撰文｜大可

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

又一家頭部直銷企業退場了。

2025年2月24日商務部直銷行業管理平臺更新信息顯示，浙江康恩貝集團醫療保健品有限公司（以下簡稱“康恩貝保健品公司”）已從“直銷企業”欄目中移除，這意味著，康恩貝保健品公司是繼雅芳（中國）、好當家、三株福爾之后，國內第四家主動退牌的直銷企業，也是2025年第二家完成退牌程序的公司。

康恩貝的退牌并非孤例，而是行業轉型的縮影。短短一個月內兩家企業接連退牌，既是企業應對經營壓力的主動選擇，也是直銷行業洗牌的必然結果。大浪淘沙，保健品直銷行業已死？

從野蠻生長到退潮洗牌

康恩貝保健品公司成立于1996年，其主營業務為保健食品與普通食品研發、生產與銷售，于2014年11月5日獲批直銷經營許可，產品范圍涵蓋貝貝牌、康恩貝牌等11款保健食品，至2017年，康恩貝保健品公司的直銷業績已達8億元。康恩貝的離場，不僅標志著一家擁有近30年歷史的藥企告別直銷賽道，更折射出中國保健品直銷行業在政策、市場與技術三重夾擊下的深刻變革。

和其他行業相比，保健品可以稱之為一條歷久彌新的“黃金賽道”。直銷模式，也最先從保健品行業萌芽。要知道，早在1996年，中國保健品第一品牌三株的單品年銷售額已經達到80億元。

走過那段魚龍混雜、泥沙俱下的“瘋狂時代”，1998年，直銷進入“禁傳”調整期，同時會銷開始出現。這一時期，腦白金2000年銷售收入達8.01億元，太太口服液2000年銷售額5億元，2001年登陸A股，2002年紐崔萊銷量達30億元，市場份額高達1/6。

2005年《直銷管理條例》頒布后，中國正式開啟直銷牌照時代。這一時期，直銷企業們依賴“人海戰術+高提成”快速擴張，要知道，此時銷售代表既是消費者，又是推廣者，對消費者教育功能強。與消費者能保持靈活、隨時的溝通，在市場導入期可以有效解決消費者對保健品認知不足的問題，因而能夠幫助企業實現快速的擴張。截至2017年，持牌企業達91家，行業規模突破2000億元，可謂烜赫一時。2016年，無限極創造了直銷企業的業績記錄，高達300億元。

2013年2月，離開金日科技后的知名職業經理人羅永亮加入康恩貝保健品公司，操盤康恩貝保健品公司直銷板塊“康滿家”，擔任CEO角色。此后，康恩貝于2014年初獲得第52號直銷牌照，憑借“康恩貝”品牌快速崛起，2017年直銷業務收入達8億元，成為行業黑馬。

盡管成績不錯，但直銷模式的模式隱患已如暗流涌動。2018年，同為直銷企業的權健公司被媒體曝光涉嫌開展非法傳銷活動、產品虛假宣傳等，引發輿論嘩然，直銷行業就此迎來了史無前例的監管重拳。

2019年，康恩貝核心產品丹參川芎嗪注射液被納入國家重點監控目錄，直接導致其年銷售額從20億元斷崖式下跌，上市公司凈利潤首次虧損，被董事長胡季強稱為“至暗時刻”。此外，因為權健事件引爆行業信任危機，商務部暫停牌照審批，企業合規成本激增，至2024年，僅52%的持牌企業實現業績增長，13家企業長期停擺。此時，康恩貝集團（股票代碼：600572）近年財報顯示，其主營業務面臨顯著壓力。2024年上半年，公司營業收入同比下降8.40%，凈利潤下滑25.95%，毛利率從65.7%降至54.85%，直銷相關業務收縮或是影響因素之一。

到如今，已經有4家企業選擇“退牌”。主動放棄來之不易的牌照的最直接原因，是2000萬元保證金退還政策，這對現金流緊張的企業無異于雪中送炭。當行業資源加速向安利、無限極等頭部企業集中，頭部玩家尚且可以通過數字化改造維持增長，而其他玩家則面臨“牌照從稀缺資源變為合規成本”的抉擇。

資料來源：Euromonitor，浙商證券研究所

行業震蕩根源：

政策、信任與模式的系統性危機

提到直銷模式的轉折點，無疑是權健事件。

2018年12月26日，知名自媒體“丁香醫生”發布的推文《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》爆料，內蒙古七歲患癌女童，因為聽信宣傳用權健所謂的抗癌秘方治療，病情惡化身亡。此后，“權健事件”很快引爆網絡，公眾掀起對權健集團崛起秘訣，以及直銷行業、保健品行業規范問題的大討論。

自權健事件后，公眾對“直銷=傳銷”的認知固化，傳統會銷模式進一步失效，國家也對直銷進一步加強了監管，商務部暫停直銷審批，行業進入強監管階段。企業需直面業績下滑、牌照價值縮水與公眾信任重建難題。而對于康恩貝而言，堪稱是屋漏偏逢連夜雨，康恩貝的丹參川芎嗪注射液被監控，這直接導致2019年虧損3.9億元，成為退牌導火索。

