出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“可以確認(rèn)的是，我們正積極擁抱‘整全美學(xué)’理念。消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)美的各個(gè)階段，都會(huì)需要我們產(chǎn)品的陪伴，我們正加大這一領(lǐng)域的研發(fā)。”歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林在3月底歐萊雅年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

（圖 / 歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林）

自2024年以來，美妝公司布局醫(yī)美生意的熱情出乎尋常，這里面有國際巨頭，也有本土創(chuàng)業(yè)公司，有高端品牌，也有以平價(jià)著稱的大眾品牌。

實(shí)際上，美妝、醫(yī)美聯(lián)合并非新話題。此前，有不少產(chǎn)品主打醫(yī)美后受損肌膚的修復(fù)，醫(yī)用敷料貼更是醫(yī)美項(xiàng)目后必不可少的護(hù)理品，在這個(gè)領(lǐng)域也誕生了巨子生物、敷爾佳等上市公司。

不過，時(shí)至今日，美妝、醫(yī)美聯(lián)合正呈現(xiàn)出更強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。國際美妝巨頭加碼，讓這一領(lǐng)域熱度飆升，而歐萊雅正是其中布局最為深入的代表性公司之一。

美妝與醫(yī)美的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)路徑是怎樣的，增量空間有多大，又面臨哪些難題，都有待這些重量級(jí)玩家持續(xù)探索。但可以肯定的一點(diǎn)是，美妝與醫(yī)美的長期融合趨勢(shì)，正從長遠(yuǎn)的角度改變美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

1、美妝巨頭集體押注醫(yī)美

美妝巨頭們的步伐，這次出奇的一致。

2023年，歐萊雅集團(tuán)將旗下活性健康化妝品部更名為皮膚科學(xué)美容部；2024年3月，皮膚科學(xué)美容部核心品牌修麗可鉑研膠原針上市；2024年8月，高價(jià)收購全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投資國內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美。

（圖 / 修麗可SkinCeuticals官方微博）

2024年11月底，雅詩蘭黛旗下倩碧推出“倩碧CX二類醫(yī)療器械”系列產(chǎn)品，包括重組膠原蛋白復(fù)配液體敷料和重組膠原蛋白創(chuàng)面敷貼。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，資生堂集團(tuán)也即將在中國市場(chǎng)推出其首個(gè)醫(yī)療美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。國家藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，該品牌已于2024年底備案律曜智熠煥光透白精華乳、律曜智馭防曬乳兩款產(chǎn)品。

國內(nèi)美妝公司的醫(yī)美業(yè)務(wù)布局，也不甘落后。

2024年底，功效護(hù)膚品牌至本在上海開設(shè)“澄穆醫(yī)療美容診所”。今年以來，上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均帶來醫(yī)美業(yè)務(wù)新進(jìn)展，包括設(shè)立生物科技公司、合作研發(fā)，以及獲批或上市醫(yī)美相關(guān)新產(chǎn)品等。

美妝和醫(yī)美的融合，為內(nèi)卷的美妝行業(yè)開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。通過這一業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尋找市場(chǎng)增量，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

2024年，中國化妝品零售額同比下降了1.1%。與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長了3.5%，國內(nèi)生產(chǎn)總值增速也維持在5%的水平。這已經(jīng)是化妝品零售額連續(xù)第三年跑輸社零總額和GDP增速。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

此外，功效護(hù)膚趨勢(shì)下，消費(fèi)者變得更加聰明和挑剔，她們?cè)絹碓綄?duì)品牌故事免疫，而更看重實(shí)實(shí)在在的成分、功效和數(shù)據(jù)。而醫(yī)美類產(chǎn)品，重功效、講究數(shù)據(jù)驗(yàn)證及研發(fā)實(shí)力的特征，能幫助品牌更好地與消費(fèi)者溝通、贏得消費(fèi)者信賴。

然而，醫(yī)美產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，畢竟不是傳統(tǒng)美妝公司擅長的，在發(fā)展上面臨更多不確定性。而歐萊雅在美妝、醫(yī)美聯(lián)合布局上的發(fā)展邏輯，或?yàn)槲覀兲峁┻M(jìn)一步探究的樣本。

2、借力打力，歐萊雅美妝科技轉(zhuǎn)型進(jìn)階

早在2018年，歐萊雅就提出了美妝科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

當(dāng)時(shí)，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)CEO安鞏（Jean-Paul Agon）在投資者會(huì)議上表示，“未來的美妝產(chǎn)業(yè)將由科技重新定義”。同時(shí)，歐萊雅開始加大數(shù)字化研發(fā)投入占比，并成立美妝科技基金（BOLD基金），專項(xiàng)投資AR/VR、AI及生物科技領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)。

如今，這一轉(zhuǎn)型步伐正在加速。

歐萊雅美妝科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，為集團(tuán)美妝和醫(yī)美的融合發(fā)展提供生長土壤，并進(jìn)一步深化至“整全美學(xué)”、“整合長壽科學(xué)”等醫(yī)美融合、生物科技細(xì)分領(lǐng)域。

