日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)茶百道官方發(fā)布的宣傳視頻對(duì)尚在合作期的品牌代言人成毅進(jìn)行了打碼處理，同時(shí)在茶百道官方賬號(hào)上，成毅相關(guān)的宣傳物料已經(jīng)停更長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月；部分加盟商在小票上標(biāo)注“換代言人啦親親”，然而品牌方在此之前并未發(fā)布任何與成毅解約的聲明。這一現(xiàn)象引發(fā)粉絲群體不滿(mǎn)，質(zhì)疑品牌方不尊重代言人。

事件曝光后，熱度迅速增長(zhǎng)。茶百道發(fā)布了致歉聲明，稱(chēng)因內(nèi)部執(zhí)行失誤，此前發(fā)布內(nèi)容出現(xiàn)問(wèn)題，已第一時(shí)間刪除錯(cuò)誤物料，并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，還強(qiáng)調(diào)一直尊重并期待與成毅長(zhǎng)期合作。

此前茶百道就曾陷入食品安全等輿論風(fēng)波，此次“打碼事件” 無(wú)疑讓品牌形象再次受到?jīng)_擊。

明星營(yíng)銷(xiāo)惹爭(zhēng)議，銷(xiāo)量與口碑能否雙贏？

茶百道作為國(guó)內(nèi)熱門(mén)茶飲品牌，通過(guò)簽約多位藝人開(kāi)展一系列宣傳活動(dòng)，提升品牌知名度與產(chǎn)品銷(xiāo)量。2024年11月，茶百道官宣成毅為全球臻質(zhì)品牌代言人，不久后又宣布黃子弘凡為樂(lè)活品牌大使。茶百道將茶飲推出紙袋、杯套等一系列明星周邊物料。從而通過(guò)發(fā)揮明星效應(yīng)，帶動(dòng)飲品消費(fèi)。

前不久，茶百道與黃子弘凡聯(lián)名套餐周邊活動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議。上海某門(mén)店員工稱(chēng)包攬所有周邊，暗示消費(fèi)者付費(fèi)獲取，遭私吞周邊指控。茶百道官方回應(yīng)稱(chēng)員工言論是“開(kāi)玩笑”，已處罰涉事門(mén)店及員工，還向部分消費(fèi)者補(bǔ)償優(yōu)惠券。但仍凸顯出其加盟商管理上的缺失，嚴(yán)重影響了品牌形象。

然而，為應(yīng)用流量營(yíng)銷(xiāo)策略，茶百道分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用大幅攀升，以2024全年為例，茶百道分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用為人民幣395.1 百萬(wàn)元，較去年同期的人民幣 131.0 百萬(wàn)元增加 201.6%。此外，研發(fā)費(fèi)用為人民幣33.8 百萬(wàn)元，較去年同期的人民幣 16.4 百萬(wàn)元增加 105.7%。相比之下，研發(fā)費(fèi)用占比略顯較少。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，流量營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌發(fā)展具有顯著的雙面性。若運(yùn)用得當(dāng)，可以顯著提升品牌知名度，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)；反之，若運(yùn)用不當(dāng)，極易引發(fā)消費(fèi)者抵觸情緒，損害品牌美譽(yù)度，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成負(fù)面影響。

知名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳壕表示，消費(fèi)升級(jí)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獨(dú)特個(gè)性、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者獲得更高的消費(fèi)價(jià)值感知。

營(yíng)收降成本升，盈利與供應(yīng)鏈遇難題

茶百道自2008 年于成都創(chuàng)立，借助加盟模式，在全國(guó)茶飲市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張。2024年成功登陸港股。

3月28日茶百道發(fā)布截至2024年12月31日止年度之年度業(yè)績(jī)公告，公告中顯示茶百道錄得收入4,918.0 百萬(wàn)元，同比下降13.8%；毛利為1,534.7 百萬(wàn)元，同比下降21.9%。毛利率由去年同期的34.4% 下降 3.2 個(gè)百分點(diǎn)至 31.2%。

回顧2024年上半年，茶百道錄得收入2,395.8百萬(wàn)元，同比下降10.0%；毛利為760.1百萬(wàn)元，同比下降18.6%。毛利率由去年同期的35.1%下降3.4個(gè)百分點(diǎn)至31.7%。

茶百道2024 年加大對(duì)加盟商扶持力度。在政策方面，不僅優(yōu)化加盟政策，也增加了對(duì)加盟商在貨品、設(shè)備銷(xiāo)售上的優(yōu)惠；在營(yíng)銷(xiāo)層面，與加盟商通過(guò)物料銷(xiāo)售補(bǔ)貼的形式，共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。然而，這些舉措在提升品牌影響力的同時(shí)，也增加了運(yùn)營(yíng)成本。

茶百道在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也在持續(xù)提升，以加盟模式為核心拓展商業(yè)版圖，在2023 - 2024 年間，門(mén)店數(shù)量從7801家增長(zhǎng)至8395家，加盟店擴(kuò)張發(fā)揮了主要作用。2024 年加盟店由7795家攀升至8382家，盡管仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但890家的閉店數(shù)量遠(yuǎn)超 2023 年的 220 家。

然而，茶百道在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中暴露出諸多問(wèn)題。在供應(yīng)鏈管理上，其茶葉、乳制品、水果等主要原材料依賴(lài)外部采購(gòu)，上游原料布局的缺失，嚴(yán)重限制了供應(yīng)鏈能力。一旦因外部因素，無(wú)法按數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格要求獲取原材料，產(chǎn)品質(zhì)量和利潤(rùn)率必然受損。

中國(guó)著名食品產(chǎn)業(yè)分析師，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，資本看中了茶百道整體的綜合實(shí)力以及它的護(hù)城河。茶百道的優(yōu)勢(shì)是明顯的，包括它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及定位。它的產(chǎn)品定位中高端，指向主流大眾市場(chǎng)，這一塊屬于塔腰，人口基數(shù)大，消費(fèi)群體也大。