十級大風，吹不滅中產的戶外夢。

前幾天，北京一組20人的登山小隊頂著狂風都要去爬山，結果成功被請走喝茶。

就算成功上山，山頂上的大風也能分分鐘讓身上的始祖鳥真的“飛起來”。

人們越狂熱，戶外領域就有多吸金。

不過，就在戶外領域狂歡的同時，一位戶外圈的老炮，卻在悄悄賣身求救。

前幾天，在中國耕耘將近20年的戶外老牌狼爪（Jack Wolfskin）以2.9億美元的價格完成了賣身。

買家不是別人，正是運動圈的“買買買狂魔”安踏集團。

相信有不少消費者，都曾在自己老家的購物中心里見過這個顯眼的黃色狼爪Logo。

巔峰期的狼爪，曾在中國各地開店700多家，不少消費者都是在商場接觸狼爪之后才入坑戶外運動的。

如果沒有安踏的收購新聞，想必很多人都會把這個戶外老炮慢慢淡忘。

對安踏來說，繼始祖鳥、迪桑特和薩洛蒙等品牌后，狼爪的加入剛好能補齊安踏在500~1500元左右的戶外品牌空白。

而對于“過氣明星”狼爪來說，安踏也是自己可以重回巔峰的一次最好機會。

只不過，這場看似“狼才女貌”的收購，卻遠遠不會像想象中那樣輕松。

德國“直男誘捕器”

慘遭山寨圍剿

直男最愛的狼爪，如今已經有40多歲了。

它誕生在多山多樹林的歐洲腹地德國，為了能拿捏當地熱愛爬山遠足的老炮，狼爪可沒少下功夫。

和所有的戶外品牌一樣，狼爪也有自己看家的面料：Texapore防水透氣膜。

當年沖鋒衣領域還不是很卷，狼爪很快用自家獨有的面料+戶外遠足的品牌定位，成功立下“專業大眾戶外”的人設，在歐洲立足。

2006年，狼爪開始籌備走出歐洲，走向世界。

除了找機會進軍美國市場外，狼爪還非常大膽地瞄準了中國市場。

盡管戶外運動仍然小眾，但2007年可謂中國的“戶外運動元年”，除了狼爪外，沖鋒衣代表北面，以及始祖鳥等品牌，都在同一年進入中國。

相比于專注攀巖和極寒環境的始祖鳥、主攻滑雪和登山領域的北面，狼爪明顯更休閑、更全面。

狼爪涉獵的戶外運動范圍十分廣泛，無論滑雪、攀巖還是徒步、露營，基本有對應的產品。

在廣告語方面，狼爪的Slogan“專業裝備，無需負重”也把重點放在了產品的輕量化，而非硬核功能方面。

開店時，狼爪也學習了主流運動品牌的打法：廣撒網，多斂魚。

靠著代理模式，狼爪很快就把店面開遍了全國各地，在2015年時，狼爪已經在全國各地開設了700多家專柜和門店。

要知道，時尚品牌匡威直到2021年才開出700家門店。

廣撒網的好處，就是能夠迅速在專業品牌看不上的角落迅速打出聲量。

靠一款經典的“三合一”外套，狼爪很快就成為不少人的戶外啟蒙。

但狼爪成也廣撒網，敗也廣撒網。

隨著電商興起，狼爪開通了自己的直營電商店鋪。

不過由于銷售網絡鋪的過于廣泛，狼爪的中國代理之間關系錯綜復雜，很難管理。

很快，消費者就發現，狼爪同樣的產品，在不同的線下專柜和網上旗艦店都有不同的定價，自己莫名其妙就成了怨種。

樹大招風的狼爪也是國產山寨品牌的重災區。

隨便在一家商場的打折促銷區，都能看見各種胡亂拼寫的Jack Wolfskin。

為了整治山寨和雜亂的代理，狼爪在2015年后干脆回收了代理權，砍掉了不少雜亂的代理商門店，把門店數控制在了500家左右。

但即品牌已經很小心了，但假裝狼爪的“狠瓜”，如今依舊遍地開花。

狼爪的頹勢遠遠不限于中國市場，在美國等地，狼爪也賣不過北面和哥倫比亞等競品。

到了2024年，狼爪干脆退出了美國、俄羅斯等市場，把銷售重心放在中國和歐洲。

安踏收購時，狼爪的市場估值為2.9億美元。

相較于2018年狼爪易主時美國Callaway集團開出的4.18億美元，相當于品牌價值縮水了60%左右。

安踏的收購，對郁郁不得志的狼爪來說無疑是一顆定心丸。

但想讓這個“德國硬漢”重新振作，安踏需要開出什么藥方？

左右為難的狼爪，迎來“白衣騎士”

