日前，有網友發現茶百道官方發布的宣傳視頻對尚在合作期的品牌代言人成毅進行了打碼處理，同時在茶百道官方賬號上，成毅相關的宣傳物料已經停更長達一個多月；部分加盟商在小票上標注“換代言人啦親親”，然而品牌方在此之前并未發布任何與成毅解約的聲明。這一現象引發粉絲群體不滿，質疑品牌方不尊重代言人。

事件曝光后，熱度迅速增長。茶百道發布了致歉聲明，稱因內部執行失誤，此前發布內容出現問題，已第一時間刪除錯誤物料，并嚴肅處理相關責任人，還強調一直尊重并期待與成毅長期合作。

此前茶百道就曾陷入食品安全等輿論風波，此次“打碼事件” 無疑讓品牌形象再次受到沖擊。

明星營銷惹爭議，銷量與口碑能否雙贏？

茶百道作為國內熱門茶飲品牌，通過簽約多位藝人開展一系列宣傳活動，提升品牌知名度與產品銷量。2024年11月，茶百道官宣成毅為全球臻質品牌代言人，不久后又宣布黃子弘凡為樂活品牌大使。茶百道將茶飲推出紙袋、杯套等一系列明星周邊物料。從而通過發揮明星效應，帶動飲品消費。

前不久，茶百道與黃子弘凡聯名套餐周邊活動引發爭議。上海某門店員工稱包攬所有周邊，暗示消費者付費獲取，遭私吞周邊指控。茶百道官方回應稱員工言論是“開玩笑”，已處罰涉事門店及員工，還向部分消費者補償優惠券。但仍凸顯出其加盟商管理上的缺失，嚴重影響了品牌形象。

然而，為應用流量營銷策略，茶百道分銷及銷售費用大幅攀升，以2024全年為例，茶百道分銷及銷售費用為人民幣395.1 百萬元，較去年同期的人民幣 131.0 百萬元增加 201.6%。此外，研發費用為人民幣33.8 百萬元，較去年同期的人民幣 16.4 百萬元增加 105.7%。相比之下，研發費用占比略顯較少。

在當前競爭激烈的消費市場中，流量營銷對品牌發展具有顯著的雙面性。若運用得當，可以顯著提升品牌知名度，刺激消費增長；反之，若運用不當，極易引發消費者抵觸情緒，損害品牌美譽度，對品牌的長遠發展造成負面影響。

知名的市場營銷專家陳壕表示，消費升級中的品牌營銷應該建立在優質產品、獨特個性、創新營銷的基礎上，讓消費者獲得更高的消費價值感知。

營收降成本升，盈利與供應鏈遇難題

茶百道自2008 年于成都創立，借助加盟模式，在全國茶飲市場迅猛擴張。2024年成功登陸港股。

3月28日茶百道發布截至2024年12月31日止年度之年度業績公告，公告中顯示茶百道錄得收入4,918.0 百萬元，同比下降13.8%；毛利為1,534.7 百萬元，同比下降21.9%。毛利率由去年同期的34.4% 下降 3.2 個百分點至 31.2%。

回顧2024年上半年，茶百道錄得收入2,395.8百萬元，同比下降10.0%；毛利為760.1百萬元，同比下降18.6%。毛利率由去年同期的35.1%下降3.4個百分點至31.7%。

茶百道2024 年加大對加盟商扶持力度。在政策方面，不僅優化加盟政策，也增加了對加盟商在貨品、設備銷售上的優惠；在營銷層面，與加盟商通過物料銷售補貼的形式，共同承擔營銷活動費用。然而，這些舉措在提升品牌影響力的同時，也增加了運營成本。

茶百道在中國的門店數量也在持續提升，以加盟模式為核心拓展商業版圖，在2023 - 2024 年間，門店數量從7801家增長至8395家，加盟店擴張發揮了主要作用。2024 年加盟店由7795家攀升至8382家，盡管仍保持增長態勢，但890家的閉店數量遠超 2023 年的 220 家。

然而，茶百道在經營過程中暴露出諸多問題。在供應鏈管理上，其茶葉、乳制品、水果等主要原材料依賴外部采購，上游原料布局的缺失，嚴重限制了供應鏈能力。一旦因外部因素，無法按數量、質量和價格要求獲取原材料，產品質量和利潤率必然受損。

中國著名食品產業分析師，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，資本看中了茶百道整體的綜合實力以及它的護城河。茶百道的優勢是明顯的，包括它的品牌效應、規模效應及定位。它的產品定位中高端，指向主流大眾市場，這一塊屬于塔腰，人口基數大，消費群體也大。