國內乳品行業“兩超多強”的市場格局，讓市場競爭變得更加激烈。2024年，整個乳品行業更是面臨巨大挑戰，大品牌業績“變臉”，中小品牌會更好嗎？

答案是：有可能。

在眾多區域型乳企中，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）憑借“花色奶”快速出圈，不僅助力企業整體業績穩步增長，拿下花色奶品類市場份額第一，還借勢加快從區域到全國市場擴張。

海河乳品黨委書記、董事長 鄒旸

那海河乳品又是如何實現“突圍”的呢？海河乳品的成功又能給區域乳企帶來怎樣的啟迪？帶著這些疑問，整點消費在2025 Foodaily創博會期間，專門采訪了海河乳品黨委書記、董事長鄒旸，看他如何看待區域乳企的發展之道。

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海河乳品“翻紅”

在天津，誕生于1957年的海河乳品（其前身為“天津市公私合營牧場奶品總店”）堪稱是家喻戶曉的乳品品牌。不過，在過去近60年里，與北京三元、上海光明同屬農墾體系的海河乳品，雖然實現了從牧場到工廠、到產品的全產業鏈布局，但直到2015年，海河乳品在外埠市場的銷售額仍僅有1000萬元左右。

如今的海河乳品，不僅依靠誕生于上個世紀的花色奶成功“翻紅”，并且將產品范圍擴大至巴氏殺菌乳、滅菌乳、攪拌型發酵乳、調制乳等六大品類，保持著幾乎每周“上新”的研發速度。

鄒旸坦言，他2022年加入海河乳品時，公司已經在花色奶領域做出了一些成績，但公司有部分人覺得應該避免過度依賴單一品類。在幾經徘徊之后，海河乳品還是決定揚長避短，集中打爆花色奶這一細分品類。

圖片來源：海河乳品

此后，海河乳品除了做好天津人的“奶瓶子”之外，開始圍繞花色奶系列產品發力，口味從最初的4種拓展至15種，從經典的可可奶到草莓、巧克力、咖啡味牛奶，再到香菜牛油果、薄荷巧克力、燕麥大紅袍等新奇口味。尤其在2024年，海河乳品不僅與德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館等跨界合作，更在全國范圍內持續推廣天津地域文化特色產品。

據凱度消費者數據顯示，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國榜首，全國范圍內的銷售額占比高達9.9%。另據鄒旸透露：“截至2024年，海河的產品銷售范圍覆蓋全國31個省市、自治區、直轄市，外阜市場的銷售占比已經達到50%”。

據鄒旸透露，未來海河乳品還會有更多地域特色的口味以及一些全國性的IP聯名產品上市。

花色奶為什么會成功？

在人們的印象中，評判一個乳制品的優劣，大多以新鮮程度、蛋白質含量等為指標。尤其在蛋白質含量層面，海河乳品的花色奶這種風味乳品并不占優，那它又是如何做到“逆勢而上”的呢？

鄒旸表示，面對巨頭帶來的壓力，中小企業應該發揮自己的動態能力優勢，用速度打敗規模。大企業如果要做一個新的產品決策，需要從供應鏈開始，然后到包材、原材料采購，受制于產能限制，所以需要做成大單品才行；海河乳品是如何克服這些問題的呢？靠的就是一種快速響應的能力。“海河乳品的上新速度較快，平均一個產品從想法到上市，最長也就一個月。”

不過，面對大健康趨勢與風味乳品之間的矛盾，鄒旸表示，我們要做的是好喝、好玩的牛奶，所以我們一強調美味，二強調情緒，并且這兩點我們都做到了。

在鄒旸看來，面對消費者對健康化需求日益增強的大趨勢，企業在洞察消費趨勢的時候就不能“既要又要”。

圖片來源：海河乳品

“選擇海河花色奶的消費者，很多是覺得美味可能比健康更重要。”鄒旸表示，消費者在作出購買行為的時候，很多時候是健康與美味“博弈”的結果。所以，海河乳品在取舍的時候將美味放在了第一位，但也是按照國家的標準、行業的標準認認真真的在做，如果能夠實現更健康、清潔的配方，我們也在進一步努力去做，但前提是必須好喝好玩。

