撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

國內(nèi)涼茶市場已近天花板，2024年規(guī)模約500億元，王老吉占70%份額。但新茶飲、健康飲品競爭加劇，市占率受威脅。2024年上半年，王老吉營收59.97億元，同比增長8.1%，全年或持平微增至100億元。

但涼茶增長乏力，王老吉怎么辦？拓展餐飲渠道、推定制罐、新品山茶花風味涼茶，小試牛刀。更絕的是，加速國際化，與沙特合作、發(fā)展海外品牌“WALOVI”，海外市場成新希望。

說到中醫(yī)養(yǎng)生，你以為“老派”？王老吉偏要“潮”！挖掘中醫(yī)文化，融金銀花、菊花等草藥，對接Z世代“朋克養(yǎng)生”。熬夜后一杯王老吉，清熱解暑又清肝明目，年輕人新寵兒！

養(yǎng)生IP現(xiàn)代化突圍“招數(shù)”

涼茶市場觸頂，王老吉卻還坐穩(wěn)頭把交椅？別急，增長難題它也頭疼呢！但他有妙招！

第一招“供應(yīng)鏈升級”，健康附加值“大躍進”。

新基地的投產(chǎn)，對王老吉來說如虎添翼，極大地增強了其供應(yīng)鏈能力。在功能性成分研發(fā)方面，王老吉持續(xù)深耕，不斷添加調(diào)節(jié)水分、電解質(zhì)平衡等功能，讓產(chǎn)品的健康附加值大幅提升。

不僅如此，王老吉還攜手永定國投，助力百年老字號“采善堂”重煥生機。將永定巴戟天等地方特色藥材融入產(chǎn)品線，這一舉措既延續(xù)了中醫(yī)IP的深厚底蘊，又打造出了差異化賣點。

第二招“低糖、低卡且便攜”，王老吉緊抓年輕消費者痛點。

王老吉迅速推出低糖涼茶，并借助新基地自動化生產(chǎn)線的優(yōu)勢，快速迭代產(chǎn)品規(guī)格。小容量便攜裝的問世，完美契合了快節(jié)奏的生活場景。無論是趕地鐵時隨手塞進包里，還是課間、工作間隙隨時暢飲，都無比便捷。

第三招“王老吉的線上定制化服務(wù)，加速布局”。

王老吉推出了限量包裝、聯(lián)名款，與國潮IP合作碰撞出創(chuàng)意火花。通過小程序讓消費者實現(xiàn)DIY配方（糖度、藥材組合隨心選），極大地增強了Z世代的參與感。

第四招，場景營銷強化，王老吉打破“傳統(tǒng)”“單一”標簽。

與喜茶、奈雪等新茶飲品牌相比，王老吉作為預包裝飲品，難免被貼上“傳統(tǒng)”“單一”的刻板標簽。

為了突出重圍，王老吉強化了場景營銷。在電競比賽現(xiàn)場、音樂節(jié)上，王老吉都能成為緩解壓力、帶來清涼的“神器”。與健康類APP合作推出“養(yǎng)生打卡計劃”，將品牌與健康生活緊密相連。

第五招，文化輸出升級，王老吉借短視頻、元宇宙貼近Z世代。

在文化輸出方面，王老吉已通過涼茶博物館向世界展示中國文化。

短視頻平臺風靡當下，王老吉借力于此，生動科普涼茶配方背后的中醫(yī)故事。與虛擬偶像聯(lián)動打造元宇宙營銷也不失為良策，在虛擬世界中與年輕消費者深度互動，打破了傳統(tǒng)品牌與Z世代之間的次元壁。

第六招，復盤轉(zhuǎn)型邏輯，王老吉的“傳統(tǒng)”與“潮流”平衡術(shù)。

經(jīng)典配方是品牌根基，不可動搖；而包裝設(shè)計的時尚化、口味的創(chuàng)新改良、渠道的多元化拓展，則如靈動羽翼，吸引了年輕人的目光。

強化健康科技壁壘，加大功能性成分研發(fā)投入，讓王老吉在競爭中脫穎而出。

生態(tài)化布局更是彰顯了其遠見卓識，聯(lián)動上下游，中藥材種植、文旅產(chǎn)業(yè)等協(xié)同發(fā)展，打造了大健康產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

“真無糖+顏值+情緒”，硬控年輕人

在無糖飲品遍地開花的今天，“無糖茶”竟成了飲料行業(yè)的“黑馬”！

中國市場體量與增速驚人，2023年無糖茶出廠端規(guī)模約130億元，同比翻倍增長。2024年增速約40%～50%，市場規(guī)模有望突破200億元。全渠道銷售額同比增長高達60%～64.2%，遠超行業(yè)整體增速。即飲茶已超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)第一大品類。

