作者：陳壕 來源：品牌市場相對論

全文約5200字，閱讀約需9分鐘，好文值得慢慢品讀。

這幾天，全網最火的關鍵詞莫過于“關稅”二字了。

4月2日，特朗普口中的“解放日關稅”——中國商品34%、多國商品超10%的加征關稅落定，中國36小時之內對美國“回擊”同等關稅。4月9日，美國對中國商品的關稅加征至104%，中國當晚再次硬氣宣布對美國的關稅也提高至同樣水平。

除了金融圈的震蕩，已經有不少外貿行業的從業者表示訂單難做甚至被取消。2025年，地緣政治風險加劇，特朗普施行的這一套所謂貿易保護主義政策很有可能帶來更多不穩定因素，也促使現有的出海圈再一次洗牌，各個行業都需要做好迎接這場硬仗的準備。

在關稅大幅增長的情況下，傳統貿易商原有的“A國低價買貨、B國高價賣貨”的套利機會將進一步消失殆盡。相比之下，主做品牌的企業反而收到的沖擊較小，沒有中間商賺差價，品牌的溢價空間能夠相對穩妥地托住額外關稅成本，保證利潤不受太大折損。尤其是頭部品牌，有定價權在手，足夠的利潤率將直接變成穩穩的抗風險能力。

來源：出海業內知名人士朋友圈分享

這也和我們觀察到的大趨勢完全吻合。為品牌數字化增長的觀察者，增長黑盒在年初討論過，分析了AI搜索對品牌官網和社媒賬號的曝光加成作用，在新的流量分配邏輯下，哪怕是小品牌，只要內容做得好，也有機會獲得流量。

今天我們想進一步討論：在貿易保護主義思想抬頭、全球商業機會重新布局的今天，品牌想要活下來、做得好，自主發聲的需求和收益將顯著變大。

一、獨立站+YouTube，品牌自主賦權的通路

近五年內，越來越多的中國消費品牌出海已逐漸從單一的入駐跨境電商，轉為增設品牌獨立站，將DTC作為營收增長、品牌沉淀的重要錨點，把客戶直接拿在自己手里。2023年中國企業在海外建獨立站數已超20萬個；預計2025年獨立站市場份額將占跨境電商B2C市場的41%（這一數字在2021年僅為28.5%）。[1]

我們不妨來看一個直觀的例子——Cosori。這個來自深圳的名不見經傳的小家電品牌，其核心品牌是空氣炸鍋，如今不僅在美歐多區亞馬遜長期占據銷量第一，更是以年環比568%的漲幅，登頂全球家居和園藝品類獨立站排行榜，成為品類中增速最快的獨立站。[2]

來源：Cosori獨立站

Cosori的發家路線和許多中國品牌的線上路線非常相似，最初從亞馬遜電商平臺起步，隨后逐漸擴大獨立站布局。但不同于許多只依賴亞馬遜平臺流量的品牌，Cosori的網站流量中很大一部分來自直接訪問（Direct Traffic）和谷歌搜索，這兩者約占總流量的85%。[3]

大量的品牌“自來水”源于Cosori在常見的國際社交媒體上均開設了賬號進行品牌運營。其中，YouTube始終是Cosori最大的社交媒體訪問量來源，流量份額在50%以上。在近三個月內，獨立站流量中來自YouTube渠道的部分提升了21.56%。

Cosori通過兩條腿走路的方式，分別運營官方品牌頻道@Cosori和專門的美食內容頻道@CookingwithCosori。

前者2016年開設，主打品牌故事、產品介紹、產品使用指南的視頻內容，累積發布56條視頻，總播放量超191萬次；

后者2021年開設，則通過美食烹飪教程和互動式內容，更貼近消費者的真實生活場景，進一步提升了用戶粘性，發布142個視頻，共獲得165萬瀏覽量。

與品牌直接相關的UGC內容也進一步擴大了Cosori在空氣炸鍋這一賽道的曝光量，頭部博主如@empoweredcooks、@chefdemicasa 等制作的專業產品測評視頻，單條視頻播放量均達幾十萬甚至上百萬次。

迄今為止，YouTube平臺上已有超過60個與Cosori相關的視頻的觀看次數突破數十萬次，其中很多視頻仍在長期持續地為品牌帶來流量和轉化。

Cosori的成功經驗絕非孤案：時尚和服飾類第一的shein、無線充電設備第一的Anker、商用無人機品類第一的dji、單一市場智能手機品類第一的tecno。

我們發現，在這些做到全球品類第一的品牌網站，YouTube均為最高社交流量來源，流量份額占比均在30%以上。

回到我們開頭說的，AI驅動的大搜索機制將使得品牌自己的聲音將具備直達人心的可能，而品牌走出去又已經成為中國企業尋求增量市場的重要支點。DTC趨勢下，品牌追求流量的方式變為了“我為自己代言”，將原本依托在跨境電商平臺上的流量分配權力攬向自己手中。