修麗可正是歐萊雅旗下美妝醫(yī)美融合的典型。

來自美國的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌修麗可于2005年被歐萊雅收購，品牌自帶的醫(yī)研共創(chuàng)基因在后來被歐萊雅發(fā)揮到極致。

2024年初，修麗可聯(lián)合中國重組膠原蛋白頭部公司錦波生物，推出了醫(yī)美注射產(chǎn)品修麗可鉑研膠原針，成為繼錦波生物后國內(nèi)第二款獲批的重組膠原蛋白注射劑。

2024年底，修麗可接連舉辦修麗可專業(yè)精神年度盛典、修麗可醫(yī)美峰會(huì)，品牌理念正式從“整全護(hù)膚”向“整全美學(xué)”進(jìn)階。這一轉(zhuǎn)變也意味著品牌從專業(yè)護(hù)膚向醫(yī)學(xué)美容的跨越。

數(shù)據(jù)顯示，修麗可客群中，醫(yī)美用戶濃度可達(dá)到21%。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

美妝與醫(yī)美的融合，也促進(jìn)品牌業(yè)績快速增長。據(jù)歐萊雅集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，包含修麗可在內(nèi)的皮膚科學(xué)美容部，同比增長9.8%至70.3億歐元，成為集團(tuán)增長最快的板塊。

歐萊雅集團(tuán)相關(guān)人員向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“整合長壽科學(xué)”將是公司今年發(fā)展的重點(diǎn)。

所謂“整合長壽科學(xué)”，可以將其理解為“基于肌膚老化微觀層面的科學(xué)研究”，目前歐萊雅已有兩個(gè)落地項(xiàng)目，即“芯”級(jí)皮膚解碼儀和已在中國上市的全新蘭蔻菁純逆齡面霜。

（圖 / 蘭蔻天貓官方旗艦店）

2025年1月，歐萊雅在國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）上發(fā)布了“芯”級(jí)肌膚解碼儀（L’Oréal Cell BioPrint）便攜式皮膚檢測(cè)設(shè)備。這款基于蛋白質(zhì)組學(xué)與AI算法的設(shè)備，可在5分鐘內(nèi)完成皮膚生物學(xué)年齡、成分反應(yīng)性等多項(xiàng)指標(biāo)分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化護(hù)膚方案。

而全新蘭蔻菁純逆齡面霜，新添加了涂抹式PDRN成分，通過院線級(jí)美容成分促進(jìn)膠原蛋白再生、激活細(xì)胞能量。

PDRN即多聚脫氧核糖核苷酸，是一種從三文魚生殖細(xì)胞或人參、紅藻等物質(zhì)中提取的生物活性物質(zhì)，具有促進(jìn)細(xì)胞修復(fù)和改善皮膚問題功能，在醫(yī)美領(lǐng)域俗稱“三文魚針”。只是該類產(chǎn)品在中國并沒有獲批三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，不能用于注射，但可用于外部涂抹。

“展望未來，生物技術(shù)一定是我們的重點(diǎn)研究方向。一些中國初創(chuàng)企業(yè)，我們已經(jīng)與他們積極開展合作，希望能夠開發(fā)出更可持續(xù)的成分和配方。”歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林表示。

可以看到，歐萊雅加速轉(zhuǎn)型的過程中，除了其擅長的收購以外，對(duì)外投資、與創(chuàng)業(yè)公司合作加速創(chuàng)新和研發(fā)落地，是現(xiàn)階段更為明顯的特征。

近年來，歐萊雅的新產(chǎn)品、新技術(shù)背后往往隱藏著一系列初創(chuàng)公司，其中，中國本土創(chuàng)業(yè)公司是關(guān)鍵成員。

以歐萊雅此前推出的AirLight Pro紅外光能吹風(fēng)機(jī)為例，該款產(chǎn)品由歐萊雅與中國初創(chuàng)公司汝原科技共同推出；而就活性成分的研發(fā)和運(yùn)用上，歐萊雅投資了本土初創(chuàng)公司杉海創(chuàng)新，這家公司業(yè)務(wù)涉及超分子促滲技術(shù)的研發(fā)。

（圖 / 進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)歐萊雅PRO展臺(tái)，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

這些都將可能為歐萊雅的美妝醫(yī)美聯(lián)合業(yè)務(wù)，提供相應(yīng)的支撐。

“就活性成分而言，前幾年我們說的比較多的是皮膚科學(xué)，但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了醫(yī)學(xué)科技（Medtech）領(lǐng)域活性分子，或中草藥2.0，還有促滲技術(shù)。”白林說。

他還表示，“我們也積極與科學(xué)界、初創(chuàng)企業(yè)及學(xué)術(shù)界等創(chuàng)新生態(tài)圈中的各方合作，并與多家醫(yī)院，如瑞金醫(yī)院、華山醫(yī)院等建立合作，從而更清晰地了解消費(fèi)者的需求。”

此外，他還透露，歐萊雅和初創(chuàng)公司NANOMED(即蘇州納通生物納米技術(shù)有限公司)合作，推出了一款專為促進(jìn)化妝品滲透和增強(qiáng)產(chǎn)品購銷而研發(fā)的美容儀——蘭蔻塑顏微晶美容儀。

