樂高集團近期發布的2024財年報告顯示，營收和利潤均創歷史新高，雖然這兩年樂高在中國的市占率有所下降，但在積木行業仍是不折不扣的巨頭，除了生產、銷售覆蓋各個年齡層的積木玩具產品外，還涉足影視、電子游戲、教育、樂園等多個業務板塊。

在玩具行業進入存量競爭的時代，樂高憑借產品創新和全球供應鏈拓展保持穩健增長，給國內玩具品牌的發展帶來了參考，面對行業巨頭，國內玩具品牌能從樂高身上學到什么？

IP驅動吸引力提升

在品牌眾多的玩具行業，樂高以強勁的市場表現和豐富多樣的產品組合脫穎而出，作為拼接積木的鼻祖，玩具這一通常面向小孩子的產品在樂高這里并沒有被定義，反而是瞄準全年齡段消費者，無論是兒童通過樂高積木搭建夢幻城堡，還是成年人用樂高重現經典場景，樂高都是實現創意的載體，特別是專為成年人打造的小顆粒產品、各類IP系列更是吸引越來越多的成年玩家入坑，使得樂高在全球市場的受眾群體越來越多。

就品牌來看，樂高獨特的拼接方式和呈現效果是其他品牌目前還無法超越的，并且其本身深厚的文化影響力以及持續的創新能力也提高了競爭壁壘。就產品來看，每一塊樂高積木都有著很高的標準，生產精度控制的也非常嚴格，從而確保積木的兼容性和耐用性，看似簡單的樂高積木有超過9.15億種組合玩法，甚至50年前的積木仍然可以與新品拼接。

在一定程度上，提起樂高幾乎成了積木的代名詞，這也意味著樂高品牌的深入人心。“積木+IP”的探索和持續開發是樂高持續提升吸引力的關鍵，以08年創下樂高模型記錄的泰姬陵為例，在二手市場的價格屢創新高；而且和星球大戰、哈利波特等知名IP合作推出的聯名主題積木套裝吸引了大量粉絲。根據市場研究機構NPD調查顯示，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%，成年玩家數量的不斷遞增，進一步擴大了樂高的受眾群體規模。

反觀其他國內外積木品牌，不少品牌同樣在大力度布局IP產品，比如憑借拼搭角色類玩具嶄露頭角的布魯可擁有奧特曼、變形金剛、火影忍者等約50個知名IP，其中僅奧特曼IP就貢獻了近半的營業收入。而觀察其他積木品牌及產品，無論是動畫IP、電影IP還是城市地標IP，均成為積木品牌塑造品牌形象的一個方式。

多元系列提供創新思路

成立于1932年的樂高集團曾一度占據國際舞臺，但也曾走到瀕臨破產的邊緣，扛過低谷的樂高如今已成為全球積木市場的最大玩家，而創新被視為樂高的制勝法寶。

從早期比較容易上手的“點點積木”，到70年代的“樂高小人”，再到后來的“宇宙飛船系列”、“海盜系列”和“城堡系列”，1990年營收就增長到5億美元。進入90年代，樂高嘗試通過擴展產品線來尋找新的增長點，推出了大量新的積木套裝，并涉足電子游戲、動畫片、主題公園等多個領域，然而這些擴張并未帶來預期的效果，反而忽視了積木業務的發展。

在意識到問題后，樂高重新聚焦核心業務，并轉向開放式創新，通過與客戶尤其是成人粉絲的互動，激發創新靈感和創意；通過IP合作打造樂高宇宙是樂高打造全球影響力的重要一步，1999年，樂高推出現象級IP系列星球大戰（Star Wars）系列，至今都是樂高暢銷系列之一，此后樂高又推出了復仇者聯盟、蝙蝠俠、指環王和侏羅紀公園等知名系列，推動了樂高王牌業務的發展。

樂高集團2024年財報顯示，2024年其推出了有史以來最豐富的產品組合，包含840款產品，全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費者，暢銷主題結合了自有IP和娛樂IP，包括樂高?城市組、樂高?星球大戰?系列、樂高?機械組、樂高?Icons系列和樂高?哈利波特?系列等，其中，樂高堡壘之夜系列自2023年底推出以來已吸引了超過8700萬玩家。

