本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近日，本土四大酒店集團錦江、華住、首旅、亞朵陸續公布了2024年報。據空間秘探梳理發現，2024年“四巨頭”合計新開門店規模超5000家，市場供給端迎來爆發。不過，規模擴張的同時頭部酒店集團的房價卻不同程度下滑，面對此等“難題”，又該如何應對？

開店以及房價“內卷”

2024年，是國內頭部酒店集團在供給端數量猛增的一年。截至2024年12月31日，我國酒店總量突破37萬家，客房規模超1850萬間（15間客房及以上），全國規模酒店總量凈增長近3萬家。供給端的持續高增長，意味著中國酒店業內卷與競爭的加劇。

近日，華住集團（01179.HK，以下簡稱“華住”）、亞朵集團（ATAT.NASDAQ，以下簡稱“亞朵”）、首旅酒店（600258.SH，以下簡稱“首旅”）、錦江酒店（600754.SH，以下簡稱“錦江”）等酒店集團陸續披露2024全年業績報告，在高漲的供給與內卷之下，酒店三大關鍵指標平均房價(ADR)、入住率(Occupancy Rate, Oc)、每間可用客房收入(RevPAR）面臨下滑，正在成為行業整體所面臨的趨勢。

#華住

根據2024年發布的全年業績，ADR為289元，較2023年299元下降3.2%；OCC逆勢小幅增長0.1個百分點至81.2%；RevPAR為235元，較2023年242元下降3%。

與此同時，2024年華住開店數創歷史新高，新開業2442家，其中華住中國新開2430家（指引為2200家），擴張速度超出預期。2024年年底開業數量11147家，同比增長19%，其中華住中國11025家，達成“千城萬店”1.0的里程碑，將邁入“千城萬店”2.0的發展階段。

#亞朵

據亞朵2024年四季度報告：亞朵ADR為420元，同比減少4%；RevPAR為337元，同比減少5.95%；OCC為77%，同比減少1.4個百分點。

從2024全年來看，亞朵ADR為437元，同比減少5.78%；RevPAR為351元，同比減少6.77%；OCC為77.4%，同比下降0.4個百分點。

此外，亞朵2024年新開業471家，同比增長63%，超額完成年初設定的目標（430家），比2023年開店數增長六成；截至年末門店數量為1619家，同比增長33.8%。

#首旅

據首旅2024年年報：RevPAR為167元（不含輕管理酒店，下同）、同比下滑3.2%；OCC為68.2%、同比下滑0.6%；ADR為245元、同比下滑2.3%。

據首旅2024年第四季度數據：RevPAR為154元、同比下滑1.2%較2024年第三季度降幅收窄，OCC為65.7%、同比下滑0.3%，ADR為234元、同比下滑0.7%。

首旅去年也在加速開店，2024年新開店1353家，同比12.5%，凈開店739家、同比增長163.9%；其中，標準店新開店710家、同比增長55.4%，標準店凈開店360家、同比增長291.3%。

#錦江

據錦江酒店發布2024年年報：境內有限服務酒店的RevPAR/OCC/ADR分別為157.5元/65.4%/240.7元，分別同比-5.8%/ -0.9%/ -4.4%。24年中端/經濟型酒店的RevPAR分別同比-8.3%/-2.8%。

2024年，錦江新開店1515家；年底酒店數量13416家，同比增加7.78%。同時，目標計劃2025年計劃新開1300家酒店，新增簽約酒店2000家。

可以看出，四大酒店集團在ADR方面均呈現下降趨勢，去年最高ADR依舊是以中高端門店為主的亞朵，為437元。

在RevPAR方面，四大酒店集團整體跌幅在2%-7%之間。國際集團也難以獨善其身，萬豪、凱悅、洲際和溫德姆四家酒店集團2024年中國區RevPAR均錄得同比下降，其中溫德姆中國區酒店的RevPAR同比減少8%、洲際中國區酒店減少4.8%。

