賽事應(yīng)當(dāng)被作為城市文化的一部分來打造。

《共同體》是中國(guó)之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對(duì)話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號(hào)，每周一期，逢周五晚上10:00于中國(guó)之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。

2026美加墨世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽第三階段(18強(qiáng)賽)C組第8輪焦點(diǎn)之戰(zhàn)，中國(guó)隊(duì)在杭州奧體中心體育場(chǎng)主場(chǎng)迎戰(zhàn)澳大利亞隊(duì)。本場(chǎng)比賽，共有70588名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，創(chuàng)下中國(guó)足壇歷史上座紀(jì)錄。

在這背后，有一個(gè)打破慣例的支持，本場(chǎng)比賽實(shí)際放票的比例接近九成，一般非日常的大型活動(dòng)，慣例是八成。那么，更多的可售票的數(shù)量對(duì)賽事經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)有哪些影響呢？

4月10號(hào)，第190期節(jié)目，討論中國(guó)體育市場(chǎng)的票房經(jīng)濟(jì)。參與的“閑話者”是中國(guó)之聲記者張聞，票者說科普專欄主理人柳云天，體育大生意大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)總監(jiān)譚力文。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘錄。

體育賽事解綁提振消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)影響

張聞：首先想請(qǐng)柳總給我們科普一下大型賽事演出放票比例的慣例是怎么樣去制定的？

柳云天：國(guó)內(nèi)的票務(wù)工作目前主導(dǎo)的單位是文化和旅游部以及公安部，負(fù)責(zé)關(guān)于票務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)的整體規(guī)范和制度的制定。很遺憾體育總局沒有加入到這個(gè)體系和過程中，因?yàn)檠莩龊腕w育賽事還是有差別的。

在通常的演出和賽事，會(huì)有防障票和定位票。防障票顧名思義就是需要空出部分看臺(tái)，以便賽事或演出現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)緊急情況，觀眾向這些空曠的看臺(tái)疏散。通常防障票和定位票加共計(jì)是總座位數(shù)的20%。

比如說場(chǎng)館座位數(shù)為10萬(wàn)，那理論上可以對(duì)外售賣的票通常是80%，也就是8萬(wàn)，但通一般來說這80%是可以適當(dāng)調(diào)整的。杭州這次，可以說創(chuàng)下先例了，官方座位數(shù)量是80800，賽時(shí)總計(jì)觀眾數(shù)為70588，已經(jīng)達(dá)到整個(gè)場(chǎng)館的87%點(diǎn)多一點(diǎn)，是一個(gè)比較罕見的。

張聞：其實(shí)這個(gè)罕見的情況的背后，是因?yàn)槿路莸臅r(shí)候又有一個(gè)新的文件出臺(tái)，叫做《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》。方案規(guī)定，為擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)，體育賽事和各種大型的群眾性活動(dòng)，在安全可控的前提下，可以提高發(fā)售門票的數(shù)量。不少人認(rèn)為這是體育賽事市場(chǎng)打破慣例，擴(kuò)大票務(wù)收入解綁的一個(gè)標(biāo)志。因?yàn)椴恢皇谴笊徎▌?chuàng)下新紀(jì)錄，前幾天的中超比賽，大連英博隊(duì)主場(chǎng)也涌進(jìn)了六萬(wàn)多的觀眾，這個(gè)數(shù)量在之前是很難想象的。所以我想請(qǐng)力文和柳總能不能分別從目前體育消費(fèi)市場(chǎng)的狀態(tài)和賽事票務(wù)業(yè)發(fā)展的角度去探討一下這個(gè)解綁的背景是什么呢？

譚力文：現(xiàn)在無論是社會(huì)大眾還是相關(guān)部門部門都有一個(gè)共識(shí)，就是通過體育賽事去提振消費(fèi)，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從過去的例子中我們可以看到，體育賽事為一個(gè)城市或整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益是非常巨大的。以馬拉松為例，馬拉松賽事的報(bào)名人數(shù)通常限制在2萬(wàn)3萬(wàn)人。但是足球比賽，特別是國(guó)足的比賽，對(duì)于衣食住行等方面的消費(fèi)帶動(dòng)效果不是一場(chǎng)馬拉松能夠媲美的。票務(wù)數(shù)量解綁，讓更多的觀眾入場(chǎng)以帶動(dòng)消費(fèi)，是一定是能夠給體育產(chǎn)業(yè)帶來不俗的推動(dòng)作用的。

柳云天：這個(gè)文件下發(fā)實(shí)際上是政府看到了過去的一年里，演出和賽事在提振經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)消費(fèi)的方面的關(guān)鍵作用。

之前文旅部大力提倡“跟著賽事去旅游”的體驗(yàn)方式，就是以賽事或演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)來主導(dǎo)和帶動(dòng)區(qū)域性消費(fèi)，效果非常明顯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年演出市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)接近900億。近日也有針對(duì)美國(guó)演出市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大概是1300多億美金的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)了100萬(wàn)人次的就業(yè)。

