文丨李鋒

*作者系銀倉昊拓貿(mào)易（北京）公司總經(jīng)理

原標(biāo)題：做私域，運(yùn)營的八條路徑

編者按：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，減少營銷成本，建立強(qiáng)關(guān)系，提升用戶忠誠度……越來越多的酒企與酒商通過私域分享品牌文化，提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)口碑裂變，搶占市場并打開利潤增長空間。

云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目，特邀專家從增長潛力、運(yùn)營方法到價值創(chuàng)造等多個方面，全面剖析當(dāng)前私域之于酒業(yè)的機(jī)會、挑戰(zhàn)與未來。

*云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。

在數(shù)字化營銷新浪潮中，私域運(yùn)營已成為品牌建設(shè)、業(yè)績增長與用戶沉淀的核心陣地。不同于傳統(tǒng)流量池的規(guī)模競賽，私域運(yùn)營的本質(zhì)在于精細(xì)化耕作。每個經(jīng)營主體都能依據(jù)自身特點，培育專屬的私域生態(tài)。

當(dāng)前市場環(huán)境已清晰指明行業(yè)方向，我們亟需從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作，重點把握以下八大核心策略。

█ 全域經(jīng)營、公域聯(lián)動和私域經(jīng)營

在線上線下深度融合的消費(fèi)時代，全域經(jīng)營已跨越傳統(tǒng)門店、電商平臺、短視頻賣場及第三方服務(wù)生態(tài)。要實現(xiàn)用戶資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)的全域轉(zhuǎn)化，讓用戶明顯感受到，不論品牌和產(chǎn)品在哪個平臺，都會有相同的價值和服務(wù)。傳統(tǒng)營銷都是各自為戰(zhàn)，有時會被釜底抽薪，用戶難免會產(chǎn)生被割韭菜的感覺，因此企業(yè)要做全域經(jīng)營，首先需要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，實現(xiàn)企業(yè)營銷思維的全面升級。

全域經(jīng)營的核心是公域聯(lián)動，也就是要將公域流量和私域用戶資產(chǎn)高效結(jié)合，進(jìn)而實現(xiàn)線上、線下無縫隙對接。這種聯(lián)動能夠提高用戶價值、優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)、使?fàn)I銷更精準(zhǔn)、服務(wù)更人性化。

• 酒類連鎖從銷售到賦能的轉(zhuǎn)化

在數(shù)字化浪潮席卷消費(fèi)市場的今天，酒類品牌正面臨著前所未有的渠道融合挑戰(zhàn)。當(dāng)官方旗艦店、連鎖加盟體系、區(qū)域經(jīng)銷商、私域社群、集團(tuán)大客戶與短視頻電商等多重渠道交織成一張復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)時，傳統(tǒng)單線作戰(zhàn)的模式已顯疲態(tài)。

這種全域經(jīng)營的業(yè)態(tài)下，如何可以全面聯(lián)動起來？在筆者看來，首先要訂單共享、做好利潤分配。以往公域銷售都是公司自行經(jīng)營，錢自己收，貨自己發(fā)，和合作伙伴沒有關(guān)系，有時還挖點合作伙伴的私域用戶資源，那合作伙伴，通過自己渠道賣貨，賺差價，再套點廠家費(fèi)用。

如果品牌產(chǎn)品在線上的銷售（包括傳統(tǒng)電商、社交電商、私域電商），訂單就近原則派送給線下合作門店，由他們做配送和服務(wù)工作，經(jīng)銷價到零售價之間利潤歸屬線下門店，線下合作門店自然愿意。反之，所有合作門店將用戶導(dǎo)入到品牌的公域、私域，利潤和服務(wù)都是自己的，品牌也自然愿意。這種雙向流量導(dǎo)流、全域經(jīng)營、公域聯(lián)動、私域經(jīng)營，最終實現(xiàn)雙贏。董明珠第五場直播銷售達(dá)到102.7億，就是線上線下互通，雙向引流的經(jīng)典案例。

█ 企業(yè)微信——私域運(yùn)營的核心陣地

目前為止，企業(yè)微信是私域運(yùn)營中的核心陣地，它是鏈接整個微信生態(tài)最好的工具，不僅可以連接內(nèi)部員工，還可以通過外部客戶、上下游合作伙伴，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部高效協(xié)同。更關(guān)鍵的是他和微信互通沒有任何障礙，比如微信具備的朋友圈、視頻號、小程序、直播等運(yùn)營工具，為企業(yè)在私域運(yùn)營方面提供幫助。

微信每天都有9億+的用戶活躍，所以在整個微信生態(tài)、企業(yè)微信的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)安全性得到廣泛認(rèn)可，可以為企業(yè)提供可靠的運(yùn)營保障。在企業(yè)實際運(yùn)營中，企業(yè)微信的使用，不會受到人員流動客戶丟失的情況發(fā)生。

