是誰在“需要消費”？

過去這一周，我的朋友老G非常痛苦。

他一邊發(fā)誓要把炒股軟件卸載一個月，一邊忍不住每刷到一條關(guān)稅新聞就看一次股票走向。

并且每看一次就罵一次特朗普。

四月以來，特朗普發(fā)瘋一般的關(guān)稅政策，把全球各國的老百姓，都搞得很不開心。

從亞洲到歐洲，從歐盟總部貝雷蒙大樓里的政客，到赫德島和麥克唐納群島的企鵝。

關(guān)稅的大棒砸到哪里，哪里就雞犬不寧。

做外貿(mào)的，被白宮的朝令夕改弄得一頭霧水；炒股票的，因各大市場過山車般的暴漲暴跌而怒罵瘋王；

就連美國本土的不少國民，也對自家總統(tǒng)這一套“向全世界開戰(zhàn)”操作很是不爽。

正如巴菲特老爺子一個月前說的：

“關(guān)稅會引發(fā)通脹，最終會轉(zhuǎn)變成商品稅，為之買單的，則是美國千千萬萬的消費者們。”

對于美國這個“全球消費第一國”的人民來說，這次關(guān)稅戰(zhàn)的最壞消息莫過于：

他們也許再也不能愉快地“買買買”了。

〓“在美國有兩種人，一種是開心的消費者，另一種是不開心的消費者”

全民“買買買”？

眾所周知，美國是全世界第一消費大國。

根據(jù)Trading economics網(wǎng)站的統(tǒng)計，美國的人口是我們的四分之一，但一個季度的消費者支出卻是我們的三倍多。

2024年最后一個季度，美國的名義GDP里有68%都要歸功于其國民“不計后果”的花錢狂歡。

在美國，消費主義是一種主流文化，一種持續(xù)了數(shù)年的風潮——購物中心的數(shù)量比高中還多，家里電視機的數(shù)量比家里的人還多。

據(jù)統(tǒng)計，一個美國女人一生用來購物的時間，換算成天數(shù)能足足湊滿8年，而美國孩子的數(shù)量雖只占全球的3.1%，卻消費了全球40%的玩具。

不少美國人都偏愛一周去一兩次大超市，開著大皮卡拉回一大堆吃喝，塞滿自家的冰箱。

以至于在海外知乎“Quora”上，都有歐洲的朋友忍不住發(fā)問道：

“為什么你們老美放在廚房里的冰箱都那么大個？”

在各個領(lǐng)域，美國人民都展現(xiàn)出一副“先買了再說”的態(tài)度。

當然正如你所想，一股腦買了這么多東西，根本就沒人能用得了。

所以，與“買買買”消費狂熱伴生的，便是一場場空前的“大浪費”。

一個美國人每年購買的食物有30%會被白白扔掉，有五分之四的老美因為對保質(zhì)期存在嚴重的誤解，而把還能吃的東西直接丟進了垃圾桶；

同理，一個美國人每年丟掉不要的衣物加在一起則有60多斤重，因為不少人每周都會去市場，淘一兩件他或她穿幾次就不再上身的潮服；

智能手機則是平均每1.8年就要換一部，而被換下來的手機有99%都還能正常使用。在抽樣調(diào)查中，有將近3成的老美表示，只要電子產(chǎn)品是最新款的，他們購買時就不會考慮價格。

不少美國人家的窗簾和床上用品“一個季節(jié)一換新”，擺在客廳的水果則為了保持新鮮而不斷被更替。

而像電視、空調(diào)甚至電烤箱這樣的大功率電器，更是一年到頭不論用不用都要開著，任憑電費同熱量一起被揮霍。

匯總起來，美國人一年創(chuàng)造的固體垃圾總量高達2.5億噸。

然而就是這樣一群如此鋪張浪費的美國人，對囤積又有著如同松鼠般的癡迷。

在過去50年里，雖然美國家庭的平均居住面積擴大了2倍，可仍有25%的家庭即便坐擁兩個車庫，也沒地方停車。

因為車庫的空間都被他們拿來放東西了。

從2014年到2024年，租車公司U-Haul最大的搬家卡車尺寸增加了60%，搬家協(xié)會估算人們整理房屋所需的時間從平均20小時增加到了40小時。

一切皆因美國人買了太多東西，而這些東西又大部分都沒什么用處。

在《紐約時報》的報道里，有不少美國人在離世后，都留下了一大堆即便公開拍賣也無人問津的雜物。

全民囤積成習，致使倉庫租賃業(yè)務在這個國家長盛不衰，全球有超過80%的自助倉儲設(shè)施都坐落于此。

更離譜的是，在采訪中，倉儲公司Storable的創(chuàng)始人查克·戈登表示：

美國人平均租用倉儲單元的時間是14個月，而“人們通常會忘記自己存儲了什么”。

有71%的美國人購置新物品的原因，居然是因為“東西堆得太亂，忘了之前買的東西放在了哪里”。

難怪有人吐槽說，囤積的本質(zhì)，其實就是一種更大的浪費。

遇事不決就刷爆信用卡，不知怎么辦就清空購物車。

為何在這個國家，消費主義就能被無數(shù)國民奉為圭臬，為之瘋狂？

上世紀二十年代，隨著流水線的普及，

通過販賣戰(zhàn)爭資源而積累下大量資本的美國，進入了工業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期。

