在兒童洗護市場中，洗發(fā)水成為了比較熱門且受歡迎的一個細分品類，同時也迎來了不少品牌的布局，其中既有專研兒童洗發(fā)水這一品類的品牌，也有將兒童洗發(fā)水作為產品分支之一的品牌，可以反映出品牌對兒童洗發(fā)水品類的關注度。

實際上隨著兒童洗發(fā)水產品的增加，品牌之間的競爭也逐漸走向了新的階段，在基礎的安全溫和等需求之外，誕生了更為多元和個性的消費需求，同時也推動了兒童洗發(fā)水產品不斷創(chuàng)新和升級。當然在此過程中品牌其實也找到了更多的發(fā)展思路，未來瞄準新的細分需求以及探索更多突圍方向仍是品牌的布局重點。

兒童洗護賽道火熱，洗發(fā)水成核心單品

在洗護市場保持個位數增長時，兒童洗護市場卻實現了兩位數增長，相比市場格局較為穩(wěn)定的洗護市場，瞄準兒童群體的洗護市場顯然更具想象力和機會。而且新生代父母對兒童的高關注度和高需求度也支撐了不少定位兒童的市場發(fā)展，也是這些市場的發(fā)展根基和發(fā)展動力，近幾年兒童洗護市場顯然已經成為了一個新興潛力賽道。

而在兒童洗護市場中，洗發(fā)水這一品類又展現出了較快的發(fā)展速度。有數據顯示，過去一個月，在抖音母嬰品類熱銷榜TOP5中，和兒童、青少年相關的洗護產品占據四席；從品類上看，洗發(fā)水已經成為兒童及青少年洗護品類中的一大核心單品，同時也不乏以兒童洗發(fā)水為主打的品牌。

兒童洗發(fā)水能夠得到品牌和消費者的重視，與消費需求、使用頻次等都有一定關系。在使用頻次上，兒童洗發(fā)水的使用頻率較為可觀，主要是受兒童群體特點的影響，由于兒童群體運動量相對較高，使用洗發(fā)水的頻率自然也會提升，這使得兒童洗發(fā)水的消費周期較短，在一定程度上帶動了持續(xù)需求。

至于消費需求上，隨著生活水平的提升，家長對孩子的健康愈發(fā)重視，在洗護產品的選擇上也更為謹慎。由于兒童與成人存在明顯區(qū)別，在選擇洗護用品時也不能一概選擇成人產品，像洗發(fā)水這類用品相對來說更具針對性，因此也推動了專門瞄準兒童群體的產品不斷涌現，這其實也為家長們提供了更多的產品選擇。

再加上不同的兒童群體在發(fā)質上有所區(qū)別，進一步細化了消費需求，促使品牌推出更多的個性化產品，比如滋潤型洗發(fā)水用來補充水分與營養(yǎng)、清潔型洗發(fā)水用來去除油脂等，根據不同的發(fā)質需求來研發(fā)多樣化產品。在個性化、精細化育兒時代，兒童洗發(fā)水也呈現出了較大的消費需求，但同樣有著較高的產品要求。

安全溫和已成基礎要求，需要滿足更高層次

正如之前所說，兒童頭皮屏障與成人不同，如果從小使用成人洗發(fā)水，可能會對兒童頭皮造成破壞，這也推動了兒童洗發(fā)水的出現。當然正是因為面對的是兒童群體，因此在產品設計上需要更加謹慎，安全溫和應該是大部分家長都在關注的問題，目前來看兒童洗發(fā)水基本上都在這一需求上發(fā)力。

而且主打安全溫和的兒童洗發(fā)水，往往更容易收獲消費者的青睞。兒童洗護用品品牌敏銳地捕捉到這一趨勢，紛紛投身研發(fā)安全溫和配方的產品，摒棄了傳統的刺激性較大的陰離子表面活性劑，轉而采用兩性或非離子表面活性劑為主體，再搭配少量溫和的陰離子表面活性劑，并通過復配技術來降低整體刺激性。

