夏季將至，戶外的風(fēng)又在市場(chǎng)上周期性地“刮”了起來(lái)。

不論是在同行的飯局上，還是行業(yè)論壇中，戶外品類都是當(dāng)之無(wú)愧的明星賽道。實(shí)際情況也確實(shí)如此，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2002億美元，預(yù)計(jì)2025年將突破2363億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超6%。

這個(gè)可觀的數(shù)字預(yù)期和近幾年低迷的市場(chǎng)環(huán)境形成了巨大的反差，吸引了諸多團(tuán)隊(duì)和廠商下場(chǎng)掘金，就連哪些有穩(wěn)定客源且積累了豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的代工廠們也不例外。

Naturehike就是其中之一，這個(gè)成立于2010年的國(guó)產(chǎn)品牌，在寧波2.67萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)中只能算是一個(gè)“小阿弟”。但卻憑借對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的重投入，積累了不少的B端客戶。

雖然早在2013年就正式入駐天貓、淘寶，開(kāi)始了自營(yíng)之路，但品牌出海的決定卻始于一些偶然的觀察。

“知名度漸漸打響后，不斷有人找我們進(jìn)貨，拿到跨境平臺(tái)上去賣，并且反響不錯(cuò)，甚至還有海外顧客找上門來(lái)想要代理。”Naturehike的銷售總監(jiān)洪晨回憶到。

于是在2017年，Naturehike主動(dòng)出擊，從一款專業(yè)露營(yíng)徒步帳篷開(kāi)始，拓展亞馬遜、速賣通、Shopify以及品牌獨(dú)立站等海外渠道，目前已經(jīng)暢銷80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

并在2022年突破15億元的銷售額，獨(dú)立站日均UV超10萬(wàn)，在亞馬遜、速賣通等平臺(tái)上更是斬獲戶外品類TOP3席位。

從代工廠轉(zhuǎn)型為小而美的國(guó)產(chǎn)品牌，再到出海成為全球知名的新銳廠商。在SocialBook看來(lái)，Naturehike的成功并不是所謂“背靠供應(yīng)鏈提升性價(jià)比進(jìn)而大賣”的膚淺敘事。

而是來(lái)源于對(duì)用戶心智和市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，使得品牌可以成為專業(yè)玩家和入門愛(ài)好者之間的“最大公約數(shù)”。而這正是品牌可以被全球用戶接納的關(guān)鍵之處！

一、做產(chǎn)品既要好用又要好看

作為功能性用品，戶外裝備想要做出差異化并不容易，對(duì)于一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)更是如此。

戶外文化本就是一個(gè)舶來(lái)品，作為發(fā)源地的歐美，其市場(chǎng)上也早已存在著成熟的大品牌，和眾多受歡迎的、瞄準(zhǔn)細(xì)分需求的本土品牌。如果只是一味地壓低價(jià)格，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)異于飲鳩止渴。

Naturehike本身也經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的摸索，才在2017年確定了“一站式戶外裝備服務(wù)商”的經(jīng)營(yíng)方針，并且開(kāi)始圍繞著“l(fā)ightweight輕巧、reliable可靠、performance性能、adventure探險(xiǎn)和innovation創(chuàng)新”這五個(gè)理念進(jìn)行原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從產(chǎn)品線來(lái)看，Naturehike覆蓋了從帳篷、睡袋、登山包到鈦制餐具等全場(chǎng)景裝備，幾乎能滿足從城市短途到專業(yè)探險(xiǎn)的所有需求。

從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)看，品牌的一款睡袋采用了仿羽棉填充技術(shù)，兼具保暖與防潮性能，支持機(jī)洗且可拼接成雙人款，極大提升了用戶使用的靈活性。而這款睡袋一年能賣50萬(wàn)條，也正是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，Naturehike才在歐美被迅速認(rèn)知。

從真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，品牌也是得到了日韓和歐美的用戶認(rèn)可的。根據(jù)Naturehike創(chuàng)始人季劍明的公開(kāi)發(fā)言，曾經(jīng)有一名日本代理商對(duì)他說(shuō)過(guò)：“他們見(jiàn)過(guò)很多來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，一種是價(jià)格低廉，但沒(méi)有設(shè)計(jì)感；另一種是有設(shè)計(jì)感，但價(jià)格沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力；Naturehike的產(chǎn)品在具備設(shè)計(jì)感的同時(shí)，還有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”