不少人看來，狼爪已經“虎落平陽”。

山寨泛濫、競品崛起，讓這個曾經開店700家的戶外老炮，如今只能在奧萊找到自己的一席之地。

但收購了頑疾纏身的狼爪，卻讓安踏的股價應聲上漲了2.82%，說明狼爪和安踏的“天作之合”，還是很被市場看好的。

原因很簡單，狼爪最欠缺的解藥，正是安踏最擅長開的藥方。

首先，安踏能幫狼爪最重要的一點就是：重塑品牌形象。

比起有科考、極限運動等硬核出身的加拿大鵝、始祖鳥等品牌，狼爪雖然不缺乏核心技術，但從誕生起，就主打一個“什么運動都能上”。

但由于技能樹過于寬泛，再加上高層的頻繁變動，狼爪的定位一直也在搖擺不定。

比如，在2018年被Callaway集團收購后，狼爪一度把重心轉移至高爾夫球領域，和過去的硬核戶外風格格不入。

想要在如今的市場重新立足，狼爪需要一個“看家本事”。

而提煉品牌亮點，正是安踏最擅長的。

比如，安踏接手的韓國品牌可隆，此前也被稱為“韓國始祖鳥”，產品同樣又多又泛，沒有突出標簽。

在安踏手里，可隆卻劍走偏鋒地打出了自己的獨特標簽：都市休閑+戶外。

雖然經常被調侃為“年輕人的第一件體制內戰袍”，但很快用自己的獨特定位打開了市場，也和“同門師兄弟”們打出了差異化。

而狼爪身上，可有太多值得安踏發揮的點了。

不管是德國出身，硬核戶外科技，抑或者中國戶外的啟蒙品牌等等標簽，都能成為安踏手中的一副好牌。

此外，狼爪在營銷方面，也需要找安踏補補課。

在營銷方面，狼爪的做法和品牌形象一樣“直男”：投放最直觀的廣告，找最“意料之內”的代言。

2012年前后，狼爪在各大電視臺投放了多組廣告，想必不少人也是通過這個廣告入坑的。

狼爪的廣告雖然拍得夠帥，但甚至連一個朗朗上口的中文譯名和口號都沒有。

“Jack Wolfskin”的英文名過于拗口，“專業裝備，無需負重”的Slogan也過于硬核，大部分人看完之后只記住了“帥”，卻連品牌名都記不住。

到了互聯網時代，狼爪也在找代言人方面十分保守。

在2023、2024年，狼爪找來張震岳和莫文蔚作為品牌代言。

這兩位代言人雖然情懷滿滿，但是在年輕人群體中卻缺乏知名度。

品牌在選擇代言人方面，不但要契合品牌，最重要的還是得超出預期。

比如在去年，長期被認為是“窮鬼羽絨服”的鴨鴨，就斥巨資找來了王一博作為代言，為自己提升了不少品牌形象。

而形象一直很硬核的迪桑特，也找到了“顏值常青樹”吳彥祖，把自己打造成了年輕直男的“夢中情服”。

在營銷嗅覺方面，狼爪還得多多取取經。

當頑疾纏身的病人，遇到剛好對癥的醫生，一樁看似“瞌睡來個枕頭”的交易，似乎早就自帶了成功光環。

但是狼爪的頑疾，即便對“名醫”安踏來說，也是不小的挑戰。

安踏的一手妙棋，要小心兩處暗傷

安踏收購狼爪，幾乎是在打明牌。

如今的安踏，已經靠著始祖鳥、薩洛蒙和迪桑特等品牌，包圓了中國的高端戶外場景。

而在500~1500元這個更加大眾的價位區間，安踏還缺乏一個能和北面、哥倫比亞、探路者等中外品牌正面對抗的猛將。

在中國市場扎根近20年的狼爪，似乎就是安踏的“命中注定”。

這二者過于契合，以至于不少消費者似乎都能預見到“安踏化”的狼爪會是什么模樣。

不過對于安踏來說，明牌打法看似簡單，但難度可不小。

在狼爪“安踏化”之后，面對的第一大難題就是：認知同質化。

其實，對于安踏系的品牌來說，同質化已經是擺在明面上的難題了。

就拿“戶外三劍客”始祖鳥、可隆、迪桑特來說，這三者在路人消費者看來，確實有點難以區分。

比如可隆和迪桑特，雖然一個主打滑雪硬核，一個主打休閑露營，但在消費者看來，二者畫風接近、產品類似，區別似乎并不大。

而即將加入安踏大家庭的狼爪，就和安踏的多個品牌有產品上的重合。

雖然狼爪的定位是大眾專業戶外，但狼爪的旗艦產品，也和可隆、迪桑特的入門產品產生功能和價位上的重疊。

其實，有不少消費者都在擔心“安踏化”的狼爪，會不會緊隨可隆和迪桑特的腳步，成為下一個“中產品牌”，成為普通人“高攀”不起的品牌。

但對于安踏來說，一個新的“中產品牌”不但不會讓狼爪重現輝煌，還有可能進一步分走迪桑特和可隆的蛋糕。

所以說，想要讓狼爪躲過內卷，不如提前對狼爪“修枝剪葉”，讓大眾牌打得更明確、更直接。

其次，狼爪在中國發展20多年，積攢下來不少口碑危機。

近些年安踏捧紅的品牌，不管是始祖鳥還是可隆、迪桑特，其實過去都在中國存在感并不高。

安踏對他們的改造，與其說是“本土化修改”，不如說是“重造一個新品牌”。

但是“從零打造”新品牌的難度，其實要比“扭轉大眾印象”要簡單不少的。

狼爪在國內發展20多年，雖然影響了不少消費者，但本身口碑卻是一言難盡。

在不少“沖鋒衣避雷指南”中，狼爪都位列其中。

倒不是因為狼爪的產品力又多么差勁，而是在中國混亂發展多年，被混亂的價格和滿地的山寨產品中傷的消費者，其實不在少數。

安踏目前的當務之急，不是提升狼爪的品牌調性，而是盡可能地讓狼爪的品牌形象重新清朗起來。

在如今的市場，比起好產品，一個好的標簽可能更容易成就一個品牌。

但再巧的標簽，也需要過硬產品作為底氣。

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