據鄒旸透露，海河乳品“不是賣牛奶的，而是賣風味的”，我們主張“牛奶+”，這就是為什么別人可以模仿海河乳品的外觀，但模仿不了內核。

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不同的渠道邏輯

渠道作為企業與消費者之間的重要橋梁，也是企業戰略實施的關鍵。在談及未來看好哪個渠道時，鄒旸卻半開玩笑的說：“哪個渠道都不太看好。”

在鄒旸看來，每個渠道都有問題。比如CVS系統，現在的問題就在于售價太高，前臺、后臺的毛利留的太高，肯定會被零食量販系統“打”。但量販零食也有問題，它的問題就在于不斷地去向廠家要低價，甚至定制產品，但定制產品這條路就不適合量販零食系統走。

為什么呢？鄒旸表示，比如山姆去做定制，實際上是一種品質背書，它的采購體系主要是針對高質量人群，不同人群的產地也不同。而量販零食的本質是追求“豐富多彩”，通過一個店把不同品牌、不同口味的產品都納入到一起，如果都變成定制化了，一樣的品牌、一樣的產品，那就失去了多元化屬性，這是和業態本身背道而馳的。

更關鍵的是，量販零食渠道不斷向廠家要求低價，這是很危險的，持續下去肯定會損失品質的，比如現在采取的是小克重、小包裝，給消費者體驗是不一樣的。“凡事都要有個度，你得剛好踩在那個平衡點上。”鄒旸表示，如果一味地去走極端，那這個渠道也會出問題的。

圖片來源：海河乳品

對于渠道拓展，鄒旸看來，還是要以長期主義去看待每個渠道的特性和變化，到線下市場去好好的研究，如何讓自身對渠道的“抓地力”更強，讓品牌認知覆蓋面更廣。“像海河乳品這的企業，是靠品質、靠美味去贏得市場、贏得消費者的，其他跟風品牌成本很低，但口味不行，產品力就比不上，所以海河乳品絕不對跟他們比價格，因為很多模仿我們的價格比我們低，但動銷就是沒我們好。”

鄒旸表示：“不要管別人做什么，不要管渠道如何去變化，按著自己的邏輯，本著長期主義去做好自己的事，這才是關鍵所在，如果一旦被其他因素所左右，是很危險的。”

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海河的“突圍”經驗

鄒旸表示，目前，各行各業都不好干，尤其是乳品行業，大家都被“周期”左右了，所有人都在按照做牛奶的方式做牛奶，這也是整個行業面臨的最大挑戰，奶源、產品同質化非常嚴重。

圖片來源：海河乳品

“今年將是海河的核心競爭力構建年，我們將通過產品力、品牌力、渠道力、組織力構建海河的核心競爭力。”

“我覺得大家還是應該圍繞創新來做事，各個乳企都有自己的特點。”鄒旸表示，或許當前大家面臨消化原奶的壓力，去做一些數據跑得比較好的產品，但長期來看，還是應該圍繞健康品類和自身特點去往深處做，不然大家抄來抄去，沒有什么意義。“誰第一個做，堅持下去之后在消費者心中的心智是不一樣的。”

鄒旸表示，海河乳品做風味，也有很多別人沒法模仿的優勢，就是好吃好玩。我們好玩兒的是天津人性格中的那種喜感、天津這座城市的文化……當然，我們也會不斷努力把這個賽道做深、做透。

在鄒旸看來，區域乳企突圍，應該在選定“小切口”之后再去全國開展業務。如果人家做什么你也做什么，那你不可能出得去。另一個就是服務好本土市場，因為在全國不管哪個城市，兩大巨頭的市場占有率都應該在60%以上，再加上一些強品牌，實際上留給本土乳企的市場份額大概只有20%左右，你做好這20%之后，再到全國市場去找一個自己的賽道，爭取有所突破。——“這就是區域型乳企當下最好的生存發展路徑。”

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來源：整點消費（ID：ZDXFBA），轉載已獲得授權。

封面圖來源：海河乳品；
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