在輕重工業(yè)方面，當時的美國一騎絕塵。

不僅汽車的生產(chǎn)總量在一戰(zhàn)結(jié)束后的8年內(nèi)增長了1.5倍，到達2600多萬輛。

電器機械制造也上升成為了僅次于汽車的支柱產(chǎn)業(yè)。電熨斗、洗衣機、吸塵器以及電冰箱等家用電器被流水線飛快制造出來，銷往世界各地。

在繁榮的制造業(yè)盛況中，美國的GDP以每年5%的比例快速升高，創(chuàng)造了發(fā)達國家經(jīng)濟增速紀錄。

那時候每一個美國人都覺得，國家即將迎來金色的未來。

隱患其實早就埋下了。

在制造業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，美國人的消費力，被生產(chǎn)力遠遠甩在后面。

根據(jù)美國聯(lián)邦儲備會的報告，1920年代，美國的工業(yè)產(chǎn)出增長了 64%。可與此同時，鋼鐵汽車等行業(yè)產(chǎn)能利用率居然降至40% 以下。

工人和普通家庭的收入也停滯了。

制造了大量產(chǎn)品的工人，在十年內(nèi)的工資增長僅有10%左右。

于是經(jīng)典段子來了：

小女孩問媽媽：“媽媽，天氣這么冷，我們?yōu)槭裁床簧鸂t子？”

媽媽回答：“因為爸爸失業(yè)了，我們買不起煤。”

小女孩問：“爸爸為什么會失業(yè)呢？”

爸爸說：“因為爸爸工作的工廠，生產(chǎn)了太多的煤。”

〓領(lǐng)取救濟物資的民眾

產(chǎn)品不斷制造出來，可這些產(chǎn)品的目標受眾卻買不起。

企業(yè)賣不出產(chǎn)品，資本家就只能為了減產(chǎn)而裁員。

下崗人員的家庭消費能力愈發(fā)下降。

于是，在這種積重難返的惡性循環(huán)下，1929年10月的那個“黑色星期二”，美國經(jīng)濟終于崩潰了。

股市跳樓，民眾財富憑空蒸發(fā)，大蕭條徹底宣告來臨。

懼怕存款繼續(xù)縮水的美國人想去銀行把錢取出來，卻發(fā)現(xiàn)排隊的人早已站滿了整條街道。

為了提振消費對抗過剩的產(chǎn)品，政府和企業(yè)把頭都撓破了之后，終于想到了一個辦法。

民眾不買東西，是因為沒錢或者沒需求。

那只要能創(chuàng)造需求、提供錢，人們不就能一直高強度買買買了？

需求是如何被創(chuàng)造的？

美國大眾傳媒帶著創(chuàng)造需求的任務，出手了。

根據(jù)2025年美國廣告標識展覽會的報告，美國的廣告費總額長期占到全球廣告費總額50%左右。

廣告不僅是商業(yè)工具，更是一種文化工程：它開始教人們“想要”什么，并通過消費來滿足欲望。

身負銷量重任的廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，催生出許多至今仍廣為流傳的經(jīng)典案例。

廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，便是那個時代的杰作。

更典型的，是1929年美國煙草公司的營銷活動。

為了拓展女性市場，他們安排穿著時尚的女性在游行中當眾吸煙，并喊出口號：

“我們抽的不是香煙，而是自由的火炬。”

香煙被包裝為解放女性的象征，成為她們通往“現(xiàn)代女性”身份的道具之一。

廣告之外，影視作品也同步助推：女明星抽煙的場景，頻繁出現(xiàn)在銀幕上，將吸煙跟獨立女性劃上等號。

短短十年，美國女性吸煙者比例增長10%，香煙銷量在之后的三十年內(nèi)更是增長了十倍。

廣告是明目張膽，好萊塢則更加潛移默化。

商家將產(chǎn)品植入劇情，主角點燃的香煙、約會前往的餐廳，只要能出現(xiàn)在鏡頭里，哪怕短短兩三秒，就能觸發(fā)集體欲望的開關(guān)。

據(jù)傳，電影《低俗小說》風靡后，萬寶路一度希望女主角烏瑪·瑟曼公開表示“我只抽萬寶路”，以進一步綁定角色與品牌、幻想與消費。

消費文化的滲透，還體現(xiàn)在一部部電影中。

《穿Prada的女王》中，女主在名牌堆中完成蛻變，彰顯“美麗即成功”；《時尚女魔頭》把高薪、名表、豪車與人生贏家劃上等號；《蒂凡尼的早餐》更將紐約第五大道的珠寶櫥窗，變成無數(shù)人對精致生活的最初想象……