像椰油酰胺丙基甜菜堿、烷基糖苷等溫和型表面活性劑，開始頻繁出現在各類兒童洗發(fā)水的成分表中。同時在防腐劑、香精等輔助原料的使用上也格外謹慎，品牌們也在盡可能地減少使用，甚至采用無香配方，以規(guī)避潛在的刺激風險，同時借助植物成分、植物萃取等打造產品賣點和優(yōu)勢。

比如親初兒童洗發(fā)水采用氨基酸+APG+植物配方，以白花春黃菊提取物、香葉天竺葵、馬齒莧提取物為賣點，以及純凈配方10大無添加等；Orginese兒童氨基酸洗發(fā)水主打溫和0添加，專利植萃不傷頭發(fā)、專業(yè)測試通過溫和（無刺激）等；貝德美兒童洗發(fā)水同樣以植物萃取為賣點，像何首烏跟提取物、龍膽提取物、蔓荊果提取物等，添加11種氨基酸、溫和清潔、PH5.5弱酸保護等。

不過隨著這類產品的增加，安全溫和已經逐漸成為了兒童洗發(fā)水的基礎需求。畢竟主打“溫和”“不刺激”等賣點的產品較為常見，在這一層面上大部分產品都可以做到，在此基礎上如何進一步提升產品差異化和創(chuàng)新性，則成為了品牌需要關注的重點，提升產品功效性、使用感等都將成為品牌角逐市場的新方向。

向功能型方向轉變，瞄準兒童群體需求痛點

兒童洗發(fā)水產品除了安全溫和這一基礎訴求外，功能屬性的進一步細分趨勢愈發(fā)凸顯，主要是家長和兒童不再僅僅滿足于一款只能做到溫和清潔的產品，而是期望兒童洗發(fā)水能夠針對孩子不同的頭皮與發(fā)質問題，提供更具針對性的解決方案。畢竟兒童群體在日常生活中也會面臨出油、頭癢、干燥等問題，尤其是隨著年齡的進一步增加。

就拿止癢功能來說，兒童的頭皮生態(tài)系統較為脆弱，頭發(fā)毛囊也正處于發(fā)育階段且易受損傷。此時普通溫和型洗發(fā)水往往難以發(fā)揮作用，這就要求品牌針對頭屑問題制定解決方案，當然前提還是要建立在安全溫和的基礎上，像貝德美兒童洗發(fā)水針對這一問題添加了德國藍甘菊，含“藍甘菊涇”用于舒緩頭皮刺激。

在去油功能方面，隨著孩子年齡的增長，尤其是進入青春期后，皮脂腺分泌功能逐漸旺盛，頭皮油脂分泌過多的問題愈發(fā)常見，還容易引發(fā)頭皮瘙癢、炎癥等一系列問題。對此許多品牌推出了專門針對油性發(fā)質兒童的洗發(fā)水，這類產品通常選擇清潔力更強的表面活性因子，既能深入清潔頭皮和油脂，又不會過度損傷頭皮的屏障功能。以及添加了具有控油功效的植物提取物，如薄荷提取物、茶樹精油等。

在功能性兒童洗發(fā)水設計時，主要是關注兒童群體的消費需求和痛點問題，針對性地制定解決方案，相對來說可能更容易切中兒童和家長們的心。與此同時，品牌也可以找到更多的產品創(chuàng)新方向，而不是單純集中在安全溫和層面，能夠幫助品牌逐漸建立起相對專業(yè)的產品印象。

其實功能型兒童洗發(fā)水的崛起，也反映出了市場需求的精細化發(fā)展，品牌只有不斷深入研究兒童的頭皮和發(fā)質特點，并持續(xù)進行創(chuàng)新研發(fā)才能推出更多滿足不同功能需求的優(yōu)質產品，這也是贏得市場份額和消費信賴的重要基礎。

分齡趨勢比較明顯，更好地滿足個性化需求

在兒童產品市場中，按照年齡分階并不少見，洗護用品也是較早執(zhí)行分階理念的一個品類。主要是按照不同年齡階段的不同需求進行產品設計，其實也是為了更好地滿足兒童群體的消費需求，以及進一步體現產品個性化優(yōu)勢，方便品牌進行具體的產品研發(fā)和設計，同時吸引特定的目標人群。