國內玩具品牌也在積極借鑒樂高的經驗，以布魯可積木為例，該品牌通過精準的市場定位和獨特的產品設計在競爭激烈的市場中嶄露頭角，布魯可積木針對低齡兒童的特點采用了大顆粒設計，不僅易于抓握還能有效避免兒童誤食的風險。同時布魯可注重產品的趣味性和教育性，推出了一系列以動畫IP為主題的積木套裝，如《百變布魯可》《奧特曼》等，這些套裝將動畫角色與積木拼搭相結合，讓孩子們在玩耍的過程中能夠認識和了解自己喜愛的動畫角色，激發他們的想象力和創造力。

而產品線拓展方面國內玩具品牌也在不斷努力，比如某品牌推出的智能早教機器人不僅具備語音交互、故事播放、英語學習等功能，還能通過傳感器與周圍環境進行互動，為孩子們提供更加豐富的玩耍體驗。一些品牌推出了以中國傳統神話故事、人物、文化為背景的拼圖、以中國古建筑為原型的積木等，以滿足了消費者對個性化玩具的需求。

樂高全齡覆蓋，國內品牌偏重“精準出擊”

豐富多樣的產品線是樂高的一大特色，其產品覆蓋了從幼兒到成人的各個年齡段，有針對幼兒群體的得寶系列，這一系列融入了眾多可愛的動物形象、簡單的數字和字母，積木顆粒大且邊角圓潤，契合幼兒小手的抓握能力，能夠有效避免幼兒誤食的風險并提供安全玩耍的保障。

隨著兒童年齡的增長，樂高還有創意百變系列和經典樂高積木系列，其中創意百變系列鼓勵孩子們自由發揮想象力，可以將積木組合成夢幻城堡、賽車、宇宙飛船等各種獨特的造型。經典樂高積木系列則以豐富的色彩和多樣化的形狀，讓孩子們能夠根據自己的喜好和創意搭建出心中的理想世界。

對于青少年和成年人樂高推出了不少復雜且具有挑戰性的套裝，比如科技系列和星球大戰系列，其中科技系列以高精度的機械結構和先進的科技元素吸引了眾多科技愛好者和機械迷，玩家在拼搭過程中能夠深入了解機械原理和科技知識，體驗到科技與創意融合的樂趣。星球大戰系列則憑借強大的IP影響力成為星戰粉絲們的心頭好，這些套裝高度還原了電影中的場景、角色和載具，玩家可以通過拼搭重現電影的經典瞬間，帶來更多滿足感。

國內玩具品牌在產品設計上也越來越注重年齡分層定位，但比較少有覆蓋全年齡階層的品牌，大部分品牌是針對特定目標群體，通過深入挖掘不同年齡段人群的需求和興趣點進行有針對性的產品開發。

筆者搜索電商平臺發現，奧迪雙鉆品牌旗下的“超級飛俠”系列玩具精準定位3 - 6歲兒童，推出了扭蛋機、超級飛俠15大變形機器人、兒童玩具車拼圖等；TOP TOY則定位年輕群體推出了積木、拼裝高達、盲盒等產品，其中黃油小熊系列、三麗鷗系列、中國積木城市角落系列收獲了眾多年輕群體的喜愛。此外，還有不少品牌推出了針對兒童群體的積木桌、拼圖積木、花園積木等，也有針對成人的航天系列拼裝積木、國風建筑積木、全球區域地標性建筑積木等產品。

樂高加速進入，國內品牌加速出海

作為一家全球知名的積木玩具品牌，樂高通過本土化設計和營銷，成功在全球化進程中實現市場擴張，在產品設計時，樂高會融入當地文化元素使產品更貼合不同地區消費者的文化背景和審美需求。比如樂高創意百變高手系列中的經典建筑系列就包括印度的泰姬陵、倫敦塔橋等，建筑天際線系列的上海套裝中選擇了城隍廟、東方明珠、外灘匯豐銀行大樓、外灘海關大樓、龍華寺、上海新世界、上海中心大廈和上海環球金融中心8座上海代表性建筑，吸引了不少消費者。

此外，樂高每年都會在中國市場推出中國元素的產品，比如樂高悟空小俠系列就是專為中國市場量身定制的系列，主題靈感來源于中國傳統文化，但它既是中國市場重要的產品線也在全球范圍內銷售，此外，樂高還推出了中國傳統節日套裝產品，比如樂高福來運轉燈和樂高五福迎春兩款以春節年俗為主題的樂高產品套裝。