在OCC方面，除華住逆勢小幅增長，保持在81.2%之外，其他三家均出現下滑，不過幅度不大，“降價保入住率”現象明顯。

數據顯示，2024年國內酒店整體RevPAR同比下降9.7%；OCC同比下降2.5個百分點；ADR同比下降5.8%，房價下滑已經成為酒店業常態。

據空間秘探不完全統計，2024年四大酒店集團合計新開門店超5000家，較2023年開店規模增長超千家。值得注意的是，四大酒店集團在2024年快速規模擴張后，又在今年紛紛制定出擴張目標。華住、錦江、首旅、亞朵分別計劃新開業2300家、1300家、1500家、500家，其中首旅與亞朵的增長目標甚至超過2024年開店規模。

為何房價下跌？

四大酒店集團在規模擴張方面取得進展明顯，但為何RevPAR下滑、入住率承壓？

/ 供需失衡與消費乏力

根據奧維云網（AVC）數據，2024年上半年，全國新開業的酒店達到2.3萬家，占2023年全年開業門店量的59%，房間規模也達到100萬間，占2023年全年開業房間量的61%。截至2024年12月31日，全國連鎖酒店數量為5.96萬家，同比2020年增長52.92%。

在中國酒店市場快速增長的情況下，連鎖酒店市場增量顯著，但需求端恢復相對較慢。中國酒店數量在2019至2023年期間復合增速已經回正，但酒店零售額的復合增速仍為負值。

同時，消費乏力現象趨于顯著，一方面2023年后疫情時代以來，“報復性”商旅、休閑熱潮的洋流逐漸消散，我國出行活躍度逐步降低，出行以中短距離為主，導致酒店需求出現一定下滑。另一方面，商務活動減少與出境游復蘇分流了國內酒店存量流量市場，進一步加劇國內酒店的競爭壓力。

/ 客源爭奪下成本的蔓延

酒店供給的增加與經濟疲弱，勢必會引起產能過剩，酒店之間為了競爭客源，成本問題開始增加。2024年，亞朵酒店運營成本達31.08億元，較2023年的22.41億元大幅增加。成本端的增加，導致亞朵各項支出增長明顯。

一方面，亞朵單店運營成本同比上升12%。對于單店運營成本，有必要提及亞朵為了拓寬客源推出主攻下沉中端市場的輕居和品牌升級的亞朵4.0見野。

截至2024年第四季度，亞朵輕居3.0在營酒店已達100家，但中高端酒店市場競爭呈白熱化態勢，在客源爭奪戰中仍面臨巨大挑戰。

與此同時，盡管亞朵4.0門店首月RevPAR達到710元，OCC高達91%，但這種單店很難標準化復制到其他門店。從整體看，亞朵ADR在2024年持續下降，處于3%-8%之間，新開門店不僅稀釋了現有門店的收益，產品升級也會受市場環境的影響而削弱。

另一方面，規模擴張帶來運營銷售管理的挑戰。2024年，亞朵新開業酒店數量創下歷史新高，亞朵采用加盟管理的擴張模式，雖降低了重資產的運營成本，但是對組織管理體系、穩定供應鏈和運營管理提出更高要求。

不止亞朵，錦江酒店去年銷售費用占比12.5%，管理費用占比最高，達到29.93%，而研發投入僅占0.28，同比減少0.66%。去年，華住總經營成本及費用由175.68億元增至190.5億元，其中酒店經營成本增加10億元，銷售及營銷費用增加1億元。

規模加速擴張使酒店進入“白熱化”競爭階段，公司經營成本隨之攀升，但供需不平與消費內循環雙向失調，導致酒店為了保持入住率，在房價上進行了一些讓步。

酒店“副業”的調整期

查爾斯·漢迪理論中指出，當企業在第一曲線達到巔峰之前，必須找到適合企業自身發展的新業務增長點，以應對未來可能出現的危機，實現企業健康持續發展。

聚焦于酒店業，過去幾十年的高速發展，加之國內高端、奢華酒店依靠房地產為主的發展模式一去不復返，酒店的規模增長到了一定的瓶頸期，若把酒店行業的規模增長定義為第一曲線，那當第一曲線增長乏力，出現“保入住讓房價”等現象出現時，酒店也必須尋找新的窗口期，挖掘酒店業第二曲線的新勢能。四大酒店集團在此背景上已經有了長遠的洞見，其“副業”開展“如火如荼”，不過目前仍處在調整期。