那么，有哪一個平臺，既背靠全球最大搜索引擎Google，又能面朝全球最廣泛的消費者？

在這個AI+出海大熱的2025年，我們認為，YouTube要成為中國品牌必須拿下的戰場了。

二、AI時代重估YouTube的內容價值

年初，YouTube剛過完20歲生日。2月11日，YouTube現任CEO尼爾·莫漢（Neal Mohan）在YouTube官方博客網站發文，稱“YouTube 仍將是文化的中心”。[4]

比起TikTok美國禁令危機的地緣政治危機，小紅書涌入海外“難民”的流量集中爆發、網絡狂歡，這一老牌社交媒體的周年紀念在年初的中文互聯網上沒有引起任何討論。

但對關注品牌全球化的人來說，沒有什么是比“不是新聞”更好的新聞，平臺自身發展的穩定性會幫我們規避掉很多不確定因素，把地緣與合規上的風險壓到可控范圍內。

在聊品牌怎么做之前，先來一組數據理解現在的YouTube[5]。

中國品牌所在的99%海外市場用戶都使用YouTube，這意味著，YouTube擁有全球最大的社交媒體廣告受眾。

不過，這只給中國品牌做YouTube奠定了市場基礎，當AI時代來臨時，YouTube還有另一大獨特優勢。

讓我們暫且簡單粗暴地把市面上的大語言模型想象成一個吸收了海量互聯網數據的“知識廚房”，它能夠根據用戶需求實時生成精準的答案與推薦，給到相應的“菜品”。當用戶使用AI問答工具獲取信息，未來可能的方式就是逐步從“簡單搜索”向“主動精準推薦”轉變。

因此，AI的進步也在快速改變社交媒體平臺的算法邏輯：

1. AI算法能夠深度分析用戶的觀看行為、互動模式、搜索歷史等數據，使得平臺推薦準確性變高；

2. AIGC越來越成熟，降低了創作成本，擴大內容生態規模；

3. 更多的AI驅動的服務形態會被集成進平臺，如自動化客服、智能推薦購物等。

不如讓我們作為一個普通觀眾，回到用戶視角來感受一下使用YouTube的基本流程（也就是YouTube與用戶交互的基本邏輯）。

每天，我們在手機或電腦上打開YouTube主頁，瀏覽挑選我們喜歡的視頻，或在訂閱頁查看喜歡博主的更新，這部分依托于YouTube背后和Google共享的機器學習推薦引擎；而更多的時候，我們使用頁面頂部的搜索功能，跳主動探索我們感興趣的內容。

比如，如果你計劃來一場美國一號公路的旅行，正在思考需要攜帶的物件，也想提前做好旅行攻略，搜索Roadtrip關鍵詞，YouTube就能按相關性（Sort by Relevance）篩選內容，為你展示相關視頻。這在和Google上進行搜索的動作相仿。

搜索結果頁面不僅出現了一號公路的景點推薦，也出現了汽車、相機、穿搭相關的信息。也許，你邊看視頻邊發現，博主用DJI無人機/Insta360全景相機/富士膠片相機拍下的景色很動人，Capshe/Shein/Lululemon的衣服和海邊的風景很搭......

YouTube的搜索模式以相關性為優先篩選邏輯（其次是日期、觀看量），天然契合AI時代用戶的內容探索邏輯。

圍繞用戶搜索關鍵詞所產生的長尾傳播效應，正是YouTube區別于Instagram、TikTok和Facebook等平臺的關鍵之一。[6]

而YouTube背靠的Google，更為這種優勢錦上添花：

• 作為全球最大的搜索引擎（市占率92%），Google天然地給YouTube的內容提供了巨大的搜索曝光與品牌官網的自然導流。一條優質的視頻內容，不僅可以出現在YouTube站內，也可以出現在Google的搜索結果和“視頻”搜索欄中，這一功能使視頻搜索點擊率平均提升了157%[7]。品牌通過YouTube發布的視頻內容可以輕松被用戶在Google搜索引擎中發現，大大擴展了視頻的傳播邊界。

• Google自身在AI領域的領先投入和技術沉淀（如DeepMind、Google Bard、Gemini等項目），也會快速遷移到YouTube平臺，進一步加速YouTube推薦引擎和視頻搜索的AI化革新。

