái)的通病，但芒果的焦慮似乎更大一些。

翻開(kāi)芒果超媒的財(cái)報(bào)。2024 年芒果超媒全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)為 16.66 億元—20.26 億元，區(qū)間中值為 18.5 億元，同比增長(zhǎng)約 1.5%，扣非歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為 15.40 億元—19.00 億元，區(qū)間中值為 17.2 億元，同比增長(zhǎng)約 1.4%。營(yíng)收和利潤(rùn)兩大項(xiàng)的增幅僅有 1%左右。

芒果超媒的營(yíng)收主要來(lái)自芒果 TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作以及內(nèi)容電商業(yè)務(wù)三大板塊。其中，芒果 TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻占到總收入 70%以上的比重，而要想獲得這一部分?jǐn)?shù)據(jù)的增長(zhǎng)，又要靠會(huì)員和廣告收入。

會(huì)員方面，芒果 TV 有增長(zhǎng)，但不多。

2024 年，芒果 TV 有效會(huì)員數(shù)為 7331 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 10.2%，但從增速來(lái)看，上一年該項(xiàng)數(shù)字為 12.5%，會(huì)員增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。

不能忽略的是，芒果 TV 的會(huì)員增長(zhǎng)渠道，不僅有內(nèi)容帶來(lái)的自然流，還有來(lái)自 88VIP、移動(dòng)芒果卡等合作帶來(lái)的拉新。10.2%的增長(zhǎng)，并不一定與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)。

另一個(gè)值得注意的是，視頻網(wǎng)站的會(huì)員既有長(zhǎng)期續(xù)費(fèi)的年費(fèi)會(huì)員，也有因?yàn)楫?dāng)月出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)綜藝或劇集而短期涌入的月會(huì)員。會(huì)員是否具有可持續(xù)性和足夠的含金量，還要看 ARPU（每用戶(hù)平均收入）。

簡(jiǎn)單計(jì)算，2024 年芒果 TV 會(huì)員收入 50.2 億元，年末有效會(huì)員數(shù) 7331 萬(wàn)，全年 ARPU 大概是 68.2 元，2023 年會(huì)員收入 43.15 億元，會(huì)員數(shù) 6653 萬(wàn)，ARPU 約 64.8 元。2024 年這項(xiàng)數(shù)字同比增長(zhǎng) 5.2%。

會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)了 10.5%，會(huì)員收入增長(zhǎng)了 18%，但 ARPU 的增幅卻只有 5.2%，說(shuō)明芒果在會(huì)員增長(zhǎng)上的表現(xiàn)來(lái)自于整體會(huì)員數(shù)量的擴(kuò)大，單用戶(hù)價(jià)值并未表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)比同行，芒果的 ARPU 大概只有愛(ài)奇藝的一半。

廣告方面，2022 年之后芒果 TV 廣告收入出現(xiàn)下滑。2022 年廣告業(yè)務(wù)收入 39.94 億元，2023 年該數(shù)字為 35.32 億元。

同時(shí)，2022 年和 2023 年的會(huì)員收入分別為 39.15 億元和 43.15 億元，廣告收入幾乎跌到與會(huì)員收入持平的程度。

2024 年芒果的廣告收入并未披露具體數(shù)字，財(cái)報(bào)中僅用“廣告業(yè)務(wù)在下半年回暖”和收入環(huán)比上半年增長(zhǎng) 8%來(lái)一筆帶過(guò)。

營(yíng)收利潤(rùn)漲勢(shì)甚微，會(huì)員含金量不足，廣告收入下滑，自然解釋了芒果為何緊咬著流量打法不放。

實(shí)際上，芒果出現(xiàn)以上焦慮，以及對(duì)比同行稍顯差距，也與其內(nèi)容矩陣和平臺(tái)傾向有關(guān)。

我們來(lái)理一個(gè)邏輯。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入主要來(lái)自于廣告和會(huì)員，都與內(nèi)容高度相關(guān)。能獲得高廣告收入的內(nèi)容，需要涵蓋明星陣容，或者是平臺(tái)的 S 級(jí)項(xiàng)目。能收獲高會(huì)員收入的內(nèi)容，則需要?jiǎng)〖⒕C藝本身具有環(huán)環(huán)相扣的吸引力。

用這個(gè)邏輯來(lái)看芒果，擅長(zhǎng)邀請(qǐng)流量明星，確實(shí)可以保證一定招商，廣告收入起碼處于及格線(xiàn)。

但至于長(zhǎng)時(shí)間高忠誠(chéng)度的會(huì)員付費(fèi)，芒果以綜藝為長(zhǎng)，尤其是《再見(jiàn)愛(ài)人》《乘風(fēng)》《明星大偵探》這樣的 N 代綜藝，會(huì)員吸引力顯然不如劇集思維為導(dǎo)向的愛(ài)優(yōu)騰。

畢竟，爆款劇集能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶的懸念和劇情推動(dòng)，吸引用戶(hù)不斷付費(fèi)看更新。而芒果靠綜藝持家，為了彌補(bǔ)綜藝和劇集之間本身存在的基因差距，只好頻繁人為制造沖突，試圖達(dá)到和爆款劇集一樣的效果。

競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，芒果似乎“走偏了”，所以在“甲亢哥”這場(chǎng)文化直播里也不遺余力地為自己的節(jié)目、會(huì)員、海外版賣(mài)力吆喝。

或許接下來(lái)，芒果應(yīng)該思考一下，什么才是真正可以留住人心的好內(nèi)容。