尋找“第二成長曲線”并非易事，在國內酒店競爭紅海背景下，國內酒店集團“出海”成為打開增量市場的新出口，大多以兼并購的方式進行，畢竟赤手空拳打出一番天地難度不小。

在這股浪潮下，錦江2015年2月成功收購歐洲盧浮集團被業內認定為“出海潮”的先行者。截至2024年年底，盧浮集團旗下運營酒店共計1168家。

通過時間線梳理，早年間盧浮集團一直為錦江貢獻經營業績，但自2020年之后，盧浮集團開始陷入虧損。與此同時，從錦江整個境外酒店板塊業績來看，表現并沒有達到預期。2024年財報顯示，錦江境外業務實現營收5.6億歐元（折合人民幣42.6億元），同比下降1.8%。

同樣的“出海難”也發生在華住身上。2020年1月，華住集團完成對德意志酒店集團（以下簡稱“DH”）的全資收購，后者于2024年2月更名為華住國際。財報顯示，華住國際（Legacy-DH）歸屬集團凈虧損為5.32億元，而2023年同期凈虧損為2.65億元，虧損進一步擴大。同時，2024年華住外匯虧損達到2.72億元，而2023年同期為盈利0.9億元，顯示出外匯風險管理的挑戰。

除了向海外擴張獲取增量，也有酒店集團跨界嘗試，比如亞朵的零售業。十年前，亞朵靠“人文”概念從扎堆的經濟型酒店中脫穎而出，用賣得好、賣得貴的枕頭，撕開了酒店零售業務的缺口。

直到2022年亞朵零售業務收入僅2.54億元，還處于默默無聞的狀態。2023年伴隨產品研發與供應鏈的提升，零售業務實現收入9.72億元，相比2022年同期大漲超280%，占總營收20%。

不過，零售業務的增長也提高了營銷費用與成本的上升。財報顯示，亞朵全年銷售及營銷費用為9.73億元，而2023年全年為4.70億元，2024年全年銷售及營銷費用占凈收入的13.4%，2023年全年占比為10.1%。同時，2024年亞朵零售成本達10.84億元，較2023年的5.13億元翻倍增長。

枕頭賣得好，卻難以杜絕市場上各類“平替”的出現，盡管亞朵拓寬銷售規模，嘗試深睡夏涼被和深睡控溫被等產品，但入局零售業務賽道不斷迎來新選手的出現。

3月21日世界睡眠日，華住以“好好睡覺·自然醒”為理念帶來重磅首發新品，獨創M形動態三層枕芯結構設計的「華住會M3記憶枕」，并陸續在華住旗下全季酒店推廣應用。華住背靠2.7億元會員和10000+酒店，每年接待客人15億人次，進軍枕頭市場具有天然的優勢。不難看出，華住入局酒店零售業，標志著酒店零售業的紅利期逐漸消散，競爭開始升級。

從“黃金時代”走向“高質量發展時代”

37萬家酒店，紅海廝殺；新增3萬家，持續內卷；近兩年3萬家酒店關門，單體酒店占比高達95%；消費降級，高端酒店承壓……

重慶、西安、北京、廣州，杭州、上海……這些酒店數量Top5的城市，酒店市場已成為“紅海”中的“紅海”，這些數據意味著粗放式發展的時代已經過去，野蠻生長的紅利逐漸消失，未來酒店業將是一場更加精細化、專業化、智能化的“生存游戲”。據空間秘探觀察，以下三點仍是酒店集團繞不開的課題。

/ 穩住規模“基本盤”

國內酒店集團加速開店從2023年開始，各酒店集團今年制定的目標又將這一態勢延續。

從投資角度看，地產市場的加速出清與經濟疲弱，導致投資回報率好的項目減少，物業規模下降，空置率的提升，使得更多投資人轉而加盟酒店項目，來求以較穩定的投資回報率。從連鎖角度看，國內酒店集團加速開店將行業連鎖化率趨于瓶頸的臨界點，在盡力搶占更多市場份額的同時更多空間升級改造或翻新率將提高。