國內玩具品牌在全球化發展的過程中也在積極探索如何保持本土特色，同時提升國際競爭力。在中國傳統文化中，孫悟空是一個非常有中國傳統文化特色的人物，筆者搜索電商平臺發現，已有不少品牌推出了孫悟空的積木產品，包括斯納恩、活石、樂愛祥、啟致創想、星涯優品、高致樂、妙貝樂等品牌。

此外，榫卯積木是一種極具中國特色的積木，不少品牌都推出了復原中國古建筑的榫卯積木，還有品牌打破榫卯積木的產品形態限制，推出了明式官帽椅、坦克等多種形態的積木產品，還與故宮、國博合作推出榫卯裝飾畫、古代中國兵俑系列等。

國產積木品牌和中國特色的積木產品都在崛起，雖然和國外知名品牌相比還存在差距，但不少品牌的出海都取得了不錯成績，有數據顯示，以自主品牌為主的一般貿易玩具出口比例不斷上升，2024年占總出口額比例為65.51%，TOP TOY、泡泡瑪特、52TOYS等品牌紛紛在海外多國開設品牌旗艦店，Ciaoka潮喀造物、德必勝等品牌通過參加展覽會、入駐當地零售終端等形式擴大品牌知名度。

其中，潮玩品牌TOP TOY在深耕本土市場的同時，開始全球化試水并進入東南亞市場，后又宣布啟動全球化戰略升級，目標是未來五年覆蓋全球100個國家核心商圈；另一潮玩品牌泡泡瑪特也于2024年推出了旗下積木品牌POPBLOCKS，而截至2025年初，泡泡瑪特在全球25個國家和地區開設了超150家門店。

性價比時代的供應鏈管理

樂高集團2024財年報告顯示，樂高擴大了在墨西哥、匈牙利和中國現有工廠的產能，在越南和美國的新工廠建設也取得了顯著進展。其中越南工廠的系統與設備測試于第四季度成功完成，將于2025年初投產，美國弗吉尼亞州的工廠預計于2027年開業，兩個新的區域配送中心已建成，一個于去年6月在比利時開業，另一個將于2025年初在越南開業。

這也意味著樂高的供應鏈得以優化，不僅擴大了全球生產足跡，還降低了成本、提高生產效率，越南工廠的投產能為亞洲市場提供更為迅捷的供應服務，比利時配送中心的開業能夠顯著提升歐洲地區的物流效率，即將在越南開業的區域配送中心將進一步加強亞洲市場的供應鏈韌性，確保產品能夠迅速送達各地。

而在玩具生產供應方面，中國頗具實力，只是在相當長的時間里不少玩具廠把精力放在了代工生產上，并沒有開發自有品牌產品，中國是傳統玩具制造大國，生產制造全球約七成的玩具，有著成熟完整的產業鏈條。

樂高通過“全球基因 + 本土創新”實現品牌溢價，國內企業可以利用供應鏈優勢開發差異化產品，例如奧飛娛樂借助《喜羊羊與灰太狼》IP將毛利率從代工的15%提升至35%。在物流配送方面，國內玩具企業可以和京東物流、順豐等合作實現次日達服務，目前已有汕頭玩具企業通過前置倉將華東地區配送時效從72小時縮短至24小時。

而且國內企業在性價比方面優勢明顯，就拿不少品牌在做的積木人物孫悟空來看，樂高的悟空小俠迷你機甲556顆粒售價239元，活石悟空機甲1288顆粒售價108元，樂愛祥1488顆粒孫悟空機甲售價77.5元，斯納恩黑悟空機甲禮盒900顆粒售價58元。

從價格對比來看，樂高的價格普遍偏高，而國內包括兒童積木、成人積木在內的多數品牌產品價格集中在150元以內的價位段，不高國內一些品牌的品質還有待提升，在樂高與國內某知名積木品牌的眾多測評中，不少網友指出某知名品牌存在零件不全、積木咬合不夠緊密、設計缺乏技術含量、圖紙標識不夠清楚等問題，這是國內品牌需要改進的。

玩具、教育結合，國內還有很長的路要走

積木對于大多數有娃家庭來說是必不可少的玩具，隨著國內對教育的重視度提升，樂高課也在興起，樂高教育有系統的課程體系，以物理知識、機械知識、簡單編程為主，將教育理念融入玩具設計中，通過寓教于樂的方式讓孩子們在玩耍中學習知識、培養能力。