• 麥當(dāng)勞對企業(yè)微信的使用淋漓盡致

企業(yè)內(nèi)部、外部、客戶、供應(yīng)商都需要數(shù)據(jù)管理，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)不一定都有能力去花幾百萬做系統(tǒng)，但是企業(yè)微信生態(tài)完全可以滿足這個需求，比如利用微信生態(tài)進(jìn)行品牌宣傳、獲客，客戶管理，供應(yīng)商管理，進(jìn)行內(nèi)部和外部數(shù)字化管理等。麥當(dāng)勞在這方面就有較好的企業(yè)微信利用率，比如對員工的管理，貨品保質(zhì)期管理、庫存管理，促銷活動管理、社群管理都做的很好。

█ SCRM——私域運(yùn)營的基礎(chǔ)建設(shè)

SCRM是指社會化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是傳統(tǒng)CRM的拓展和進(jìn)化，通過社交屬性來做客戶關(guān)系管理。SCRM可以連接微信生態(tài)，整合內(nèi)外部資源。以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，為私域提供全新的用戶管理方式，并提出解決方案。

SCRM作為運(yùn)營工具，比如標(biāo)簽體系、自動化營銷、用戶畫像、數(shù)據(jù)分析等，這些豐富的運(yùn)營工具，可以幫助私域更好的運(yùn)營客戶。SCRM在私域運(yùn)營領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使其數(shù)據(jù)兼具安全性與開放性，為企業(yè)提供了更多選擇和保障，所以SCRM是私域運(yùn)營的基礎(chǔ)建設(shè)。

• 集成管理系統(tǒng)給企業(yè)帶來便利

做私域最重要的就是用戶經(jīng)營，以往沒有系統(tǒng)，只能憑經(jīng)驗、用戶購買記錄，公眾號或者小程序瀏覽來確定用戶粘性，跟進(jìn)用戶復(fù)購頻率。對于私域來講，從內(nèi)部的員工、產(chǎn)品以及生產(chǎn)端管理，到外部的供應(yīng)商、用戶管理，都需用一個集成系統(tǒng)來完成，這個系統(tǒng)就是SCRM。

█ 短視頻——私域成交的發(fā)動機(jī)

短視頻時代，抖音日活達(dá)到7億+，快手日活4億+，小紅書日活1.2億，視頻號鏈接12億用戶，無論是公轉(zhuǎn)私，還是私域裂變，短視頻將成為私域成交的發(fā)動機(jī)，視頻號更是重要陣地，其作為微信生態(tài)短視頻的窗口，具備了成交的功能，讓微信生態(tài)用戶更方便轉(zhuǎn)化。

短視頻不僅僅是銷售轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營，還是一個新銳品牌最大的機(jī)會，例如企業(yè)通過短視頻發(fā)布新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動、促銷活動，打造品牌形象，進(jìn)而得到用戶青睞，通過短視頻轉(zhuǎn)化到私域后，通過朋友圈、社群、線下活動增加用戶粘性，通過各種社交場景實現(xiàn)用戶成交、用戶裂變的功能。

• 遠(yuǎn)明醬酒，從陌生用戶到忠實粉絲的轉(zhuǎn)化

遠(yuǎn)明醬酒是白酒私域運(yùn)營的經(jīng)典案例。在微信生態(tài)中，從陌生客戶到忠實粉絲，可以實現(xiàn)多輪轉(zhuǎn)化，從短視頻發(fā)布，名人代言、買一贈二方式實現(xiàn)第一輪轉(zhuǎn)化；再通過線下代理，進(jìn)行裂變，實現(xiàn)第二輪轉(zhuǎn)化；最后通過客服團(tuán)隊一對一服務(wù)，實現(xiàn)第三輪轉(zhuǎn)化。

█ 私域代運(yùn)營衍生新就業(yè)機(jī)會

未來營銷就是要做十米寬一萬米深的事，私域的火爆、專業(yè)人才的緊缺，還有很多品牌做私域，沒有專業(yè)團(tuán)隊，或者不想投入太多人力去做私域運(yùn)營，因此私域代運(yùn)營這一新職業(yè)可能會給行業(yè)帶來一個新商機(jī)，就像當(dāng)年傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，很多品牌商官方旗艦店都是第三方代運(yùn)營一樣的道理，但是私域運(yùn)營要求更高，這種新職業(yè)機(jī)會，會隨著私域市場不斷擴(kuò)張而崛起。

私域代運(yùn)營需要具備更加專業(yè)的賦能能力，向上需要深度了解服務(wù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，向下還要了解C端用戶消費(fèi)需求，更好地運(yùn)營用戶。C端運(yùn)營和B端運(yùn)營是完全不同，與傳統(tǒng)電商平臺運(yùn)營也有很大區(qū)別，要同時具備私域轉(zhuǎn)化的能力，才能夠為企業(yè)提供全方位的代運(yùn)營服務(wù)。