來源：Moz

而從內容創作的角度，YouTube的多模態特征——包括視頻、音頻、文字字幕等多種信息形態，使得AIGC有發揮空間，比如，自動化的語音翻譯、多語言配音、AI自動視頻編輯和場景生成。

截至2024年，YouTube官方統計顯示，每分鐘有超過500小時的新視頻上傳到平臺，其中近10%的內容涉及AIGC技術生成或輔助，這一數字在未來三年預計將增長至30%以上[8]。

我們有理由相信，未來，社交媒體依舊會“百花齊放”，對于想要真正全球化的品牌而言，YouTube更像一個品牌講故事、賣東西的基礎設施。

三、A短期ROI還是長期品牌價值？做YouTube到底怎么贏

近幾年， 許多從業者都有“效率大于故事”的冷感，運營國際社交媒體平臺也像投廣告一樣，喜歡計算精準的ROI，不合適就直接砍掉。但如果決定提升品牌價值，YouTube就不僅是一個短期ROI工具，而是品牌出海戰略中不可或缺的長期資產平臺。

如何平衡短期效果和長期品牌收益，也就是把握好用戶轉化和品牌傳播之間的平衡。從YouTube的算法邏輯出發，其推薦和搜索機制更注重觀看時長和用戶參與度。

數據表明，排名靠前的YouTube視頻平均長度約為14-16分鐘[9]，這個長度足以有效講好品牌故事，承載體現品牌價值感的諸多要素，提升用戶停留時長，從而獲得平臺算法的優先推薦，長期積累更多觀看量。

來源：cifshanghai

更重要的是，在YouTube上，UGC（用戶生成內容）的長期影響要大于傳統的品牌官方內容。據此前有關機構估算，YouTube廣告的平均轉化率約為0.5%，而通過KOL或真實用戶分享體驗的視頻，其轉化率約為2.7%，是廣告轉化率的五倍。[10]

因此，品牌可以采取“高低結合”的方法論：在少數精致、高投入的品牌故事和大量中腰部UGC內容之間建立明確的內容矩陣。

頭部視頻負責品牌心智占領，樹立品牌的核心形象，中腰部視頻負責內容鋪量和搜索SEO的長尾效應，鋪設大量長尾關鍵詞占據搜索結果，用戶UGC視頻則持續為品牌積累真實可信的口碑。

在觀察過50+中國品牌和相應的賬號表現后，我們發現中國出海品牌在YouTube上成功經驗不同。我們對標粉絲數在300萬以上的國際大牌，總結了以下3種路徑。（為了更具備實踐指導意義，根據預算高低來分類。）

來源：databox

路徑1：UGC種草帶動口碑裂變，驅動品牌爆發增長

對預算有限、海外用戶認知基礎弱的品牌來說，通過YouTube上大量UGC帶動品牌口碑的裂變，性價比非常高。核心邏輯在于：品牌通過免費試用、折扣激勵、社群互動等方式，讓用戶主動分享使用體驗，并在 YouTube 形成真實的口碑網絡。

相比于廣告push，來自素人的UGC內容往往更具可信度，促成購買決策，其自帶的社交屬性可以觸發“種草—測評—裂變”的傳播循環，而且在搜索算法的加持下，能夠實現長期的流量積累。

這種路徑比較適用于快消、家電、美妝、電子產品、服飾等消費品類。Temu和Shein就是這么做的。Temu在美國上線首月，YouTube上用戶開箱視頻超過5000條，Shein的品牌直接相關UGC視頻超10萬條，其中總播放量超百萬的視頻超300條，轉化率已經遠高于官方廣告。當然，如果是喜歡看電子消費品測評的“科技宅”，刷到幾條Anker的開箱視頻再正常不過了。

路徑2：去廣告感，內容為王

過往曾有學者研究過YouTube用戶愛不愛看廣告這件事，結果也不出所料：但約有64%的美國YouTube用戶會主動避開廣告，而全球絕大多數（93%）YouTube會員會選擇跳過廣告。[12]YouTube本質上是一個內容平臺，用戶希望在這里看到故事，而不是廣告。

對于在海外認知度本就較低的中國品牌而言，用紀錄片、測評、幕后花絮、用戶故事等內容，與觀眾建立深度連接，能夠更輕松地建立起信任感。同時，跳脫了傳統廣告模式，用戶會潛移默化地將感興趣的視頻內容（以及得到的正面情緒反饋）和品牌連接起來。這種內容驅動型策略，特別適合想要長期構建品牌資產的中國企業。