體育場(chǎng)館的多用途利用與經(jīng)濟(jì)效益

張聞：所謂文體不分家，除了體育賽事之外，很多的文化演出也是在體育場(chǎng)館內(nèi)舉行，但對(duì)于觀眾數(shù)量的開放程度，二者還是存在區(qū)別。以香港啟德體育園主場(chǎng)館為例，它的體育賽事開放觀眾數(shù)量是5萬(wàn)人，文藝演出只開放3.5萬(wàn)人。這是不是反映出賽事和文藝演出之間票務(wù)特性的差異？國(guó)內(nèi)對(duì)賽事和演出開票的政策是不是也有區(qū)別？

柳云天：通常文藝演出和賽事對(duì)于場(chǎng)館的利用是不一樣的。國(guó)內(nèi)的大型文藝演出，一般用三面臺(tái)的方式，整個(gè)場(chǎng)館有大概1/3的看臺(tái)是不能用的。三面臺(tái)通常會(huì)在內(nèi)場(chǎng)搭建部分座椅，但內(nèi)場(chǎng)座椅同時(shí)也要考慮到防障和定位。在公共安全管理體系下，政策的統(tǒng)一性和一致性還是比較強(qiáng)的。

張聞：僅從個(gè)人觀感來看，增加10%好像不是一個(gè)非常大的數(shù)目。您認(rèn)為擴(kuò)大可售票的數(shù)量，可以為賽事增加多少效益呢？

柳云天：這是兩個(gè)維度的問題。以杭州這場(chǎng)比賽為例，10%就是8000人，如果按均價(jià)計(jì)算，將會(huì)增加一筆可觀的票房收入。而從賽事整體出發(fā)，就不是單以票價(jià)來衡量，這對(duì)衣食住行以及相關(guān)衍生品或旅游消費(fèi)也具有帶動(dòng)作用，這部分也是相當(dāng)可觀的，所以擴(kuò)大10%的可售票數(shù)量，對(duì)賽事而言并不只是簡(jiǎn)單地增加10%票房。

譚力文：以在上海舉辦的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽為例，今年售票數(shù)量比去年增加了一萬(wàn)多。賽事第一天去官方商店，周邊服裝等許多不同款式的商品，全碼數(shù)都還有貨。等到?jīng)Q賽日，商品基本已經(jīng)售罄。這個(gè)就是比較明顯的賽事收入。一萬(wàn)人對(duì)周邊商品和餐飲等方面的消費(fèi)帶動(dòng)作用還是非常可觀的。賽場(chǎng)外的收入則是更龐大的數(shù)目，多出來的那1萬(wàn)人可能撬動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一萬(wàn)張門票的總價(jià)要高的多。

張聞：不同級(jí)別的賽事，對(duì)于觀眾的吸引力是不一樣的。三年前，采訪浙江俱樂部管理層的時(shí)候，對(duì)方曾透露當(dāng)時(shí)的票房情況不太樂觀。除去主場(chǎng)變更導(dǎo)致球迷觀賽不便的因素外，據(jù)他們?cè)谡憬鲎闱蚓銟凡慷嗄甑挠^察，浙江人對(duì)于看足球的興趣并沒有那么高。許多浙江的朋友也表示贊同。

但是當(dāng)關(guān)乎國(guó)足出線形勢(shì)的世界杯預(yù)選賽落地杭州時(shí)，大家買票的熱情卻出乎我的意料的。我覺得有兩方面原因，第一是這次采訪是在2022年，三年過去，大家對(duì)于體育演出消費(fèi)的觀念有了變化。第二是非日常大型賽事的人群聚集效應(yīng)和日常賽事不太一樣。柳總您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？

柳云天：從票務(wù)工作的角度出發(fā)，其實(shí)賣票實(shí)際上是賣觀覽權(quán)證，即觀眾對(duì)這個(gè)賽事的觀看權(quán)益證件。像國(guó)家隊(duì)比賽的這種賽事IP甚至包括此前的類似于阿根廷對(duì)于澳大利亞友誼賽的賽事IP，外地觀眾的數(shù)量占比是比較高的。以2024乒超總決賽為例，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示上海以外的觀眾占比達(dá)到8成。聯(lián)賽的常規(guī)賽事存在地緣效應(yīng)，比如北京國(guó)安以北京本地球迷為主，浙江隊(duì)以杭州本地球迷為主的。賽事IP性質(zhì)的不同，產(chǎn)生的價(jià)值也會(huì)不一樣。客觀來說國(guó)內(nèi)的常規(guī)賽事的比賽日，除了門票以外，現(xiàn)場(chǎng)餐飲以及其他活動(dòng)的消費(fèi)相對(duì)話說比較少，我們也希望這部分能多和國(guó)際接軌，把賽時(shí)消費(fèi)做得更好。

