● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在信息爆炸的時(shí)代，平淡無奇的宣傳早已被人們拋在腦后，而那些充滿奇思妙想、打破常規(guī)的，卻能迅速抓住大眾的注意力，成為街頭巷尾的熱議話題。

今天，讓我們一同潛入創(chuàng)意的盛宴，探索那些以獨(dú)特視角觸動(dòng)人心、以非凡智慧點(diǎn)亮市場的經(jīng)典案例。看看它們是如何憑借創(chuàng)意的力量 “出圈”，征服大眾！

洽洽"反人類大賽"：

一場啃噬春日焦慮的行為藝術(shù)營銷

近期，洽洽瓜子攜手合肥文旅，舉辦了一場以”洽洽躺春計(jì)劃，一起快樂到底”為主題的“反人類大賽”，別具一格的創(chuàng)意營銷，成功掀起了一陣歡樂浪潮。

此次洽洽顛覆常規(guī)，設(shè)定了與大眾認(rèn)知大相徑庭的“嗑瓜子不許吃”的奇妙規(guī)則，強(qiáng)烈的話題反差，激發(fā)了大眾的好奇與討論。

加之“躺春”嗑瓜子的新穎形式，完美契合當(dāng)下年輕人追求的松弛生活態(tài)度，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，吸引了大量潛在參與者和關(guān)注者。

合肥祥源花世界的自然美景與鋪設(shè)的品牌定制野餐墊，營造了舒適愜意的比賽環(huán)境。同時(shí)，巧妙打造的春日市集，匯聚了洽洽產(chǎn)品、非遺手作和潮流文創(chuàng)等攤位，豐富活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

超大瓜子裝置和互動(dòng)玩偶變身網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引年輕人拍照分享，在社交平臺(tái)形成二次傳播。讓參與者全方位沉浸在充滿歡樂的活動(dòng)場景中，增強(qiáng)活動(dòng)趣味性和社交傳播性的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)。

連續(xù)舉辦三屆的嗑瓜子大賽，洽洽已經(jīng)將其打造成了可持續(xù)性的品牌活動(dòng)IP，不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。

通過比賽傳遞“快樂其實(shí)很簡單，一把瓜子就夠了”的理念，契合洽洽“快樂就要洽洽洽”的品牌主張，為年輕人提供快樂的情緒價(jià)值，將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u快樂多巴胺 ，拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌美譽(yù)度。

杜蕾斯"污而不膩"的營銷藝術(shù)：

一場關(guān)于隱喻與共情的傳播實(shí)驗(yàn)

在當(dāng)代廣告語境中，杜蕾斯獨(dú)樹一幟的方言文案，展現(xiàn)了令人驚嘆的傳播智慧。看似"露骨"的營銷狂歡，實(shí)則是精心設(shè)計(jì)的文化編碼游戲，通過三重?cái)⑹戮S度實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的立體滲透。

第一重：方言迷宮中的認(rèn)知突圍。

上海“旁友幫幫忙 頭盔戴戴好”的滬語梗，廣州“出嚟威，最要緊戴頭盔”的粵語潮，本質(zhì)是一場針對(duì)地域文化的精密解碼。

方言作為文化基因的載體，天然攜帶排他性與親近性的雙重屬性。深諳此道的杜蕾斯，通過"頭盔=安全套"的語義置換，在地方俚語的防火墻內(nèi)開辟出專屬語義場。

當(dāng)上海人會(huì)心一笑時(shí)，就完成了身份認(rèn)同的確認(rèn)；當(dāng)外地人困惑求解時(shí)，就觸發(fā)了病毒式傳播的裂變機(jī)制。這種"圈層共振+破圈傳播"的策略，讓品牌在保持先鋒性的同時(shí)，巧妙規(guī)避了道德風(fēng)險(xiǎn)。

第二重：公共空間的符號(hào)重構(gòu)。

公交車身與地鐵站臺(tái)作為城市公共敘事載體，被杜蕾斯轉(zhuǎn)化為微型劇場。上海廣告中"杜杜kindly關(guān)照儂"的中英混搭，像是一場后現(xiàn)代主義的話語狂歡，外企職場術(shù)語與市井俚語的碰撞，巧妙消解了商業(yè)話語的嚴(yán)肅性。

更精妙的是對(duì)《上海市非機(jī)動(dòng)車管理?xiàng)l例》的文本寄生，通過"一盔一帶"的政策話語嫁接，將私密議題包裝成公共議題。這既符合監(jiān)管要求，又在公眾認(rèn)知層面完成了品牌價(jià)值的軟著陸。

第三重：身體敘事的隱喻革命。

從"今日事今日杜"到"一凹一凸，係愛情"，杜蕾斯構(gòu)建了一套獨(dú)特的身體詩學(xué)。

粵語"邊杜"與"度"的多重指向，蘇州話"弗熄火"的意象延展，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)性話語體系的顛覆重構(gòu)。

通過將生理行為轉(zhuǎn)化為充滿張力的隱喻系統(tǒng)，成功將私密體驗(yàn)升華為文化符號(hào)。這種"污名祛魅"的策略，既打破了社會(huì)規(guī)訓(xùn)對(duì)身體的禁忌，又在消費(fèi)主義框架內(nèi)完成了欲望的美學(xué)轉(zhuǎn)化。

舒化X馬龍：

“廢話文學(xué)”品牌突圍戰(zhàn)

舒化的廣告采用層層遞進(jìn)的“廢話文學(xué)”式文案，形成獨(dú)特的節(jié)奏感和韻律感，在地鐵場景的碎片化傳播中建立起認(rèn)知防火墻。

簡單重復(fù)又富有創(chuàng)意的表達(dá)，迎合了當(dāng)下年輕人追求趣味和個(gè)性的心理。能在短時(shí)間內(nèi)快速抓住受眾眼球，讓品牌信息深深烙印在消費(fèi)者的腦海中，極大地增強(qiáng)了記憶點(diǎn)和傳播力，使廣告具備了像“洗腦神曲”一樣的傳播效果。

