■秦文坦 王國燦

春意如許，開局美好。權威數據顯示，今年清明假期，全國國內出游1.26億人次，同比增長6.3%；國內出游總花費575.49億元，同比增長6.7%。踏青賞春、節俗體驗、戶外運動等需求疊加，鄉村游熱度高漲，不少村莊迎來客流高峰，成為假期消費的一大亮點。

在當前鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游已成為推動農村經濟發展的重要引擎。如何讓鄉村游獨具魅力，吸引更多游客并實現可持續發展，是值得深入探討的課題。我們從以下多個維度提出思考與建議：

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一、政策紅利持續釋放（頂層設計驅動）

1.國家戰略疊加效應

鄉村振興戰略進入深化階段（2023-2025年累計投入超2萬億）

文旅部"鄉村旅游提質升級行動計劃"實施顯效

縣域商業體系建設帶動鄉村基礎設施全面升級

2.地方創新政策支持

多地推出"民宿備案制"簡化審批（如浙江"一證多址"改革）

集體經營性建設用地入市激活閑置資源

碳匯交易機制引導生態型鄉村旅游發展

二、深度挖掘鄉村文化內涵

1.傳統文化活化利用

系統梳理村落歷史文脈，挖掘非物質文化遺產資源

將農耕文化、民俗節慶、傳統手工藝等轉化為體驗項目

開發"非遺+"旅游產品，如非遺工坊、民俗表演、傳統美食制作等

2.講好鄉村故事

挖掘村莊歷史典故、名人軼事、民間傳說

通過情景再現、沉浸式劇場等方式呈現鄉村故事

培養本土講解員，用方言講述原汁原味的鄉村故事

3.保護與創新并重

對古建筑、古村落進行保護性開發

傳統元素與現代設計融合，創造新舊對話的空間體驗

開發文創產品，讓傳統文化以現代方式呈現

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三、打造差異化體驗產品

主題化鄉村旅游開發

根據資源稟賦確定主題定位（如藝術村、康養村、研學村等）

避免同質化，突出"一村一品"特色

開發四季全時旅游產品，解決淡旺季問題

沉浸式體驗設計

開發農事體驗項目（插秧、收割、采摘等）

設計鄉村生活體驗（民宿居住、農家餐飲、鄰里交往）

創新夜間旅游產品（星空觀測、螢火蟲觀賞、鄉村夜市）

細分市場精準營銷

針對親子家庭開發自然教育產品

針對銀發群體開發康養度假產品

針對年輕群體開發網紅打卡點和冒險體驗項目

四、消費需求結構性變革（市場內生動力）

后疫情時代消費轉向

2024年國內旅游調查顯示：78%游客將"安全距離"作為首要考量

"在地微度假"模式興起（平均停留時間從1.2天延長至3.5天）

康養需求爆發式增長（銀發族占比達41%，較2020年翻倍）

新世代消費觀念升級

Z世代成為主力客群（占鄉村旅游消費量的53%）

"體驗經濟"取代"觀光經濟"（手工制作、農事體驗類產品復購率超60%）

社交媒體助推"打卡文化"（抖音#鄉村話題播放量突破800億次）

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五、產品供給迭代創新（核心競爭力突破）

1.業態融合創造新場景

"藝術鄉建"模式（如安徽碧山、云南沙溪等案例）

科技賦能形成差異化體驗（AR農耕博物館、元宇宙古村落）

產業跨界融合（咖啡莊園+民宿、光伏農場+研學）

2.精品化轉型成效顯著

2024年全國新增五星級民宿數量同比增長210%

"一宿一設計"成為行業標配（設計投入占比提升至總成本25%）

米其林指南首次設立"鄉村餐廳"評選類別

六、傳播生態革命性重構（流量引爆機制）

新媒體傳播矩陣成型

短視頻平臺算法優化（鄉村內容推薦權重提升37%）

AI生成內容（AIGC）降低創作門檻（60%民宿主使用AI制作宣傳視頻）

"村民主播"計劃培育本土網紅（文旅部認證鄉村主播超10萬人）

文化IP持續輸出

《去有風的地方》等影視劇帶動取景地旅游增長300%+

非遺活化利用（24節氣主題游線網絡搜索量年增400%）

鄉村音樂節、大地藝術季等IP活動常態化舉辦

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七、可持續發展價值凸顯（長期競爭力）

城鄉要素雙向流動

"新農人"返鄉創業潮（2024年新增54萬人，含23%海歸群體）

城市資本下鄉規范發展（建立負面清單管理制度）

數字游民社群形成新消費群體（云南大理、浙江莫干山等聚集地）

生態文明價值轉化

世界旅游組織認證中國12個"最佳旅游鄉村"全部實現碳中和

生物多樣性旅游成為新增長點（觀鳥、昆蟲旅館等產品收入占比達15%）

歐盟將中國鄉村旅游納入可持續旅行推薦目錄

八、政策支持與人才培養

1.完善政策體系

制定鄉村旅游專項扶持政策

簡化審批流程，降低準入門檻

設立鄉村旅游發展專項資金

2.專業人才培養

引進旅游規劃、運營管理專業人才

與高校合作培養本土旅游人才

組織村民赴成功案例地考察學習

3.跨區域協作發展

構建鄉村旅游聯盟，實現資源共享

設計跨區域主題旅游線路

建立統一營銷平臺，形成規模效應

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九、結語與展望

綜上所述，鄉村旅游強勢“出圈”現象，足以折射出太陽的光輝。我國城市快節奏的生活和工作壓力催生了人們暫時“逃離都市”的心理需求，驅使人們回歸自然，尋求慢節奏的田園體驗。而鄉村的生態環境、農耕體驗、民俗文化、特色美食等差異化內容，恰好契合了人們追求個性化、沉浸式旅行的趨勢，能更好滿足多樣化的旅游需求。

值得強調的是，鄉村旅游的"出圈"本質是政策引導、需求升級、供給創新、傳播變革、價值重構五重因素共振的結果，其背后折射出中國城鄉關系的歷史性轉變和消費社會的深度轉型。互聯網、移動支付等技術的普遍應用提升了鄉村旅游的便利性，社交媒體、短視頻等平臺的傳播也進一步放大了鄉村的吸引力，激發了更多人來鄉村旅游的熱情。我們堅信，2025年隨著AI+旅游深度融合，預計將會催生更多突破性發展模式，鄉村旅游潛力無限。

（作者：秦文坦系杭州天尚文旅產業發展有限公司總經理、高級經濟師 ；王國燦系中國數字鄉村協同創新平臺副理事長、中國縣域網高級顧問、中國建筑文化研究會理事。）