張聞：其實(shí)各地好像都在嘗試做一些小的突破，或者跟國(guó)際的接軌。比如天津的泰達(dá)球場(chǎng)，在今年的match day（比賽日）的消費(fèi)服務(wù)里面就包括在現(xiàn)場(chǎng)售賣啤酒，這個(gè)在國(guó)內(nèi)的體育比賽還是非常少見的。但是如果我們?nèi)?guó)外看球，就會(huì)發(fā)現(xiàn)啤酒對(duì)于俱樂部或周邊的商家來說，是比賽日非常重要的消費(fèi)收入來源。在很多方面，我們的邊界都在不斷地往外拓展，致力于通過體育比賽帶動(dòng)周邊消費(fèi)，這個(gè)是目前大家最想要齊心協(xié)力去干的事。但無論是賣啤酒，還是更加開放的觀眾入場(chǎng)數(shù)量，都對(duì)安保和后勤有著非常大的、新的挑戰(zhàn)。

俱樂部賽事的觀眾體驗(yàn)與市場(chǎng)活力提升

張聞：這次在杭州的國(guó)足世預(yù)賽，給我非常大的震撼，在如此龐大的球迷數(shù)量下，賽前賽后的交通疏導(dǎo)都非常流暢，效率極高。所以您覺得，是不是后勤和安保在我們不斷的去突破這種邊界的時(shí)候，其實(shí)也會(huì)有面臨新的挑戰(zhàn)。

柳云天：賽事安全、活動(dòng)安全是票務(wù)以及賽事工作的生命線，這就就對(duì)賽事主辦方和安保人員提出了十分嚴(yán)苛的要求。杭州的這場(chǎng)世預(yù)賽，我相信主辦方和安保人員在許多方面都做了很多工作準(zhǔn)備，例如對(duì)公共交通的安排、私家車量的安排、觀眾導(dǎo)覽的指引、快速撤退路線安排等等。

杭州世預(yù)賽的第二天，我和之前杭州亞組委的同事聊天時(shí)說，其實(shí)杭州在亞運(yùn)會(huì)以后，這個(gè)城市的活力和體育消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃了，同時(shí)體育賽事的承辦能力以及政府的擔(dān)當(dāng)和政府的靈活性都得到了激發(fā)。

張聞：為什么杭州能夠做到快速的去疏散觀眾？很重要的是杭州本身已經(jīng)在打造智慧城市。在比賽日交通出行、進(jìn)場(chǎng)效率等方面都實(shí)現(xiàn)了智能化，這是城市治理能力之間的差距。剛才提及安保話題，當(dāng)比賽容納的觀眾越來越多，著意味著你的安保和后勤會(huì)有新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)是否也有更多的工作崗位和機(jī)會(huì)呢？

譚力文：我覺得會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。入場(chǎng)觀眾數(shù)量增加，那主辦方可能就需要設(shè)置更多的檢票口，安排更多的檢票人員。除此之外，餐飲售賣區(qū)也需要更多的工作人員，以應(yīng)對(duì)更多觀眾帶來的更大的餐飲需求。

張聞：兩位覺得，有沒有相關(guān)紅利能夠傳遞到俱樂部賽事的層面。據(jù)中足聯(lián)發(fā)布的一些戰(zhàn)報(bào)，中超今年的前三輪的票房相當(dāng)?shù)目捎^。剛才也提到，梭魚灣球場(chǎng)在上一輪比賽當(dāng)中，有六萬(wàn)多球迷到場(chǎng)觀賽。

柳云天：觀眾數(shù)量在增加的同時(shí)，也對(duì)賽事的服務(wù)提出更高要求。以前的賽事更多注重于競(jìng)賽，近些年國(guó)內(nèi)新建了很多專業(yè)球場(chǎng)，當(dāng)硬件設(shè)施水平逐步提升，我們的服務(wù)理念也在作出改變。不僅要提升賽事本身的精彩程度，也應(yīng)當(dāng)提升辦賽過程中的服務(wù)意識(shí)，甚至賽事包裝能力，將比賽現(xiàn)場(chǎng)做成一個(gè)秀，而不是簡(jiǎn)單的一場(chǎng)球賽。

張聞：那應(yīng)該怎么去吸引更多的觀眾去走進(jìn)球場(chǎng)呢？

柳云天：在英國(guó)這個(gè)面積不大的國(guó)家，這么多俱樂部在爭(zhēng)搶球迷的時(shí)候，其實(shí)花了很多心思。目前在我們的體育市場(chǎng)對(duì)于賽事IP的運(yùn)營(yíng)、賽事的經(jīng)濟(jì)投入和品牌塑造以及和整個(gè)城市文化的關(guān)聯(lián)，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠的。整體上大家并沒把這個(gè)賽事作為城市文化的一部分來打造，只是在說賽事本身，所以其實(shí)它啟動(dòng)的會(huì)慢。

張聞：提高可售票的數(shù)量，確實(shí)能夠進(jìn)一步的提高賽事的收入，但在這背后，提升的觀賽體驗(yàn)以更好滿足更多消費(fèi)者的需求，可能才是激發(fā)和釋放體育消費(fèi)市場(chǎng)活力的一個(gè)關(guān)鍵。今天也非常感謝力文和柳總一起來參與我們?cè)掝}的討論。我們希望在未來不遠(yuǎn)的時(shí)間，能夠再和兩位繼續(xù)來聊一聊。我們下期再會(huì)。

注：本文封面圖片來自新華社、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、體育大生意和Unsplash