作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

京東與美團的外賣之爭，已經(jīng)從此前的暗斗，上升到現(xiàn)如今的明爭，火藥味已然全面擴散。

昨日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文談及京東外賣，用詞非常犀利，態(tài)度也極其強硬。

王莆中稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，并表示，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。在回應(yīng)中，王莆中甚至使用了“狗急跳墻”、“圍魏救趙”等字眼，或側(cè)面影射京東下場外賣的意圖。

與此同時，京東方面則表現(xiàn)的云淡風輕，劉強東直言，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值。”

從此前的業(yè)務(wù)試探，到現(xiàn)在一把手的下場互相喊話，所有人都知道，一場關(guān)于外賣市場的全面戰(zhàn)爭，再度打響了。

正如王莆中所說，過去很長時間，外賣市場形成美團餓了么七三開的市場格局以來，市場一直不乏挑戰(zhàn)者，試圖從美團把守的本地生活撕開口子。滴滴、抖音，都在其中，但都未取得可觀成效。

但這一次，情況則明顯不同。

因為京東，是一個同樣擁有大規(guī)模且能力強大即時配送履約體系的對手。這是外賣配送的基石，也是過往美團外賣防守滴滴、抖音上的核心護城河。

但放到京東身上，就占不到太多便宜了。

即便按照王莆中所說，京東入局外賣，源于美團非餐飲品類的日訂單增長迅猛，從而或讓京東如鯁在喉，如芒在背，但現(xiàn)階段，隨著京東外賣的一步步動作展開，如鯁在喉，如芒在背的，則是美團自己了。

步步為營

引發(fā)美團王莆中強烈反應(yīng)的，正是4月11日，京東外賣高調(diào)宣布，全面上線百億補貼，計劃一年內(nèi)投入超百億元。

在市場看來，這是京東要直接以“撒錢”的方式，從美團外賣身上搶用戶了。

對于百億補貼，京東方面非常有信心。京東CEO許冉在接受晚點采訪時表示，隨著百補的深度落地，預(yù)計下周（4 月 14 日這周）開始每天的餐飲日單量會突破 500 萬單。

而在半個月前，京東外賣曾宣布，上線40天平臺日訂單量已突破100萬。顯然，京東外賣要借助百億補貼這個手段，加速爭搶市場了。

AI藍媒匯注意到，京東外賣百億補貼的效果，很是立竿見影。

4月11日當天中午，AI藍媒匯分別對比了京東外賣、餓了么、美團三家的餐品優(yōu)惠后價格，以一款阿龍海南雞飯（恒隆廣場店）的套餐為例，京東外賣（百億補貼后）價格為18.68元，餓了么（使用包括超級吃貨卡等在內(nèi)的優(yōu)惠后）價格為23.9元，美團（使用神券后）價格為22.4元。

（左上，美團外賣；左下，餓了么；右，京東外賣）

從最終價格來看，這波京東外賣百億補貼，確實來勢洶洶，自然對消費者端產(chǎn)生極大吸引力。

雷鋒網(wǎng)援引一位京東外賣商家表示，百億補貼上線后訂單量確實有比較大的增長，一個在寫字樓區(qū)的門店，此前日單量只有十幾單，百億補貼生效后，在工作日增加到了上百單。

除了為了拉新獲客、快速起量之外，更大的意義，還在于，京東外賣正式向市場傳遞，其做外賣是認真的這一強烈信號。

AI藍媒匯了解到，此前市場上不少商家從業(yè)者還存在觀望情緒，認為京東外賣僅是為了遏制下美團于即時零售的蠶食，而非真要做這件事，因此對入駐京東外賣，并不積極，但現(xiàn)在局面則已然明朗。商家們的態(tài)度也從此前的觀望，逐步轉(zhuǎn)向為投身京東外賣，這很可能是個新機會。

在這背后，京東外賣步步為營。

回看京東外賣的入場策略，顯然是有備而來，每一招均有的放失，直擊行業(yè)痛點。

先是，打出“全年免傭金”的政策，這是面向商家端，切中商家端對于外賣平臺高傭金的痛點；接著，為京東外賣全職騎手繳納五險一金，這是面向外賣配送團隊，意在解決外賣小哥長期缺乏足夠社會保障的現(xiàn)實難題；以及，此次的百億補貼，這是在消費者端，以平臺直接拿出真金白銀的方式，圍繞消費者體驗大做文章。