因此，一方面，高線城市趨于飽和，除了亞朵主打中高端，華住、錦江、首旅等酒店集團將下沉市場看作當前擴張戰略的主要區域，不過下沉市場的培育期需要兩到三年時間；另一方面，酒店集團為了在達峰值前搶占更多份額，放開一些開店約束，如近距離保護條件，華住曾經規定近距離（城市各異，1公里或2公里）同品牌不開店，目前則改為同品牌不同版本可以開店，但可能會造成一定分流。

/ 搭建會員“城墻”

會員體系是降低渠道成本，提高復購率的手段，更是酒店與OTA博弈的關鍵。亞朵為此大力發展會員體系，截至2024年底，累計注冊會員數量突破8900萬，同比增長41%。然而，會員復購率增速已放緩至18%。目前，國內酒店集團第一梯隊中的華住會、首旅如家如 LIFE 俱樂部、錦江薈的會員數量均已突破2億大關，會員規模效應日益顯現。

然而，走量的路上會員忠誠度亂象頻現，不管是“羊毛黨”薅羊毛、還是核銷事故突發，怎樣保持會員質量，避免“注水”是酒店集團們面對的難題。近期，國際酒店集團萬豪將大刀揮向“忠誠會員”，其中想要腰斬的是透過第三方渠道發展而來的忠誠會員們，這部分會員含金量逐步削弱，其對品牌認同度并不高，逐利性更強。

/ 打造品牌“核心”

當前，從國內主流酒店集團品牌體系來看，品牌矩陣正從“正三角”向水滴形過渡。因此，酒店集團在酒店市場品牌呈現矩陣細分化與更迭高頻化兩大趨勢。

華住以“金三角”漢庭、全季、桔子來“開枝散葉”，漢庭3.5及以上占比2024年底達到36%，較2023年底提升15%；全季4.0及以上占比較2022年的30%提升至2024年的76%；桔子2.0及以上較2021年的14%提升至2024年的66%。同時，2024年推出“你好”2.0和“海友”6.0，填補以漢庭為首的經濟型市場。

首旅瞄準如家品牌優勢，在如家4.0反饋較好的基礎上，2024年底如家3.0及以上產品占比升至71.8%。同時，璞隱2.0完成全新升級，上海旗艦店表現優異，后續將以和頤、璞隱、扉曼、逸扉共同組成中高端產品組合持續擴張。

亞朵一方面堅守中高端市場，亞朵4.0全方面升級；另一方面旗下高端品牌薩和亮相，今年2月第一家薩和酒店在上海北外灘落地，目前在試營業。

錦江也提出了“聚焦優勢資源，做強品牌矩陣”戰略。2024年，在原有全品類矩陣的基礎之上，其全服務型酒店業務發揮協同優勢，以國際化視野，提升品牌的競爭力及酒店管理能力。有限服務型酒店業務首次發布了全新“12+3+1”品牌戰略，2028年前打造12個成熟品牌保持規模增長，維持領先的酒店規模優勢，并培育極具市場競爭力的3個核心中高端品牌，注重品質及消費者體驗；同步扶持1條度假賽道，打造度假產業集群。旗下錦江酒店（中國區）特別成立度假公寓事業部，通過跳脫傳統品牌思維模式，依托產業鏈協同布局，創新打造錦江特色產品。

據了解，錦江酒店（中國區）正在推進新一輪深化改革。在組織架構上，錦江酒店以“做精總部、做強區域、做實省區”為核心的改革邏輯，進行著組織扁平化調整，將錦江酒店（中國區）原有“7大中心層級-37個部門”調整為“13個部門-2個業務單元”，將區域單元撤并為6個，并實行屬地化管理，提高市場響應速度。

綜上，各大酒店集團在大環境下行，卻又加速規模擴張的情況下，很難不導致房價下跌、空置率等現象的出現。酒店巨頭們和酒店業的“黃金時代”可能已經過去，但“理性發展”“高質量”的新時代正在到來。或許意識到行業趨勢、懂得轉變經營思路、提升核心競爭力的酒店集團才能破局求生，逆風成長。