制造情緒、塑造身份、重寫生活方式。

哪怕人們沒有主動關(guān)注，也會被無處不在的大眾傳播潛移默化地影響。

新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，舊的迅速被遺忘。

媒介的洪流裹挾之下，人們來不及思考真正的需要，只能被推著，走進欲望制造的漩渦。

花明天的錢，買今天的東西

需求被制造出來之后，接下來的問題是：

錢從哪兒來？

為了配合消費需求，美國大多數(shù)公司采取兩周一發(fā)的工資制度，頻率高，到賬快，保證現(xiàn)金流。

但很快，人們發(fā)現(xiàn)，這還遠遠不夠。兩周一次的薪水，連賬單都難以覆蓋，更別提支撐日益膨脹的購物欲望。

要想維持高速運轉(zhuǎn)的消費社會，僅靠工資顯然力有不逮。

于是，信用卡登場了。

〓美國老式信用卡

2023年，美國有82%的成年人擁有信用卡，人均持卡數(shù)量高達7.7張。

在美國，辦卡遠比想象中容易。

不需要穩(wěn)定收入，也不必擁有完美信用記錄，只要有個社保號，再繳納一點保證金，就能輕松拿下一張額度不小的信用卡。

有銀行開卡即送1000美元額度的“歡迎禮”。

信用卡不只是透支工具，更是一整套鼓勵人們消費的獎勵機制。

95折優(yōu)惠，消費返現(xiàn)，積分能換票、換家電，甚至換汽車……消費越多，回報越多。

〓用積分兌換的優(yōu)惠券

愛花錢的美國人，最近還找到了BNPL“新玩具”。

所謂BNPL，其實是一系列能夠“先買后付”的支付APP。

在申請上，它們大多比信用卡要更寬松，而在使用上，美國人會用它們來超前消費食品、服裝甚至槍支，有27%的用戶更是直接把BNPL當作自己獲得下一份薪水前的過渡。

工具在變，邏輯未變。

支出的門檻在不斷降低，消費的欲望卻在不斷升級。

幾十年來，這套機制已滲透進日常生活，也讓“透支”這件事，從經(jīng)濟行為變成了一種文化慣性。

而這種文化的代價是，美國成了一個幾乎全民負債的國家。

“月光”的美國年輕人

開始恐慌了？

如果你現(xiàn)在手里有10美元，而且還沒有背債，那么恭喜你，你已經(jīng)比15%的美國人還要富有了。

畢竟，有69%美國人手頭的存款余額還不到1000美元，有三分之一的美國人目前則完全沒有為退休而進行儲蓄。

根據(jù)CareerBuilder的調(diào)查，78%的美國全職工作者表示自己是“月光族”，工資到賬即支出。

在今天的美國，信用卡債務總額是創(chuàng)紀錄的1.17萬億美元，家庭債務的總額則是驚人的18.04萬億美元。

個體的負債是一年比一年沉重，拖欠和違約的比率也是屢破新高。

更糟糕的是，透支的模式正變得越來越難以為繼。

通脹預期攀升、利率維持高位、關(guān)稅抬高了生活成本，原本靠“明天的錢”維持的消費模式，似乎走到了盡頭。

在 TikTok 上，一類“躺平視頻”開始流行起來：

有人一個月只花30美元，不工作、不消費，用最低限度維持生活。

有的是出于悲觀的態(tài)度，有的則是“被迫躺平”——因為在如今的美國，曾經(jīng)習以為常的平價好物開始變得稀缺。

〓TikTok抱怨物價上漲的視頻

關(guān)稅戰(zhàn)的代價，往往是由消費端承擔的，而這其中，低收入人群受到的沖擊遠大于中產(chǎn)。

在美國，售價低于3萬美元的新車幾乎都依賴進口；由于進口原材料價格上漲，寶潔也正在考慮提高日用品的價格……

無論是大件電器、汽車零配件，還是日常買菜、洗衣、遛狗用的消耗品，只要背后牽涉到全球供應鏈，價格就難以獨善其身。

一些年輕人意識到了這場變局，開始主動收縮消費。

可由奢入儉，并不容易。

尤其對于一個長年奉行及時行樂的社會來說，消費這件事，終于開始疼了。

這場“為了美國更好”的戰(zhàn)爭，還沒分出勝負，就已經(jīng)讓很多美國人提前投降了。

悄然上漲的物價是普通人正在承擔的戰(zhàn)損。

無聲的消費收縮，就是普通人唯一的抵抗。