• 私域職位緊缺，獵頭挖人難

從企業(yè)用人需求來看，當(dāng)前大消費(fèi)領(lǐng)域中，具備私域運(yùn)營能力的人才特別是管理層人員，正面臨嚴(yán)重短缺。獵頭行業(yè)反饋顯示，傳統(tǒng)銷售總監(jiān)崗位招聘相對容易，但私域運(yùn)營總監(jiān)崗位即便篩選數(shù)百份簡歷，也難尋符合企業(yè)要求的候選人。這種現(xiàn)象折射出兩個核心問題：一是從業(yè)者對私域運(yùn)營的認(rèn)知尚停留在表面，專業(yè)能力的系統(tǒng)化培養(yǎng)存在缺口；二是企業(yè)自身缺乏成熟的私域人才儲備體系。

█ 私域人才成企業(yè)爭搶核心資源

2025年，私域人才將成為企業(yè)爭搶的核心資源，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)增長困難、產(chǎn)品過剩、渠道庫存飽和、價格倒掛、電商低價，經(jīng)銷商沒利潤等等，這些赤裸裸的現(xiàn)實擺在這里，企業(yè)的增長點只有私域可以減少中間環(huán)節(jié)，品牌賦能合作伙伴，提升產(chǎn)品品質(zhì)。而改變這些需要的就是私域“人才”。

伴隨著私域市場不斷擴(kuò)大，市場競爭愈演愈烈，具備私域運(yùn)營能力的人才會越來越稀缺，這些人被要求不但要有私域運(yùn)營能力，還要具備很高的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力，極高的數(shù)據(jù)敏感度，因為只有這樣，才有機(jī)會為企業(yè)帶來更大的價值，企業(yè)也愿意付出更多來吸引此類私域人才。同時，企業(yè)也會把優(yōu)勢資源投入到私域，以應(yīng)對未來市場諸多不確定性的變化。

█ 企業(yè)數(shù)值化轉(zhuǎn)型

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是一個老話題，但是數(shù)字化對于酒類企業(yè)，甚至整個快速消費(fèi)品領(lǐng)域的生產(chǎn)型企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)轉(zhuǎn)型還不夠徹底。通過私域運(yùn)營，可以把企業(yè)下游數(shù)字化建立起來，比如企業(yè)沉淀的用戶資產(chǎn)、提升用戶價值、優(yōu)化運(yùn)營效率，提升品牌價值、行業(yè)口碑。這些成果都有助于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并通過這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型做有力支撐和推動。

私域運(yùn)營可以通過數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，更好的了解市場、了解用戶，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力的支持。私域可以讓產(chǎn)品數(shù)字化、營銷數(shù)字化、財務(wù)數(shù)字化都，整個企業(yè)可以根據(jù)私域數(shù)據(jù)，進(jìn)行整體企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及調(diào)整，為企業(yè)打造出更強(qiáng)的市場競爭力。

█ 企業(yè)品牌建設(shè)新高地

新營銷環(huán)境下的品牌重點不在于你是誰，而是你讓用戶成為誰。品牌就是要得到用戶的認(rèn)可和信任，“認(rèn)可”需要品牌不斷給用戶傳遞品牌價值、塑造品牌形象、提升品牌口碑；“信任”就需要和用戶建立緊密聯(lián)系和互動，讓用戶對產(chǎn)品擁有深度體驗。這樣通過私域用戶的反饋和口碑，可以為企業(yè)、品牌向上的拉力提供更多參考數(shù)據(jù)。

在私域的品牌傳播目標(biāo)用戶更明確，傳播更精準(zhǔn)，效率更高，且費(fèi)用低，也是私域品牌建設(shè)的新高地。以往我們是傳播所有用戶，從“所有用戶”中尋找目標(biāo)用戶，再從目標(biāo)用戶中形成購買力，但私域不同，私域是從傳播中就開始為用戶打標(biāo)簽，在目標(biāo)用戶中樹立品牌形象，通過和用戶形成價值共鳴建立品牌形象。

• 小米IP品牌與用戶

未來的競爭，不是產(chǎn)品與品牌的競爭，而是行業(yè)的競爭，行業(yè)競爭的核心就是誰能夠擁有更多的用戶，而私域的核心就是直達(dá)用戶。從創(chuàng)立初期的100位夢想家，到今天雷軍的個人IP，小米始終將品牌與用戶緊密相連，這是小米品牌能夠成功的兩個重要因素。雷軍的正能量給小米賦能，講用戶聽得懂的話，做用戶有需求的事，和用戶形成價值共鳴。

如今的智能手機(jī)售價普遍在千元以上，而小米推出799元的紅米，成就了小米手機(jī)品牌，新能源汽車如火如荼的今天，小米su7從性價比到外觀，再到核心技術(shù)突破，都給到“米粉”很多驚喜和福利。雷總的一場新品發(fā)布會，以一小時預(yù)定過萬臺的記錄不是吹出來的。

通過這八條主線，可以讓我們更加清晰的了解企業(yè)未來增長動力，企業(yè)通過私域可以在市場競爭中獲得新的機(jī)遇，而這種機(jī)遇是可以改變企業(yè)核心競爭力的。不同時代，營銷變革也有所不同，每一個時代，都可能創(chuàng)造出新品牌、新商機(jī)，而私域運(yùn)營就是這個時代最大的商業(yè)機(jī)遇。