透支、大量透支、提前透支……正在成為今年以來，眾多家電廠商最為擔心的事情。不只是一線市場的消費需求被透支，大量廠商參與一線市場競爭和搶奪的人力、物力等資源，也面臨被透支。

寧言撰寫

最近一段時間，一線市場和主流消費被透支的情況，在家電行業越來越嚴重了。

按照目前的這種競爭格局和市場形勢發展下去，一線家電市場上眾多廠商“寅吃卯糧”的情況還會繼續，并會成為貫穿全年市場競爭的一項主題戰役。

與過去相比，今年開啟的這場家電市場和消費“透支戰役”，家電圈認為，有兩個新變化：

第一、頭部大企業和大商家，帶頭搶奪市場、透支消費。包括海爾、美的、格力、長虹、海信、方太、老板等品牌商，以及京東、天貓、拼多多等渠道商，不只是動作快、搶奪早，而且力度大。最關鍵的是，大企業和大商家今年以來的操作節奏，完全就是不給其他同行留時間、留余地了。

第二、無論是家電“國補”政策的引導，還是主流消費群體的選擇，都在一線市場上加速向少數頭部廠商身上集中和聚焦。這最終引發新一輪的家電產業“品牌、市場和消費”全面洗牌，加速競爭格局的兩極分化。提前透支的市場和消費，就是很多中小廠商過去賴以生存的“根基”和“土壤”。

這也就造成了當前很多家電廠商在一線市場中的經營和競爭困惑：一邊，大家都討厭、憎恨內卷、拼低價，因為大部分廠商都賺不到錢，但是投入的時間、精力和資源卻增加了，就是典型的“投入產出”完全不成比例；另一邊，主要廠商都不敢輕易放棄內卷、拼低價，而是持續拉低產品價格的下限，希望可以加速對同行和對手的淘汰與清理，最終就通過這種“拼耐力”逼退同行和對手。

這似乎讓一大批家電廠商陷入了發展的“死胡同”之中，要么就是參與內卷，虧損沒價值甚至可能提前出局；要么拒絕內卷，躺平后熬一陣子或者在等待中出局。不管怎么做，似乎結果都不太好，但是對于眾多廠商來說，最為痛苦或者麻煩的地方：雖然心有不甘，甚至還心存幻想，都會被殘酷的現實競爭和商業環境直接打敗。

目前來看，這場“寅吃卯糧”的家電市場透支戰，還在持續加速之中，而且今年內結束的可能性很小。在家電圈看來，聚焦市場和消費的持續性透支，主要廠商目前已經出現三個層面的較量：

一是，拼的是認知、理念。大家都在一線市場上搶奪和激活大量潛在的消費需求，希望以未來的市場規模和潛在需求，拯救當前低迷的商業競爭。因為，你不搶就被別人搶了，你不爭就活不下去了；

二是，拼的是能力、資源。提前透支市場和消費，靠的不只是速度快，還要能力強、資源多，才能搶到最多的那塊蛋糕。接下來，家電市場的蛋糕很難做大，只能靠搶奪同行的、對手的；

三是，拼的是底氣和信心。聚焦一線市場和消費的透支，也是一項系統性爭奪戰，今年搶明年的市場和需求，而明年還要繼續搶奪后年，甚至2、3年之后的市場，必須要有實力和耐力持續投入。

今年以來，主流消費需求被提前激活了，這既可以理解為消費的透支，也可以理解為家電廠商的主動造勢搶蛋糕。最終結果，則是相關廠商能否掌握市場競爭的主動權，危中尋機、變危為機！

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