編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

隨著新興零食品牌、量販零食模式的崛起，休閑零食賽道早已變了天。而以好想你為代表的傳統零食玩家，日子也不過好過了。年初的1月23日晚間，好想你公布了2024年度的業績預告。

預告顯示，公司預計在報告期內歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現虧損，虧損額度在5200萬元至7500萬元之間。扣除非經常性損益后的凈利潤虧損則更為嚴重，在6200萬元至8500萬元之間。這一業績預告猶如一顆重磅炸彈，使得公司股價再次受到重創，開盤后便大幅下跌，跌幅一度接近5%。

事實上，這已經不是好想你第一次面臨業績虧損的困境了。自2023年以來，公司的凈利潤已經連續兩年出現虧損。而隨著2024年業績預告的出爐，好想你很可能將迎來連續三年的凈虧損。

這對于一家曾經在紅棗行業占據領先地位的上市公司來說，無疑是一個沉重的打擊。要知道，曾經好想你憑借其獨特的品牌定位和強大的市場推廣能力，在紅棗市場上一路高歌猛進，成為了消費者心目中的首選品牌。然而，時過境遷，如今的好想你卻陷入了業績虧損的泥沼，苦苦掙扎。

面對這樣的業績表現，市場對好想你的質疑聲越來越大。那么，曾經被視為行業龍頭的好想你，是如何進入下滑拐點的？在激烈的市場競爭中，好想你又能否找到破局之道，實現業績的反轉？

營收增長，卻難掩虧損困局

從好想你發布的2024年上半年財報來看，其業績表現可謂是喜憂參半。喜的是，公司在上半年實現了營業收入8.16億元，同比增長16.44%，展現出了一定的市場拓展能力。

憂的是，在營收增長的背后，公司卻出現了3623.47萬元的凈虧損，同比下滑幅度高達98.73%，虧損額絕對值較上一年同期大幅擴大。這一數據，無疑給公司眼前的發展，蒙上了一層陰影。

進入2024年第三季度，好想你的營收增長態勢雖然仍在持續，但虧損局面卻并未得到明顯改善。據財報顯示，2024年前三季度，公司實現營收11.77億元，同比增長7.9%。然而，與之形成鮮明對比的是，公司的凈利潤卻依舊為負數，達到了-6070.87萬元，同比下降48.66%。

更為嚴峻的是，根據公司發布的2024年度業績預告，全年業績虧損已成定局。這一系列的數據表明，好想你目前正面臨著營收增長與虧損擴大并存的困境，如何在保持營收增長的同時實現盈利，成為了公司亟待解決的難題。

值得注意的是，好想你在營收增長的情況下仍然虧損，很大程度上與公司不斷攀升的銷售費用以及下滑的毛利率有關。財報數據顯示，2024年上半年，公司的銷售費用達到了1.86億元，同比增長19.90%，而毛利率僅為24.25%，同比增長幅度微乎其微，僅為0.47%。

要知道，2024年上半年好想你的銷售量增長超過了55%。這也意味著，好想你賣得越多，虧損得越多。進入前三季度，銷售費用高企的問題愈發凸顯。2024年前三季度，公司的銷售費用高達2.67億元，在三項費用中占據首位，占當期營業收入的比例更是達到了22.68%。

具體來看，好想你三季報數據顯示，2024年1-9月，公司營業總支出12.59億元同比增長8.58%，其中，營業支出8.92億元，銷售費用2.67億元，管理費用8906.9萬元，財務費用-1615.12萬元。營業利潤-5966.05萬元，同比下滑41.69%。

與之形成鮮明對比的是，同期的鹽津鋪子、洽洽食品等競爭對手的銷售費用率分別僅為12.85%、10.07%。通過這一數據對比不難看出，好想你的銷售費用投入過大，嚴重壓縮了公司的利潤空間。而在這樣的發展現狀下，好想你也開始陷入了增收增利的尷尬之中。

零食行業競爭白熱化，好想你地位尷尬

好想你如今所面臨的困境，與整個零食行業的發展態勢息息相關。近年來，隨著居民生活水平的不斷提高，消費觀念的逐步轉變，零食行業迎來了前所未有的發展機遇，市場規模持續擴大。然而，在這片看似繁榮的市場背后，競爭也愈發激烈，好想你在其中面臨著諸多挑戰。

從市場競爭格局來看，零食行業呈現出多元化的競爭態勢，而好想你過于專注紅棗產品，也正在因此受困。

一方面，傳統的休閑食品巨頭如洽洽食品、衛龍等，憑借著多年積累的品牌優勢、渠道優勢以及成熟的供應鏈體系，在市場中占據著重要地位。

這些企業不僅產品種類豐富，涵蓋了堅果、肉制品、膨化食品等多個品類，而且在品牌營銷和渠道拓展方面也不遺余力。例如，洽洽食品通過不斷推出新口味的瓜子產品，以及加強與各大商超、便利店的合作，進一步鞏固了其在堅果炒貨領域的領先地位。