市場競爭格局初現(xiàn)，農(nóng)夫山泉“東方樹葉”占據(jù)主導，市場份額超50%。新銳品牌通過差異化創(chuàng)新加速布局，部分品牌銷量暴增。然而，產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯，品牌正通過茶葉品種細分、工藝升級及健康屬性尋求突破。

健康消費趨勢驅(qū)動市場，74%消費者偏好無添加產(chǎn)品。價格戰(zhàn)激烈，500ml無糖茶均價降至3-4元。便利店、即時零售等近場渠道成為主戰(zhàn)場。

對比全球市場，中國無糖茶滲透率僅9.5%，未來2～3年仍處于高速增長期。品牌需通過差異化創(chuàng)新、全渠道運營及下沉市場拓展鞏固優(yōu)勢，預計高速增長態(tài)勢將延續(xù)至2025年。

無糖茶是真的火了！

王老吉原味涼茶脫穎而出，因其配料表簡潔到令人發(fā)指，僅有天然植物成分與水，不含蔗糖、代糖，真正做到“真無糖”“零添加”。這不僅開辟了“花葉茶”新賽道，還成了“打工人的輕松水”。一經(jīng)上市，便迅速征服年輕消費者的味蕾，收獲大批嘗鮮者。

無糖茶滲透率尚低，王老吉卻已搶占先機。

業(yè)內(nèi)人士分析，我國無糖茶品類滲透率尚低，但受消費者減糖、健康飲食趨勢影響，預計未來2～3年無糖茶飲料行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)高速增長。

王老吉原味涼茶的推出，正是精準契合了當代消費者對健康的追求。

同時，包裝創(chuàng)新不斷，王老吉原味涼茶復購率穩(wěn)步上升。

在電商平臺，王老吉原味涼茶除了常規(guī)500ml裝，還推出了300ml“迷你胖墩兒款”。這款小包裝不僅可愛，還方便攜帶，復購率穩(wěn)步上升。評論區(qū)好評如潮，“太可愛了”“清爽回甘”“配料干凈，又解渴”等評價不絕于耳。

2024年，王老吉不僅創(chuàng)新推出原味涼茶，還對刺檸吉進行了煥新包裝。刺檸吉C+包裝時尚，配色吸睛，口感層次豐富，富含鮮活維C。

這款以貴州刺梨為主要原料開發(fā)的單品，不僅為消費者帶來全新健康享受，還帶動了貴州刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2023年，貴州刺梨產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超180億元，發(fā)展為百億級特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。在快消品行業(yè)，產(chǎn)品是創(chuàng)造消費者價值的核心載體，是一切價值的根基。

“吉文化”營銷，王老吉也玩轉(zhuǎn)情緒價值。

《2023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值買單。王老吉憑借鮮明的“人設(shè)”，通過矩陣式線上線下傳播，深度營造吉文化氛圍，與消費者建立緊密情感連接。定制罐是一大亮點，從結(jié)合“姓氏”文化符號推出姓氏罐，到陸續(xù)推出吉慶罐、吉言罐、吉愿罐、圖騰罐等，將“吉文化”全方位融入大眾生活。

王老吉不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，還在營銷上玩出了新花樣。無論是潮汕英歌舞、百人宴席，還是端午龍舟賽、火把節(jié)潑水節(jié)等節(jié)慶活動，王老吉都成為Z世代的“社交符號”。春節(jié)期間推出的“吉運一條龍”“姓運一條龍”禮盒等定制罐產(chǎn)品，以及中高考期間的“科科加吉，萬試大吉”定制罐和AI作曲演唱的高考助考歌曲《考神》，都引發(fā)了圈層的熱烈討論。

