出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅獨家獲悉，泡泡瑪特創始人、CEO王寧在4月14日上午于公司內開會，并宣布泡泡瑪特五年來最大規模的架構調整。據悉，這一調整方案，是王寧和泡泡瑪特其余高管在過去一段時間進行多次討論后達成的共識。在4月14日下午，王寧發布內部信，向全員告知了這一變化。

在此前2024年的架構體系內，泡泡瑪特的海外業務分成兩個大部分：由COO司德負責泡泡瑪特中國，泡泡瑪特中國除了中國內地業務外還包括加拿大、墨西哥等中北美市場；由國際總裁文德一負責泡泡瑪特國際，泡泡瑪特國際主要負責東南亞、歐洲、澳新、日韓等市場。

在這個模式下，每個單獨的市場都有GM（總經理）這些GM直接向司德或者文德一匯報。

而最新的架構體系是，在司德和文德一和GM之間設立了大區：大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區。在大區之下，是各個獨立核心市場的GM。在具體分管板塊上，司德負責大中華區和美洲區；文德一負責亞太區和歐洲區。

此外，泡泡瑪特進一步強化了中臺。針對各個市場板塊的業務關鍵場景，在公司總部內梳理為10個中臺部門：品牌市場、品牌視覺、門店空間設計、商業拓展、供應鏈、技術研發、公共關系、IP授權、信息服務、客戶服務。這些部門將進一步貼合實際業務，向司德和文德一雙線匯報。

而王寧親自管理司德和文德一兩大高管，以及另外五個核心部門：總裁辦、財法中心、IP產品中心、人事行政中心、主題樂園。

新的架構體系，強化了中臺，增加了大區

值得注意的是，圍繞中臺部門的整合梳理，是本次變化的另一個關鍵。在2024年泡泡瑪特國際和泡泡瑪特中國在門店、市場等部分有各自獨立的團隊，本次中臺一體化后，這些人才資源被重新整合。

虎嗅獨家獲悉，新的架構體系依然保持了泡泡瑪特過往的“GM責任制”：每個核心市場由一個GM全權負責，泡泡瑪特會先確定GM的人選，然后授予GM在當地組隊的權利。激勵機制方面，當一個核心海外市場業績表現超過預期時，負責這里的GM會被給予一個“團隊獎金包”，然后由GM根據團隊成員的具體表現決定如何分配。

GM可以說是泡泡瑪特海外擴張的關鍵。此前據虎嗅獨家了解的信息顯示，在2024年四季度，泡泡瑪特在烏鎮舉辦了首次所有海外核心市場GM（總經理）都參與的培訓會。這被視為泡泡瑪特海外業務在公司內權重上升的標志性事件之一。當時，泡泡瑪特全球門店總數約為480個，其中海外門店總數達到了106個占比為22%，但海外門店貢獻的收入占比已經接近40%。

根據泡泡瑪特最新財報數據顯示，2024年全年，泡泡瑪特海外總收入為50.7億元，占總收入比為38.9%，以年度來看，這是海外業務占公司總收入比最高的一年，2022年和2023年海外業務占總收入比分別為9.8%、16.9%。更值得注意的是增速，2024年一年之內，泡泡瑪特的海外收入增速達到了375.2%，這也是公司創立以來的最高值。

此前在選擇GM時，泡泡瑪特一般優先當地人才、優先有豐富市場營銷等領域經驗的人才。虎嗅獲悉，這一模式將在之后繼續保持并“放大”，泡泡瑪特2025年將在海外多個國家啟動本土化人才招聘。

據虎嗅了解，本次組織架構調整，主要是為了通過組織架構升級進一步提高內部效率、信息流淌速度，并讓一些沿用多年已經不適合今天泡泡瑪特業務的組織模式完成進化。而更深層的本質是，王寧希望各個業務板塊可以精細化深耕，并大幅度提高公司內的協同效率。

在過去一年，泡泡瑪特在海外、線下樂園等多個新方向進行擴張，這帶來的一個變化是“人數激增”、“部門量激增”。多個核心板塊都在體系內組建了一些功能相近的小團隊，這造成了人員冗雜、人才復用率也有待提高。而隨著整體業務量上升，泡泡瑪特內部對于協同效率的要求進一步提高，但“協同”在此前的架構體系內總會遇到一些“體系性問題”。

本質上，王寧對泡泡瑪特架構的“打破+重建”是為了解決過去幾年困擾公司的深層次問題，對王寧而言眼下這個時機確實是一個推動改革的好節點：2024年泡泡瑪特收入、利潤都達到了歷史新高；2025年4月1日，泡泡瑪特股價達到166.8港元的歷史新峰值，總市值超過2200億港元，相比于2024年初漲幅超過10倍。換言之，王寧在泡泡瑪特業績的一個高峰周期內，推動創立后規模最大的組織架構變化。

值得關注的是本次改革能否進一步推動泡泡瑪特業績增長。眼下，泡泡瑪特兩個關鍵的增長點是線下樂園和海外，而在這兩個增長點上都依然存在挑戰。在海外，名創系的擴張速度也正在進入創立以來新峰值，52TOYS等公司也在加速推進在泰國等地的擴張；而線下樂園從目前泡泡瑪特業績看，更是一個長期投入的事情，短期內尚不足以在收入上成為泡泡瑪特的核心支柱。這意味著，2025年泡泡瑪特的硬仗還不少。

下附王寧內部信全文：

全體泡泡伙伴：

大家好！

過去的一年，我們集團的整體業務，無論是國內還是海外，都取得了非凡的成績。在此感謝全體泡泡伙伴的努力付出！

我們的全球化進程持續加速，海外業務在集團的收入占比接近40%，且未來將進一步向國際化集團的方向邁進。為加速推動全球化戰略落地，為更大規模的增長打下堅實的基礎，經集團管理層深入討論后決定，即日起啟動全球組織架構全面升級。

此次升級的核心是聚焦區域戰略，我們計劃在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區等設置區域總部，優化資源調配空間，通過更加扁平化的組織架構，提高集團管理和協同效率；集團平臺部門也將升級為賦能全球的引擎，更好地為各國家和區域的運營發展提供全面的支持；在吸引更多優秀人才的同時，也為內部新生力量開辟更多晉升的通道。伴隨組織架構升級，泡泡瑪特集團高級副總裁文德一將兼任集團聯席COO，與司德共同負責集團在全球業務的管理及運營工作。

我們希望能夠以此次架構升級為起點，共同推動組織的成長，一起“向上努力，向外看”，讓泡泡瑪特成為一個真正意義上實現全球化的企業，也通過人才密度的提升，幫助每一位伙伴在跨文化碰撞中拓寬視野，收獲個人職業生涯的成長。

秉持著“創造潮流、傳遞美好”的理念，期待與全體泡泡伙伴一起努力，共同打造“世界的泡泡瑪特”，為全球粉絲帶來更多美好瞬間！

泡泡瑪特國際集團董事長兼首席執行官 王寧

2025年4月14日

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