商家端、配送端，再到消費者端，基于“品質(zhì)外賣”的定位，京東外賣的種種動作，如許冉所說，都呈現(xiàn)出一幅希望良幣去追劣幣的態(tài)勢。

甚至久未露面的劉強東，這次都親自為京東外賣下場搖旗吶喊。此前蔚來創(chuàng)始人李斌來訪時，劉強東通過京東外賣下單待客，并表示：京東搞外賣是認真的。

足見，京東入場外賣的決心與力度。

對于市場來說，這一個多月的持續(xù)進軍，京東外賣的確攪動了一番春水。

只是就目前來看，撬動的支點，還是建立在京東本身的燒錢投入上，并非完全是市場性的，后續(xù)能否徹底跑通，產(chǎn)生自我造血循環(huán)，還需要京東外賣穩(wěn)扎穩(wěn)打。

但對美團而言，京東外賣這一系列直指行業(yè)痛點的打法，打的也正是在美團身上，無法回避，必須跟牌。

一場攻守

按照許冉的預(yù)期，4 月 14 日這周開始京東外賣每天的餐飲日單量會突破 500 萬單。

這一數(shù)據(jù)放在京東外賣上，增長速度已經(jīng)非常可觀了。畢竟此時距離京東下場外賣，也就剛過一個多月。

雖說，相比較美團去年即時配送業(yè)務(wù)日訂單量9800萬單的峰值，還只是小兒科，但這一增長速度，已然讓美團坐不住了。

過去，在即時配送市場，美團以外賣這一高頻剛需的業(yè)務(wù)作為抓手，作為切口，逐步拓展從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機這些3C品類等自身的即時零售版圖。

彼時的美團，是進攻者，蠶食的正是京東在零售領(lǐng)域建立的“快”這一用戶心智。

現(xiàn)在，攻守之勢易矣。京東成為了進攻者，將自己的即時零售場景從此前的送手機家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場景，完成自身戰(zhàn)略版圖的補完，更是對美團腹地發(fā)起強有力的沖擊。

一個直觀的事實是，國內(nèi)的外賣市場，已經(jīng)逐步邁入存量市場。

艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比僅增長7.2%，預(yù)計2027年將進一步下跌至5.8%。

王莆中深知這一點，就在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，王莆中稱，美團已經(jīng)到了“最大的拐點”，他承認，美團的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了，沒有什么新用戶。

而這也直接意味著，當京東外賣拿下日訂單500萬，美團外賣與餓了么的日訂單，就或?qū)⑾禄?00萬，而作為市場份額的大頭，這分流的500萬帶來的損失，大部分將由美團承擔。

許冉在談及京東外賣面臨的競爭問題時表示，外賣是一個寬廣賽道，完全容得下多個平臺。但對于美團而言，則是多了一個從自己盤子中搶蛋糕的對手。

如何防守，已成美團的燃眉之急。

AI藍媒匯注意到，過去美團為應(yīng)對抖音，在組織架構(gòu)上，逐步將外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)整合，以期實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，并統(tǒng)一交給王莆中管理，后者第一個動作就是將原本覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”推廣至到店業(yè)務(wù)，打通兩大事業(yè)群的會員體系。

從結(jié)果上看，此舉穩(wěn)住了美團在本地的市場份額，并展開了對即時零售領(lǐng)域的擴張。

現(xiàn)在除了在騎手端跟進保障體系之外，美團為應(yīng)對京東，再次發(fā)力生態(tài)協(xié)同，將原有的“會員”和“神券”兩大營銷體系進行合并升級，形成了一個更加集中且高效的優(yōu)惠機制，以進一步整合營銷運營策略和資源，加強消費者心智。

同時在本地零售領(lǐng)域，美團也在加碼布局。市場有消息稱，美團將在5月份重啟小象超市線下門店，重返線下實體業(yè)務(wù)。

此外按照王莆中說法，美團也將在下周正式發(fā)布即時零售品牌，以加強消費者感知。

在這背后，可以預(yù)見，今年大廠戰(zhàn)事的主旋律已經(jīng)極其明了，就是京東與美團兩人之間的這場真刀真槍的攻守戰(zhàn)。

棋盤已經(jīng)擺好，棋子也基本到位，就看如何落子了。

Lanmeih/今日話題

你點外賣，用的哪家

咱們評論區(qū)聊聊~