2024年，在免簽政策的助推下，中國入境旅游市場呈現強勁增長態勢，尤其是亞洲與歐洲市場均實現突破性增長。攜程數據顯示，入境旅游人次比上年大幅上揚。其中，免簽入境中國的外國游客增長尤為突出。

一、回顧2024：免簽政策引爆入境旅游

政策利好進一步釋放東亞市場的入境旅游潛力。攜程平臺數據顯示，2024年，韓國躍升為入境中國旅游人次最多的國家，同比增長1.3倍。日本游客入境旅游人次也有顯著提升，同比增長近兩倍。同時，“新、馬、泰”三國游客作為入境旅游的主力軍，占外國入境旅游人次的25%。其中，馬來西亞游客增長勢頭迅猛，入境旅游人次較2023年增長超5倍。

圖1：入境游客源地國家受免簽政策影響同比增長情況

在客源國排名方面，2024年入境旅游主要客源國前十名分別為：韓國、美國、新加坡、泰國、馬來西亞、日本、俄羅斯、英國、澳大利亞和印度尼西亞。反映出免簽政策帶動東亞、東南亞市場強勁增長，同時促進了歐美市場穩步回暖。

從入境游客的目的地選擇來看，中國一線及新一線城市深受外國游客青睞。2024年最受外國游客青睞的十大城市依次為：上海、廣州、深圳、北京、成都、杭州、重慶、哈爾濱、昆明和珠海。其中，上海憑借其國際化都市形象、便捷的交通網絡以及免簽政策優勢，成為最受外國游客歡迎的城市。同時，上海作為過境免簽的門戶城市，受益于240小時過境免簽政策，吸引了大量短期訪客，全年過境訂單量占總訂單量的49%，進一步鞏固了其國際旅游樞紐的地位。

圖2：2024年Q1-Q4入境游出行人次走勢情況

整體來看，2024年中國入境旅游市場在政策利好的推動下，亞洲市場實現了高速增長，同時歐洲、北美等市場也呈現出快速增長的趨勢。

二、展望2025：深化改革，拓展文旅國際傳播

（一）三項便利化措施助力入境旅游人次、消費“雙增長”

入境便利化。近年來，我國持續完善過境免簽與入境免簽政策組合，顯著降低了外國游客來華的門檻。但隨著入境旅游人次的持續增長，優化口岸通關效率，提升外籍游客入境體驗已成為入境旅游關注的重點。建議實施電子入境卡，有效提高入境通關效率，將進一步提升我國入境旅游服務水平。

離境退稅便利化。當前，外籍游客在華旅游購物消費規模不斷擴大，但國內離境退稅體系仍存在發展滯后、退稅流程繁瑣等問題，制約了入境旅游消費潛力的進一步釋放。2025年《政府工作報告》明確將“完善離境退稅流程、激發入境旅游消費”列為重點任務。在擴大退稅商家網絡覆蓋面、試點“即買即退”模式等舉措的推動下，逐步健全更加高效便捷的退稅體系將成為進一步促進入境旅游消費升級的關鍵之舉。

網絡通信便利化。在全球數字化時代，順暢的網絡通信已成為國際游客的普遍訴求。然而，外國游客在中國無法訪問境外即時通訊、地圖導航、社交媒體等應用，面臨諸多不便，影響其出行、消費及整體旅游體驗。為進一步鞏固提升中國作為國際旅游目的地的競爭力，建議政府、通信企業與旅游服務商協同合作，通過研究定向開放外籍游客外網訪問權限的可行方案，提升其在華期間獲取信息，暢享數字化服務便捷性。

（二）文化傳播與目的地多元化助推中國國際影響力提升

入境旅游已成為“講好中國故事”的重要載體。2024年外國游客來華旅游的選擇也呈現出新的趨勢，進一步凸顯中國文化旅游的國際傳播價值。一方面，外國游客來華旅游的頻次顯著增加，回頭客數量逐步上升。攜程數據顯示，近四分之一入境游客一年內入境中國兩次以上，反映出中國對國際游客的吸引力持續增強。另一方面，入境游客的旅行目的地選擇更加多元，從傳統一線城市向成都、重慶、杭州、西安等新一線城市擴展。此外，張家界、麗江、香格里拉、大同等地入境旅游增長尤為明顯，外國游客對中國自然風光和文化遺產依然保持濃厚興趣。

根據入境旅游的新趨勢，加強社交媒體在民間外交、國家形象建設中的運用與管理，提升中國話語體系和敘事體系的國際傳播效能，對入境旅游發展至關重要。另外，仍需充分利用目標市場的專業營銷資源，構建符合客源地游客文化背景、普遍認知的敘事視角，有效提升國際市場的營銷傳播效果。在此過程中，政府發揮主導作用，利用國際旅游平臺企業在海外市場的傳播渠道、流量優勢、精準營銷經驗以及大數據內容生產能力，對于進一步放大傳播效能也十分重要。未來，依托入境旅游高質量發展推動中華文化的全球傳播，將成為提升中國國際影響力、促進各國文化交流的重要途徑。

深圳文錦渡口岸離境退稅試點（圖片來源：深圳口岸發布公眾號）

（本文作者系攜程研究院文旅產業及數據中心主任姜文恒）

責編：李一珊