以內容為王的打法吃到紅利的全球性品牌中，紅牛Red Bull應該是最典型的案例。紅牛成功在消費者心中將極限運動與自身品牌綁定，以至于觀眾一看到極限運動中露出的品牌logo，就會評論：“是紅牛啊，那沒事了”。

紅牛主動策劃滑雪、騎行、跳傘等眾多極限運動視頻，還成立了專屬的頻道“Red Bull TV”，持續更新紀錄片、主題短片，目前訂閱數已超千萬，累計播放量超41億次，單一個Felix Baumgartner太空跳傘視頻就吸引超了4700萬觀看，品牌曝光效果空前。

這種路徑比較適合對于希望通過高質量內容構建品牌影響力的企業，尤其適用于科技、運動、美妝、家電、旅游等行業。上文提到的Cosori，一定意義上也是通過故事性的廚房烹飪系列，來給用戶更持久的節目效果體驗。

去廣告感的另一個好處也和搜索有關，即優質的故事性內容、視頻內出鏡的產品都具有歷久不衰的品牌魅力，能夠在多年后依舊出現在相關搜索的前列，不會出現促銷折扣過期、鏈接失效等過時的情況。

路徑3：跨界合作，創造泛社會話題

近幾年，跨界聯名、主動制造話題是品牌迅速破圈的常見玩法。如果品牌的目標不僅僅是建立認知，而是要迅速制造現象級討論，那么借助 KOL、明星、IP 進行跨界合作，是最有爆發力的策略之一。

在 YouTube主頁探索（Explore）菜單欄上有趨勢（Trending）子欄目，約等于國內微博的“熱搜”，熱點內容可以迅速突破圈層傳播，形成全球話題效應。Nike、可口可樂這些老牌全球品牌通常愿意花費大量預算進行digital marketing campaign，比如2019年可口可樂“Share a Coke”活動，YouTube視頻播放量超7000萬。

美妝品牌花西子Florasis能夠順利出海，也得益于YouTube上的流行趨勢和頂流“自來水”推薦。

2021年，花西子抓住日本YouTube博主討論的“中國妝”流行關鍵詞，在日本上線，多款產品進入亞馬遜小時銷售榜前十；2022年，粉絲超千萬的美妝頂流博主@jeffreestar分享了“嘗試全球最美彩妝”的視頻，測評花西子的腮紅、高光等產品，瀏覽量破百萬，更是助推花西子實現了在美國市場的“品牌冷啟動”。

目前，中國出海品牌已經常見于歐洲杯、奧運會這些大型體育賽事和音樂節上，其實，在YouTube上打造具有品牌自身性格特點的故事，讓用戶主動愿意分享，傳播，也是高效的曝光方式。這種路徑適合預算較為充足、希望在短時間內提升品牌聲量的品牌，比如高端美妝、運動品牌、食品飲料、汽車、奢侈品等品類。

在過去的十年內，處在移動互聯網紅利期的中國品牌習慣于“一種策略打全球”，今年，深化全球化、深入本地化、深耕品牌化等認知正在成為行業共識。依托中國供應鏈優勢起家的跨境電商賣家不得不擺過去的套利打法，尋求AI+出海潮流下的破局思路。

技術進步，平臺也在成長。2025年，YouTube正在變得更加多元。YouTube Shorts日均觀看量已突破700億，博客的月活躍用戶已突破10億，在美國，觀看YouTube的主要設備已經從手機變成了電視，AI正在幫助YouTube改變營收模式、增加智能配音等多元用戶友好的功能......

也許，我們馬上將看到一個突破“長視頻平臺”定義的YouTube，到那一天，從中國走出的品牌將如何定義YouTube在自身品牌營銷組合中的定位？在這個25億用戶的線上世界，大浪淘沙，千帆競越，跟上腳步才有資格被聽見。

參考資料：

[1] 2023-2024年中國跨境出口電商產業運行大數據與商業決策分析報告 | 艾媒咨詢

[2] Similarweb Reveals 100 Digital Businesses That Achieved Outstanding Growth in 2023 | Similarweb

[3] Cosori網站分析 | Similarweb

[4] From the YouTube CEO: Our big bets for 2025 | YouTube

[5] YouTube - statistics & facts | Statista

[6] 年度官方報告 | YouTube & Alphabet Inc.

[7] 11 Years of Google Warming: Is Search Heating Up? | Moz SEO

[8] Gartner's 2024 AI Technology Market Report | Gartner

[9]我們分析了130萬YouTube視頻: YouTube排名因素 | CIFSHANGHAI

[10] Ads on YouTube: Skip or Watch? | Danang Tandyonomanu

THE END.