比如樂高推出的機器人編程套裝、科學實驗套裝等教育套裝，深受學校和家長歡迎，在機器人編程套裝中可以通過編程控制樂高機器人的動作和行為，學習編程知識和邏輯思維能力，在科學實驗套裝中可以親自動手進行各種科學實驗，培養科學興趣和實踐能力。除了教育產品樂高還開展了不少教育活動，比如樂高機器人競賽、樂高創意搭建比賽等，吸引了眾多孩子參與。

在國內玩具市場也有不少品牌早已開始探索和教育的結合，推出具有更強教育屬性的玩具，甚至開發配套的課程、教案和進校服務。在益智類玩具吸引大批玩具品牌布局的背景下，專注益智積木的研發、生產與銷售的“啟蒙”（啟夢的玩具品牌名）取得了每年雙位數的復合增長率。

玩具+教育成為許多玩具企業探索增長的路徑之一，但各品牌的玩法并不相同，除了益智積木類玩具外，還有智能互動玩具、早教玩具等，2017年雙鷹玩具推出新品咔搭積木，既可以拼搭也可進行簡易編程，涉及一部分簡單的物理知識，整體仍以玩具屬性為主。中國國家地理推出的自然教育玩具品牌“夢巴格”以動物為主題，通過立體拼插紙模的形式，讓孩子們在動手操作的過程中了解自然知識，培養觀察力和動手能力。

一些國內玩具品牌還通過開展教育服務提供更加全面的學習支持，比如萬格玩具廠的樂博士品牌就專門做機器人教育，主要為學校和培訓機構提供機器人教育產品、課程、師訓等服務；上市玩具企業邦寶益智曾在2016年和STEAM教育機構樂創教育合作，并且邦寶益智還和華南師范大學合作推出“邦寶積木教育包”，并配備相應的教具和課程，根據2023年財報數據，邦寶益智教育板塊整體已成為利潤增長點之一。

不過不少玩具品牌的教育探索成績并不理想，樂高是一個頗具借鑒意義的品牌，自1988年推出編程機器人至今，樂高教育產品已經遍布全球上百個國家，其 Mindstorms 系列產品至今仍是經典編程機器人產品之一，但也有業內人士指出，樂高教育在國內的探索并不深，還需要更加深入的探索。

國內積木玩具的競爭發展

據中研網的數據顯示，中國積木行業已從傳統玩具制造邁向科技化、教育化與生態化深度融合的新階段。2025年，中國積木市場規模預計突破600億元人民幣，較2020年增長近3倍，年均復合增長率達22.1%。

雖然樂高仍然占據主導地位，但國產積木品牌布魯可、森寶、邦寶、哲高、雙鷹、開智等品牌也通過差異化競爭策略在細分市場中逐步建立了優勢地位。而且國產積木在性價比、供應鏈完善度、更懂中國消費者方面優勢明顯，尤其是在國潮IP的開發上，就拿森寶品牌來說，其與山東艦、故宮等國家級IP深度合作，僅山東艦軍事模型系列單款產品銷售額就突破1.2億元，凸顯了國產積木的差異化競爭優勢。

隨著一二線城市市場逐漸飽和，下沉市場成為國產積木新的增長極，下沉市場和國潮化成為國產積木的發力方向，而且國產積木的價格普遍低于樂高，吸引了更多價格敏感的消費者，隨著樂高漲價，國產積木的替代效應增強，差異化的市場定位使國產積木避開了與國際品牌的正面競爭。

不過國產積木也面臨明顯的同質化問題，比如“積木花”主題走紅后，眾多品牌一擁而上，孫悟空作為中國傳統文化中的人物，其機甲積木也吸引了眾多品牌去做，各品牌的產品差異化并不明顯。

行業思考：樂高作為積木屆的老前輩，經過近百年的發展成為全球積木玩具巨頭，正面競爭可能很難撼動樂高的市場地位，但國內玩具品牌通過錯位競爭、自有IP的打造開發也在進口品牌中走出了一條路。但樂高在持續創新、粉絲年齡覆蓋、供應鏈管理以及和教育的融合等方面非常值得國內玩具品牌借鑒，而且成人群體中有不少樂高迷，這是其他品牌很難做到的。