創(chuàng)造性地將馬龍"乒乓王者"的職業(yè)標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意燃料。通過"出馬"這一雙關(guān)語，嫁接了馬龍"六邊形戰(zhàn)士"的競技精神，又暗合了品牌"行業(yè)領(lǐng)跑者"的市場地位。

相較于單純調(diào)用奧運(yùn)冠軍的權(quán)威背書，這種符號(hào)重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了人格化IP與產(chǎn)品力的有機(jī)融合——當(dāng)"一馬當(dāng)先"的成語遇上"營養(yǎng)好吸收"的功能訴求，競技場上的制勝哲學(xué)悄然轉(zhuǎn)化為健康生活的價(jià)值隱喻。

在堅(jiān)守老年群體情感共鳴的基礎(chǔ)上，舒化用Z世代追捧的抽象梗文化，來解構(gòu)品牌嚴(yán)肅形象。既維系了功能奶品類的基本盤，又撕開了觸達(dá)新生代的文化切口。

邯鄲文旅：

讓歷史說話，宣傳卷出新高度

邯鄲文旅突破了"王婆賣瓜"式的線性敘事，另辟蹊徑，選擇以"道歉"為切口來制造認(rèn)知反差。

通過"讓您減肥失敗""宿命感拉滿"等看似抱怨的表述，將邯鄲美食的豐盛性、歷史的沉浸感，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的傳播符號(hào)。巧妙規(guī)避了用戶對(duì)硬廣的抵觸情緒，在信息過載時(shí)代成功搶占注意力高地。

將"凡爾賽文學(xué)"轉(zhuǎn)化為城市敘事語言，創(chuàng)造了獨(dú)特的"高級(jí)凡爾賽"表達(dá)體系。

通過"減肥計(jì)劃破產(chǎn)""墨水?dāng)z入超標(biāo)"等具象化場景，將抽象的城市特質(zhì)可視化。廣告文案采用排比式詰問結(jié)構(gòu)，配合快剪鏡頭語言，形成了強(qiáng)烈的節(jié)奏張力。

“等了3000年，我們見一面吧”。這種跨越時(shí)空的情感表達(dá)，將城市宣傳從信息傳遞升華為文化邀約，增強(qiáng)了城市的吸引力和感染力。

政務(wù)發(fā)布會(huì)場景下講述輕松有趣的話題，局長放下身份包袱的真誠表達(dá)，擺脫了官宣片的浮夸濾鏡。

這種接地氣的表現(xiàn)方式，讓邯鄲文旅的宣傳更具親和力，拉近了與觀眾的距離，使城市形象變得更加立體和真實(shí)。

總之，邯鄲文旅"凡爾賽式道歉大會(huì)"，打破了大眾對(duì)官方宣傳的刻板印象，提升了大眾對(duì)邯鄲文旅的好感度。

釘釘「搶人大戰(zhàn)」：

清華北大的代碼江湖

與杭州的詩與遠(yuǎn)方

在激烈的人才搶奪戰(zhàn)中，釘釘在清華北大等高校的“花式搶人”營銷，很有意思。

對(duì)清華學(xué)子以"西湖養(yǎng)代碼"的技術(shù)浪漫主義切入，暗合其學(xué)術(shù)象牙塔與產(chǎn)業(yè)先鋒的雙重身份；對(duì)北大則祭出DeepSeek團(tuán)隊(duì)出身北大的校友標(biāo)簽，利用群體認(rèn)同催化情感共鳴。

釘釘以"學(xué)術(shù)DNA匹配"戰(zhàn)術(shù)，精準(zhǔn)擊中了名校生對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層訴求。

釘釘還對(duì)杭州城市IP和硅進(jìn)行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化：

一句"上有天堂，西有硅谷，東有你杭"，既延續(xù)了傳統(tǒng)山水人文意象，又植入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代基因。通過重構(gòu)地理符號(hào)系統(tǒng)，釘釘完成了從物理空間到價(jià)值空間的升維，使杭州躍升為可與全球科創(chuàng)圣地對(duì)話的新坐標(biāo)。

此外，通過密集露出宇樹、Rokid等杭州新物種企業(yè)，釘釘構(gòu)建起了隱形的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟敘事。

文案中強(qiáng)調(diào)的西湖人文氣息與養(yǎng)人特質(zhì)，以及杭州的慢生活節(jié)奏、24小時(shí)自助圖書館等生活優(yōu)勢(shì)，傳遞了在杭州既能實(shí)現(xiàn)職業(yè)理想，又能享受愜意生活的誘人信息。

這場營銷活動(dòng)的核心，是釘釘對(duì)Z世代心智地圖的深度測繪。通過將城市品牌人格化、技術(shù)理想浪漫化、求職決策情感化，釘釘成功地將自身嵌入到新一代職場人的價(jià)值坐標(biāo)系當(dāng)中，完成了從工具軟件到生態(tài)入口的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

創(chuàng)意，是廣告的靈魂，更是品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

在這五個(gè)經(jīng)典案例中，我們看到了創(chuàng)意的無限可能——

它可以打破常規(guī)，制造話題；可以深耕文化，引發(fā)共鳴；可以趣味突圍，吸引眼球；也可以詩意棲居，觸動(dòng)心靈......

希望未來可以看到更多這樣充滿創(chuàng)意的藝術(shù)廣告，為我們的生活帶來更多的驚喜和樂趣！

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】↓↓↓

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