盡管在一眾出海競(jìng)品中品牌保持了產(chǎn)品層面的領(lǐng)先身位，但海外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)歐美品牌（如Coleman、REI）的忠誠(chéng)度仍然較高。

因此，Naturehike需要在營(yíng)銷層面持續(xù)發(fā)力才能應(yīng)對(duì)由“認(rèn)知不足”帶來(lái)的聲量與銷量同時(shí)下滑的雙重挑戰(zhàn)。而品牌給出的解決方法既簡(jiǎn)單又高效——“紅人營(yíng)銷”。

二、用背書(shū)撬動(dòng)用戶信任

從過(guò)去的專業(yè)探險(xiǎn)，到現(xiàn)在的輕度露營(yíng)，“戶外”在近幾年中已經(jīng)逐漸變成了一項(xiàng)適合大多數(shù)人群的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，但它仍然需要一定的技能水平和認(rèn)知門檻。

尤其是對(duì)普通用戶而言，他們對(duì)產(chǎn)品不熟悉、對(duì)需求不明確，很多非常重要的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，例如面料、重量以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等都不清楚。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品，他們很難做出相對(duì)正確的決定。

因此，品牌需要借助專業(yè)人士來(lái)為普通用戶提供答案。

TheOutdoorGearReview，從名字就不難看出，這是一個(gè)專注于戶外裝備測(cè)評(píng)、戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享的頻道。主持人既專業(yè)又勤奮，不僅常年保持周更3-4條的頻率，而且內(nèi)容質(zhì)量也可圈可點(diǎn)，因此擁有68.8萬(wàn)的粉絲關(guān)注，屬于非常優(yōu)質(zhì)的戶外領(lǐng)域腰部紅人。

在具體的合作內(nèi)容中，頻道主持人向觀眾介紹了視頻的主角——“NatureHike Cape 8P Instant Tent”，這是一款單人即可完成安裝且最多可以容納八個(gè)人的即搭帳篷。

相對(duì)于市面上的同類型競(jìng)品，Naturehike的這款產(chǎn)品從重量、體積、設(shè)計(jì)以及配置（3 個(gè)門、3 個(gè)遮陽(yáng)篷、3 個(gè)窗戶、6 個(gè)天花板通風(fēng)口）上來(lái)說(shuō)都是行業(yè)一流水準(zhǔn)。

而主持人也通過(guò)鏡頭記錄下了自己?jiǎn)稳舜罱ㄔ摽顜づ竦娜^(guò)程，并且還對(duì)成品進(jìn)行了充分的內(nèi)容展示，以此證明上述觀點(diǎn)的可靠性。

最終，這條合作誠(chéng)意滿滿的視頻收獲了52.6萬(wàn)次播放，1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀，但在我們看來(lái)，評(píng)論區(qū)里的留言更具價(jià)值，在這577條評(píng)論中，絕大多數(shù)用戶的評(píng)價(jià)都是正面和積極的。

這對(duì)心水產(chǎn)品但又處在猶豫期的用戶來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)有分量的參考價(jià)值。因此，配合視頻簡(jiǎn)介處留下的購(gòu)買地址，本次合作對(duì)Naturehike帶來(lái)的即時(shí)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)尾變現(xiàn)肯定都遠(yuǎn)超預(yù)期。

而這正是Naturehike合作專注戶外領(lǐng)域的紅人的重要原因，他們能通過(guò)自身的專業(yè)性和背書(shū)能力，在拉齊用戶認(rèn)知的同時(shí)，縮短品牌觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的路徑。

三、重估腰尾部KOL的價(jià)值

品牌和TheOutdoorGearReview的合作案例非常具有代表性，對(duì)于功能性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，YouTube絕對(duì)是出海品牌們不能忽視的重要營(yíng)銷途徑，哪怕現(xiàn)在是短視頻的天下！

一方面，以YouTube為代表的長(zhǎng)視頻內(nèi)容具備相對(duì)更加嚴(yán)肅的屬性和態(tài)度，能極大的緩解目標(biāo)客群的不信任感；另一方面，YouTube作為Google系的核心產(chǎn)品，能在SEO、SEM等方面為品牌帶來(lái)更有價(jià)值的長(zhǎng)尾流量。

我們通過(guò)SocialBook【競(jìng)品監(jiān)聽(tīng)】功能看到的，Naturehike合作的龐大紅人數(shù)量就是最好的證明。

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