兒童洗發(fā)水產品采用分階理念也有其必要性，不同年齡階段的兒童在頭皮和發(fā)質上也存在比較明顯的區(qū)別，像青少年群體可能出現油性發(fā)質的可能性更大，與兒童階段因運動較多出油還有所不同，對此品牌通過年齡細分產品，也是更好地把握不同年齡階段的兒童群體，以及為他們提供“專屬”的產品。

對于中大童而言，他們正處于身體快速發(fā)育階段，頭皮和發(fā)質開始出現一些變化。這個時期的孩子活潑好動、日常活動量大、出汗頻繁，導致頭皮油脂分泌也相對較多。因此產品設計往往側重于控油和清爽功能，同時為了應對出汗多可能帶來的異味問題，還會添加一些天然抗菌、除味功效的植物提取物等。

在步入青少年之后，身體發(fā)育進一步加快，激素水平的變化使得青少年的發(fā)質問題更為復雜多樣。除了常見的油性發(fā)質外，部分青少年由于學習壓力大、生活作息不規(guī)律等因素，可能會出現頭發(fā)干枯、毛躁、易斷裂以及頭屑增多等情況。針對這些問題，兒童洗發(fā)水品牌還需要進行具體的產品設計。

從淘寶上搜索兒童洗發(fā)水也能夠看到，一些產品劃定了年齡范圍，比如英氏兒童洗發(fā)水3-15歲兒童、貝德美兒童洗發(fā)水3-15歲寶寶控油去屑蓬松、親初兒童洗發(fā)水中大童、飛虎牌兒童氨基酸洗發(fā)水中大童、袋鼠媽媽兒童洗發(fā)水0-12歲等。

不過這些兒童洗發(fā)水在年齡劃分上并不十分細致，大部分產品設定的年齡范圍還比較寬，這可能與產品銷售有關，畢竟年齡范圍越小對人群限定也就越大，單純另一個角度來說也是產品精細化的體現，但是兒童洗發(fā)水可能還需要圍繞年齡細分進一步深入。

根據性別進行劃分，探索男女童的不同需求

在兒童洗發(fā)水市場中，除了按照年齡進行分階之外，依據性別進行產品細分同樣具有可行性。這與男孩和女孩在生理特點與個性特點上的差異有關，使得他們對洗發(fā)水功能有著不同的需求，自然也為市場帶來了更為細致的消費需求，品牌也可以根據性別進行具體的產品設計。

在生理特點上，男孩通常比女孩更加活潑好動，日常運動量更大，因此出汗量也相對較多。大量出汗會導致頭皮油脂分泌增加，頭發(fā)更容易變得油膩，瞄準男孩的洗發(fā)水往往需要更側重清潔與控油功能；女孩的頭發(fā)一般留得更長，發(fā)質也相對更為細軟，更容易出現干枯、毛躁的問題，為女孩設計的洗發(fā)水多以滋養(yǎng)修復功能為主。

另外在個性特點上，男孩往往對香味的敏感度較低，更注重洗發(fā)水的功能性與使用便利性；女孩通常對香味有著較高的追求，喜歡清新、甜美的香氣。對此針對女孩的洗發(fā)水可能在香型上更需要進行多樣化，提供更為豐富的香型選擇更容易滿足她們的喜好，男孩可能就不需要過于關注這一方面。

在淘寶上搜索兒童洗發(fā)水時可以發(fā)現，已經有一些品牌推出了瞄準男孩或女孩的產品。比如親初兒童洗發(fā)水男童清爽，定位3歲+男童需要，針對男童運動出汗提供解決小“油”頭的方案；Maxilight奇麥斯女童泡泡洗發(fā)水，主要瞄準干燥暗淡、有異味、頭癢等問題，保留橙花本香。

通過探索性別細分下的差異化需求，為品牌提供了一個創(chuàng)新思路，在此基礎上品牌不僅能夠推出更具針對性的產品，還能更好地滿足兒童群體的個性化需求，有助于在競爭激烈的兒童洗發(fā)水市場中開辟出新的突破口，還能精準吸引目標消費群體以及提升品牌競爭力。

