張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

中國潮玩，是谷子經濟爆發先遣隊，

要全球大火，必先深度綁定中國制造。

潮玩帶動的谷子經濟，正在井噴。

近日，名創優品和泡泡瑪特陸續發布2024全年財報。

財報顯示，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY和泡泡瑪特的營收、利潤等經營指標均超過市場預期，呈快速增長態勢。

2024年TOP TOY全年營收9.84億元（人民幣，下同），同比增長44.71%.

2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。

01 中國潮玩，強勢崛起！

以泡泡瑪特為例，狂熱背后，是泡泡瑪特龐大的用戶帝國。

數據顯示，泡泡瑪特中國內地注冊會員數突破4608萬，全年新增會員超1172萬。

相當于每天有3.2萬人加入這個“潮玩俱樂部”。

與此同時，泡泡瑪特早在2020年的招股書中就寫到，要“進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力”。

而在2024年，藝術家IP收入超111億元，同比大幅攀升130.63%，收入占比也從76.5%提升到85.3%。

其授權IP收入則達到16.01億元，占總收入的比例下降到12.30%。

外購及其他收入占比則從2023年的7%下降到2024年的2.4%。

也就是說，泡泡瑪特自有原創性IP的收入比例進一步提升。

不過，潮玩的世界，也并非全部都是在撈金。

作為國內知名的拼搭玩具品牌，布魯可憑借“中國版樂高”之稱和“中國最大拼搭角色類企業”的地位贏得市場關注。

作為繼泡泡瑪特之后第二家在港交所上市的IP玩具生產與銷售商，一度被市場期待為“第二家泡泡瑪特”。

然而盡管品牌熱度高企，其盈利之路依舊艱難。

2024年財報顯示，布魯可實現收入22.41億元，同比增長155.6%。

但令人關注的是，布魯可集團2024年依舊處于虧損狀態，虧損額4.01億元，同比2023年增加94.59%。

這已是布魯可連續四年虧損。

潮玩商品，特別是原創IP國內潮玩如何幫助促進消費？

《哪吒2》《黑神話：悟空》等國內優秀IP對此會發揮哪些作用？

02 中國制造，無限可能！

泡泡瑪特年報提到設計師孵化計劃，名創優品則強調供應鏈成本控制。

在潮玩產品開發中，如何平衡“創意獨特性”與“規模化生產”的矛盾？如何預防和應對“IP同質化”風險？

海外市場（如東南亞）成為國內潮玩企業的共同發力點，但文化差異顯著。

中國潮玩品牌國際化的關鍵是什么？

未來潮玩行業會有哪些創新方向？

對此，南方都市報記者陳澤然、IT時報記者賈天榮和書樂進行了一番交流，本猴以為：

中國潮玩，也是谷子經濟爆發的先遣隊，而要全球大火，必須深度綁定中國制造。

事實上，想要活下去，依托中國制造的無限可能，也是必由之路。

中國谷子經濟的爆發，是多年積累的成就。

其關鍵，正在打破日美韓二次元衍生品在中國市場的獨霸地位，用帶有中國風味的中國潮玩激活了中國Z世代的消費欲望和情緒價值。

但總體上來說，國內谷子經濟，即二次元經濟其實還處在初級階段。

主流二次元IP依然被日韓和歐美為主，國內知名IP影響力偏弱，消費場景、演繹場景也較為局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少更多玩法和周邊衍生鏈。

此外，一些國產熱門谷子出現幾十倍乃至百倍溢價，在二級市場上不斷被炒熱的情況，則可能讓國產谷子過熱到高燒，對行業健康發展和國產IP的成長不利。

國產原創IP的潮玩，可以在國內激活年輕人的消費需求，并形成一定的線下消費場景，拉動周邊。

特別是谷子經濟可以激活商場的年輕人“含量”，對于拉近實體經濟和年輕人的距離，以及在周邊商鋪和潮玩實體消費場景形成，都有帶動作用。

而在海外市場，一方面可以成為現有文化出海新三樣之外的第四極，還可以讓中國谷子成為海外年輕人的心頭好。

尤其是可以讓二次元產品如《哪吒2》《黑神話：悟空》打破次元壁，從虛擬走向現實，形成衍生消費鏈。

同時，國內優秀IP的火爆，亦可成為IP衍生潮玩的宣傳隊、播種機，為中國潮玩在海內外市場的孵化和擴張，做好催化劑。

總體而言，創意獨特和規模化生產并不矛盾。

潮玩本質上就是一種文創，無論是脫胎于二次元，抑或來自其他類型的IP，都需要在變為潮玩時既復刻、又二次創作。

其設計一旦成型，如果不是特定材料或特意限量下，完全可以規模化生產。

03 中國潮玩，登頂之路！

真正讓潮玩能潮起來、具有鈔能力的，依然是創意。

即使來自同一IP，不同廠商亦可在創意上找到新的突破口，成為同質化IP中的精品乃至孤品。

此處，首發首創的意義格外重要。

依托中國文化出海的優勢產業，讓濃郁的中國風和獨特的創意出彩，將是潮玩出海的關鍵。

中國谷子經濟要發展，必須有國潮風味的二次元IP，必須擺脫日韓歐美二次元風格。

唯有形成自己的文化驅動力和產品表現力，才能健康成長。

目前最好的路徑，就是通過游戲或動漫爆款，向其他二次元品類衍生，用游戲動漫的國潮底蘊，為更多二次元場景打開掘金窗口。

或許，在國內動漫整體偏弱的當下，最好的突破口是國潮感越來越強、全球影響力越來越大的游戲產品，以游戲驅動IP在更多品類中的衍生，亦如《精靈寶可夢》的成功路徑那般。

此外，潮玩的可創新方向有很多，例如：

材料選擇上突破“塑料”，用貴金屬；形態選擇上不局限于手辦、服飾，可以走工藝品乃至藝術品大件，甚至進軍家居裝飾以及家電產品。

其核心的突破口或許是和中國制造結合，去尋找更多跨界方向，例如將景德鎮、醴陵的瓷器工藝變成特色化的潮玩品類，和NFC組合但擁有實體產品的數字藏品。

這種蝶變是產能級，也是產業升級。

產能上看，以哪吒為例，東莞在這場“哪吒經濟”競逐中妥妥地成了“贏家”：大量電影周邊產品生產訂單“瘋狂”砸來，東莞企業在開足機器馬力緩解市場“一吒難求”的同時亦斬獲頗豐，“一個吒兒頂一年”成了節后開工最大驚喜。

產業升級上，則有更多可能，例如在各種跨界上和中國制造深度融合，同時加入更多科技元素。

例如，泡泡瑪特的布局數字藝術，本質上是其一直在試圖從潮流玩具向潮流文化突破，將其產品從工藝品向收藏品方向解鎖無限可能的打法。

但這只是試錯，暫時不會成為第二增長曲線，中國潮玩的消費場景挖掘還很初級，還有很長的路要探索。