王老吉深入挖掘“吉文化”內(nèi)涵，融入年輕語境，將消費者對美好生活的期望與品牌“吉文化”緊密融合，成功撬動情緒消費趨勢。

王老吉全球布局猛？多元化突圍！

別以為王老吉只在國內(nèi)火，海外布局早已悄悄展開！

隨著“一帶一路”倡議穩(wěn)步推進和中國“雙循環(huán)”戰(zhàn)略深化，中國品牌在全球舞臺上的影響力日益增強。

王老吉，這個堪稱出海“老兵”的品牌，早在1925年就參加了英國倫敦展覽會，成為最早出海的中國品牌之一。

如今，從東南亞到歐洲、北美、澳洲，王老吉展現(xiàn)出“多點開花”的強勁發(fā)展勢頭，產(chǎn)品走出去、渠道扎下去、品牌走上去、文化走進去，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2024年，王老吉更是在米蘭、曼谷、洛杉磯、巴黎等地發(fā)布國際版英文品牌標識WALOVI，產(chǎn)品也順利進入海外主流渠道，如Costco、H Mart等連鎖超市，電商方面也入駐了Amazon、Yami、Wee等平臺，逐步深入海外本土市場。構(gòu)建起的強大渠道網(wǎng)絡(luò)，讓王老吉的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布150多個國家和地區(qū)，終端網(wǎng)點超千萬個，連續(xù)三年成為全球銷量第一的天然植物飲料。這成績，可不是蓋的！

王老吉的“吉”文化，竟成了全球通吃的秘密武器！

王老吉自帶的“吉”屬性，可是個寶藏。它有助于與全球消費者建立深層次情感連接，用吉文化對話世界。

早在2018年，王老吉就在美國紐約建成了海外第一座品牌文化館。2024年，紐約第二家品牌文化館也正式開館，吸引海外消費者品鑒中國涼茶，近距離感受中國涼茶文化的魅力。

隨著全球消費者收入水平和健康意識的提升，他們對健康、天然、養(yǎng)生理念的關(guān)注度也日益提高。

沙利文《全球飲料市場發(fā)展報告》指出，全球天然植物飲料銷量從2020年的340億罐增至2022年的420億罐，年均增速約11%。

這海外市場，潛力巨大啊！王老吉的本土化布局，出海步伐更快、效率更高，距離實現(xiàn)“全球超級飲料品牌”的目標，或許已不再遙遠。

但，重新站上百億銷量關(guān)口的王老吉涼茶，也面臨著更為復雜的市場環(huán)境。

涼茶市場雖逐步復蘇，但王老吉的“統(tǒng)治力”卻有所下降。盡管2023年上半年業(yè)績已現(xiàn)“回暖”跡象，白云山半年報也指出，核心單品在核心渠道、餐飲渠道、即飲市場、禮品及宴席市場等方面都有所發(fā)力，有效提升了鋪貨率和占有率。

但市場競爭還是日益激烈，“Z世代”消費喜好轉(zhuǎn)變，新茶飲、氣泡水等產(chǎn)品崛起，對傳統(tǒng)涼茶市場造成了嚴重分流。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012—2017年，涼茶市場增速持續(xù)下滑，2018年市場規(guī)模更是萎縮至470億元，同比大幅下滑18%。

有業(yè)內(nèi)人士認為，王老吉與加多寶的官司對涼茶品類發(fā)展產(chǎn)生了負面影響。在兩者內(nèi)耗期間，餐飲銷售渠道新秀涌現(xiàn)，汽水、功能性果汁、椰汁等品牌也瓜分了市場資源。

面對挑戰(zhàn)，王老吉和加多寶都選擇了多元化發(fā)展之路！

白云山2023年半年報顯示，公司積極推進刺檸吉、荔小吉等新產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售，強化“以老帶新”銷售策略。

王老吉在營銷策略上不斷創(chuàng)新，推出無糖涼茶、百家姓包裝、數(shù)字藏品、新口味產(chǎn)品等，還發(fā)布了海外品牌名稱“WALOVI”，積極推動全球化進程。和其正也推出了新派涼茶“萂茶”，但市場影響力尚未凸顯。

在產(chǎn)業(yè)布局上，王老吉也是下足了功夫！

廣藥王老吉廣東荔枝（汕頭）產(chǎn)業(yè)園順利投產(chǎn)，成為粵東地區(qū)規(guī)模最大的荔枝飲料生產(chǎn)基地。自2021年肩負推動廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任以來，王老吉推出了荔小吉系列產(chǎn)品，涵蓋果汁、氣泡水、滋補品等品類。茂名產(chǎn)業(yè)園、汕頭產(chǎn)業(yè)園相繼建成，形成“一體兩翼”產(chǎn)業(yè)格局，推動荔枝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

總之，這王老吉，有點“東西”。

【結(jié)語】

王老吉，老字號的新銳力量，正全力沖刺“養(yǎng)生+”賽道頭把交椅。數(shù)字化營銷玩得風生水起，跨界合作頻頻出新，海外市場也逐步擴張。王老吉深挖“吉文化”底蘊，融入年輕元素，巧妙撬動情緒消費。

可以說，王老吉，是“傳統(tǒng)界”的“新”營銷高手。