精研產品仍然十分關鍵，專業(yè)化需求相對較高

目前兒童洗發(fā)水市場已經涌現了不少的品牌，其中既有主要瞄準洗發(fā)水這一品類的品牌，也有將洗發(fā)水作為產品支線的品牌，但是無論是出于何種目的布局兒童洗發(fā)水市場，都需要品牌圍繞產品持續(xù)深入，要做好這一品類并在市場中占據一席之地并不是那么容易，對品牌也提出了很高的要求。

對于那些將兒童洗發(fā)水視為重點業(yè)務的品牌而言，本身就在這一品類上投入了不少，此時精研產品設計更是穩(wěn)固品牌地位的關鍵。畢竟在深入兒童洗發(fā)水領域時，就要充分洞悉兒童的生理特點和消費需求，在產品設計上需要更好地契合兒童群體，像原料、配方等都要考慮完善。

而對于那些尚未將兒童洗發(fā)水作為重點，但又期望在這一市場分得一杯羹的品牌來說，精研產品設計可能是實現彎道超車的機會。在進入兒童洗發(fā)水這一細分市場時，更需要找到新的差異化競爭點，這就要求品牌探索和挖掘新的產品功能和產品特點，與現有產品形成一定區(qū)別才能夠更好地吸引消費目光。

借助專業(yè)化的產品設計，品牌能夠更好地把握兒童洗發(fā)水市場機遇，無論是那一類品牌都能夠在這一賽道實現進一步發(fā)展。主要是現階段同類競爭者正在不斷增加，品牌唯有以專業(yè)優(yōu)勢才能夠更好地打動目標人群，以及建立起差異化競爭區(qū)間，這可能也是品牌追求并建立專業(yè)化形象的一個重要原因。

探索更多場景需求，帶來更豐富的產品選擇

就洗發(fā)水這一品類來說，比較常見的場景可能就是日常居家使用，但是也在一定程度上限制了洗發(fā)水的使用。其實從日常生活來看，很多場景對洗發(fā)水都有一定需求，但同時也對洗發(fā)水提出了不同的要求，品牌需要在挖掘更多場景的同時對洗發(fā)水進行差異化設計，以更好地適應不同場景。

比如在游泳之后的使用場景中，更多地受游泳這一活動的影響，泳池中的水通常含有氯化物、海水則有著較高的鹽分，二者都會對兒童頭發(fā)造成損害，使其變得干燥、脆弱，針對這一問題有些品牌推出了除氯洗發(fā)水。加州寶寶有用專用去氯洗發(fā)水專為兒童游泳設計，植萃除氯去鹽5合1。

其實面對運動場景時，對于洗發(fā)水的功能需求也會有所不同，尤其是運動大量出汗導致頭皮油脂分泌增加，容易滋生細菌產生異味、引發(fā)瘙癢等，此時對洗發(fā)水的清潔、控油、抗菌等功能會更明顯；而在日常生活中，溫和清潔、長效保濕等可能更為關鍵，不難發(fā)現二者在需求上的差異，產品自然也需要更好地滿足這些需求。

在瞄準不同的場景時，比較重要的還是針對這些場景挖掘消費需求，以優(yōu)勢的產品打動目標人群以實現場景拓展和產品選擇，這也是品牌深入更多消費場景、建立產品認知的關鍵。目前兒童洗發(fā)水可能在場景挖掘上還比較單一，相對來說既是機會也是挑戰(zhàn)，主要考驗品牌的洞察能力和產品設計。

隨著兒童洗護用品市場的不斷發(fā)展，以兒童洗發(fā)水為代表的產品都將迎來進一步壯大的機會，但也要求身處其中的品牌不斷圍繞消費需求進行產品創(chuàng)新，品牌之間的競爭也將走向新的階段。

行業(yè)思考：兒童洗發(fā)水作為一個增長較快的品類，已經成為了兒童洗護市場的核心單品之一，目前進入兒童洗發(fā)水賽道的品牌也有不少進一步推動了產品競爭升級。比較明顯的能夠看到，品牌正在圍繞產品、功能、人群等進行細分，在更好地滿足差異化、個性化需求時，也在探索新的創(chuàng)新方向，未來可能還會迎來新的競爭局面，產品也將實現進階發(fā)展。