而衛龍則憑借其獨特的辣條產品，在休閑食品市場中獨樹一幟，并通過拓展線上渠道、推出多元化產品等方式，不斷擴大市場份額。

另一方面，新興的零食品牌如三只松鼠、良品鋪子等，借助互聯網電商的東風迅速崛起。這些品牌以線上銷售為切入點，通過精準的市場定位、新穎的產品設計以及高效的營銷手段，吸引了大量年輕消費者的關注。

以三只松鼠為例，其以可愛的松鼠形象作為品牌標識，打造了一系列具有特色的堅果、果干等零食產品，并通過與各大電商平臺的深度合作，實現了銷售額的快速增長。良品鋪子則注重產品品質和消費體驗，通過在全國范圍內開設線下門店，結合線上銷售渠道，構建了全渠道銷售網絡。

此外，除了這些專業的零食品牌，一些跨界企業也紛紛涉足零食行業，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。例如，一些飲料企業開始推出零食產品，利用其原有的品牌知名度和銷售渠道，快速切入市場。這些跨界企業憑借其在其他領域積累的資源和優勢，在零食市場中分得一杯羹。

在如此激烈的競爭環境下，好想你面臨的壓力不言而喻。無論是在品牌知名度、產品種類，還是在渠道覆蓋和營銷手段方面，好想你都需要與眾多競爭對手展開激烈角逐。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，搶占市場份額，成為了好想你面臨的一大挑戰。

從市場增長趨勢來看，盡管零食行業整體市場規模仍在不斷擴大，但增長速度已經逐漸趨于平緩。據相關數據顯示，近年來零食行業的增長率逐漸從兩位數降至個位數。這意味著，市場的增量空間正在逐漸縮小，企業之間的競爭已經從爭奪市場增量轉向了爭奪市場存量。

在這種情況下，好想你想要實現快速增長變得愈發困難。為了在有限的市場空間中獲取更多的份額，企業不得不加大市場投入，包括產品研發、品牌推廣、渠道拓展等方面。

然而，這種投入往往伴隨著巨大的成本壓力，對于好想你來說，如何在控制成本的前提下，實現市場份額的增長，成為了擺在面前的一道難題。而相比其他品類更加多元化，品牌力更加高端、前衛的品牌而言，好想你的地位還略顯尷尬。

多元化轉型受阻，好像你破局不易

面對激烈的市場競爭和不斷變化的市場環境，好想你并非毫無作為。近年來，公司積極調整發展戰略，試圖通過品類創新和渠道拓展來實現業績的突破與轉型。然而，從目前的情況來看，這些努力雖然取得了一定的成效，但也面臨著諸多困境。

例如，在品類創新方面，好想你提出了“紅棗+健康鎖鮮食品”的戰略定位，試圖打破以往單純依賴紅棗產品的局面，實現產品的多元化發展。

圍繞這一戰略定位，公司不斷優化產品結構，制定了詳細的產品清單，并聚焦核心產品進行重點打造。例如，公司推出了多款以紅棗為原料的創新產品，如紅棗夾核桃、紅棗燕麥片等，同時也加大了對凍干產品、堅果、果干等健康食品的研發和推廣力度。

這些新品類的推出，在一定程度上豐富了公司的產品線，滿足了消費者多樣化的需求，也為公司帶來了新的營收增長點。然而，新品類的發展也并非一帆風順。

一方面，由于市場上同類產品眾多，競爭激烈，好想你的新品類產品在市場推廣過程中面臨著較大的阻力。消費者對于新品牌、新產品的認知和接受需要一定的時間和過程，好想你需要投入大量的資源進行品牌宣傳和市場培育。

另一方面，新品類產品的研發和生產需要較高的技術和資金支持，這對于公司的成本控制和盈利能力提出了更高的要求。如果新品類產品不能在短期內實現規模化銷售，將會對公司的業績產生不利影響。

在渠道拓展方面，好想你在2024年大力推進全渠道策略，積極拓展山姆會員店、永輝商超、胖東來、鳴鳴很忙等渠道，試圖通過擴大銷售網絡來提升市場份額。這一舉措取得了一定的成效，公司的市場覆蓋面得到了進一步擴大，產品的曝光度和銷售量也有所增加。

然而，渠道拓展同樣面臨著諸多挑戰。首先，與不同渠道的合作需要滿足其各自的要求和標準，這增加了公司的運營成本和管理難度。

例如，山姆會員店對供應商的產品質量、品牌知名度、供貨能力等方面都有著嚴格的要求，好想你需要投入大量的精力來滿足這些要求，才能獲得合作機會。

其次，渠道拓展過程中，公司需要與渠道商進行利益分配的協商，這往往涉及到復雜的談判和博弈。如果利益分配不合理，可能會影響到雙方的合作關系，進而影響產品的銷售。

由此可見，受定位之困的好想你，多元化轉型受阻，短期恐怕難以破局。

結語

作為休閑零食賽道的頭部品牌之一，好想你曾經因為專注棗類產品而從一眾休閑零食品牌中脫穎而出。不過，隨著市場環境的變化，其過于單一的產品布局，正在成為其發展的掣肘。

而好想你想在困境中實現突圍，需要從戰略、市場、渠道和內部管理等多個方面進行全面的調整和優化。只有這樣，公司才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現可持續發展。然而，破局之路注定充滿艱辛，好想你能否成功逆襲，我們拭目以待。