一面是公眾牢固的不信任，另一面則是直銷企業們自身的“沉疴”。這些企業均有重營銷、輕研發的弊病，康恩貝的研發占比僅2.48%，重營銷輕研發的痼疾削弱了產品競爭力。而相關報道也顯示，湯臣倍健的支出費用中，2022年3季度支出研發費用1.04億元，僅為20.86億元銷售費用的零頭，占收入的比重僅為1.69%。可以說，相比生物制藥企業，保健品企業的研發投入只是零頭。而其他的直銷品牌，都是“半斤八兩”。加之新冠疫情的暴發給各行各業都帶來了巨大的沖擊，直銷行業也未能幸免。直銷行業長期依賴的線下會議、面對面銷售等傳統模式，在疫情期間受到了嚴格的限制，進一步加劇了行業困境。

與此同時，直播電商、私域流量等新模式進一步分流客戶，直銷員體系面臨瓦解。電商、社交電商、直播帶貨等新興商業模式迅速崛起，在當下以年輕人為消費主力軍的市場環境中，用更加廉價、便捷、透明的方式給予了年輕人更好的購物體驗，與之相比，直銷的多級結構帶來了價格的混亂，進一步影響了直銷行業的市場競爭。

轉型進行時，

保健品直銷企業走向何方？

迎戰新的市場形勢，身在其中的直銷企業們，正走在不同方向的路口。

一派人干脆割肉離場——2019年，康恩貝宣布全面停止直銷業務，并將旗下直銷品牌“康滿家”轉型為新零售模式。康恩貝不僅剝離直銷模塊，康恩貝集團更聚焦中藥大健康產業不斷剝離非主營業務。最具爭議的便是2021年轉讓珍視明42%的股權。這可以視作胡繼強離場的訊號——2024年8月，浙江省國際貿易集團下屬全資子公司收購胡季強絕對控股的康恩貝集團持有的20%康恩貝股份，國貿集團由此成為康恩貝相對控股股東。國資入主以后，以打造“浙江省中醫藥健康產業主平臺”為戰略目標。

另一派人在加速升級——

無限極等企業開始聚焦中醫大健康發力，并將業務范疇從產品銷售轉向健康管理。

安利在聚焦于更精準的觸達和營銷，作為逆勢增長的品牌，在23/24考評年度中，安利中國的業績，實現了7%的強勢增長。其最新披露的戰略決策顯示，安利將繼續聚焦于發展女性、孕嬰等精準的用戶社群，在認識到互聯網時代消費者的社交和購物習慣變化后，安利開始深耕社群營銷模式，將直銷的人際關系網絡優勢與互聯網結合，通過社群運營滿足不同人群需求，以產品搭配解決方案完成商業閉環，通過不同社群的精準運營，提高用戶黏性和產品推廣的精準度。

太陽神、康美時代、USANA 葆嬰、天獅、綠葉等企業都在加碼新零售，以智慧新零售的數字化能力為核心競爭力，融合傳統、直銷、電商、社交零售優勢，旨在通過多種營銷方式的融合，適應市場的多元化需求，以數字化手段提高運營效率和服務質量。

安發、三生（中國）、康力、寶健則不約而同地盯準了AI和大數據，明確表示將繼續在AI健康領域深耕細作，以更加個性化的服務滿足消費者的多元化需求。此前，三生（中國）20周年盛典上正式發布行業首個AI健康大模型——有享AI健康大模型。這是行業首個全線自研的集“AI健康檢測、AI健康管家、AI健康檔案”多模塊的AI健康大模型。

可以說，面對市場，直銷企業們不乏野心，但目前的主張未免都有流于概念的趨勢，從“概念”到“落地”，無疑有很長的路要走，在構建產品壁壘的同時誰能啃下“精準營銷”和“數字化”等幾塊“硬骨頭”，誰就有了席卷市場的機會。

結語

回到對保健行業的探討本身，這始終是個廣闊的藍海市場。

華經產業研究院發布的數據顯示，中國保健品市場規模已從2013年的約千億元增長至2023年的超過3000億元（預計），其中養生保健食品市場規模近年來保持穩步增長態勢，從2019年的1740億元增長至2023年的2159.2億元，預計2024年增長至約2308.2億元。

Flywheel飛未數據庫顯示，2024年Q1-Q3保健品大盤同比增長11%。嬰童保健品、維礦保健品市場份額占比30%，位列銷售首位。且對比海外，中國大陸人均保健品消費額只有19.42 美元，全面低于美日等發達國家，不足中國香港的1/2、不足中國臺灣的 1/3，長期滲透率提升空間較大。

有經濟發展和居民財富積累的宏觀敘事做注腳，催動馬斯洛需求上移，很難說保健品行業是一片夕陽。但為何直銷企業的發展與整體市場行情如此不匹配？——歸根結底，企業的產品、營銷和服務難以滿足主力人群的消費需求，甚至產生信任危機。

在如此廣闊的市場，康恩貝們的退牌并非行業終局，而是價值重構的起點。在新的消費形式、新的消費人群之下，拓寬場景，尋找新藍圖，既是形勢所迫，又是時不待我。

當傳統模式難以為繼，唯有擁抱合規化、數字化與生態化的企業方能存活。行業的未來將屬于產品力、技術力與社會責任深度融合的創新者，在這場轉型陣痛中，誰能率先找到新生態中的坐標，誰就能在洗牌后的江湖中立于不敗之地。