（圖 / 蘭蔻塑顏微晶美容儀，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

整體而言，歐萊雅已在醫(yī)美融合、美妝科技創(chuàng)新領(lǐng)域，構(gòu)建了一套立體化網(wǎng)絡(luò)：

在上游持股知名注射美容公司高德美，中游投資高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美，在消費(fèi)終端擁有自有品牌修麗可及鉑研針等核心單品。除此之外，專業(yè)美容成分和科技也逐漸滲透至集團(tuán)其他子品牌，其中蘭蔻尤為突出。

依托于集團(tuán)層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，疊加廣泛的外部合作和投資，借力打力，讓歐萊雅美妝科技轉(zhuǎn)型模式和速度具備了不可復(fù)制性。

3、理想與現(xiàn)實(shí)之間

“大家都往醫(yī)美方面走是個(gè)必然趨勢(shì)。一是消費(fèi)需求已從以往的基礎(chǔ)保濕，走到更高的功效，二是基于現(xiàn)在行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走向醫(yī)美其實(shí)是避免重復(fù)賽道競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。”山東福瑞達(dá)生物股份有限公司董事長、總經(jīng)理高春明曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

而在資深美妝從業(yè)者張建瑞看來，美妝企業(yè)布局醫(yī)美生意，是把現(xiàn)有消費(fèi)者升級(jí)轉(zhuǎn)化的明智策略。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

“例如資生堂和POLA本身做護(hù)膚品，也同時(shí)布局口服美容賽道和家用醫(yī)美儀器板塊。多板塊布局的好處在于，醫(yī)療美容的技術(shù)、成分，可以反哺自有品牌生活美容線的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造高端概念產(chǎn)品。”張建瑞表示。

美妝產(chǎn)品與醫(yī)美項(xiàng)目的聯(lián)合，可形成醫(yī)美術(shù)前、中、后期的產(chǎn)品閉環(huán)，從而增加用戶粘性、提升復(fù)購。醫(yī)美概念和技術(shù)的加持，也可以促進(jìn)高端美妝產(chǎn)品線的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力提升。

此外，美妝企業(yè)下場(chǎng)卷醫(yī)美，借此提高技術(shù)壁壘和科學(xué)驗(yàn)證能力，從傳統(tǒng)的快消、情緒美學(xué)，走向技術(shù)門檻更高的醫(yī)療、生命科學(xué)等領(lǐng)域，也符合消費(fèi)者從“美化外表”向“健康抗衰”的消費(fèi)升級(jí)。

這些都給醫(yī)美、美妝聯(lián)合提供了更多想象空間。

但硬幣的另一面是，美妝、醫(yī)美賽道的渠道和運(yùn)營模式有很大的不同，安全性要求、適用法規(guī)和監(jiān)管要求迥異，這對(duì)企業(yè)能力提出了新挑戰(zhàn)。

高春明曾就此對(duì)媒體分析表示，這需要企業(yè)配備兩套專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的工作。而在此過程中，企業(yè)能否在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)協(xié)同利用好兩波人，也會(huì)是這兩類產(chǎn)業(yè)鏈延伸中最大的問題所在。

此外，在醫(yī)美領(lǐng)域，產(chǎn)品的研發(fā)也是關(guān)鍵問題所在。

注射類的三類醫(yī)療器械，研發(fā)周期長、審批難度大，需要長時(shí)間的研發(fā)和投入，大部分美妝企業(yè)目前并不具備這一能力。如果是通過外部合作來推進(jìn)，像修麗可鉑研針這樣的標(biāo)的，可遇不可求，難以復(fù)制。

修麗可鉑研針由錦波生物代工，其核心技術(shù)和成分建立在錦波生物對(duì)重組人源化膠原蛋白多年研發(fā)的基礎(chǔ)上，錦波生物自己也有同類競(jìng)品“薇旖美”。鉑研針的市場(chǎng)接受度，同樣借力“薇旖美”早期已完成的市場(chǎng)教育。

更為關(guān)鍵的是，醫(yī)美產(chǎn)品尤其是三類醫(yī)療器械因?yàn)榧夹g(shù)門檻高，表面看上去很高大上，但在國內(nèi)終端市場(chǎng)，內(nèi)卷程度不亞于護(hù)膚品。

“現(xiàn)在薇旖美自己械三產(chǎn)品的終端價(jià)格卷的也很離譜。如果定價(jià)相近的話，為什么要選鉑研針而不選擇錦波生物‘嫡系’的薇旖美呢？”張建瑞說。

（圖 / 薇旖美官方微博）

據(jù)了解，修麗可鉑研針定價(jià)約7000元/支，和薇旖美相當(dāng)。但近年來，消費(fèi)者在醫(yī)美機(jī)構(gòu)注射薇旖美的價(jià)格，較早期已大幅下滑，部分機(jī)構(gòu)價(jià)格更是低至1500元/支。

如果是外用的一類、二類醫(yī)療器械領(lǐng)域，產(chǎn)品的研發(fā)只是第一步，后期的市場(chǎng)教育、科學(xué)傳播、渠道建設(shè)，都是需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和成本。

此外，醫(yī)療器械的推廣，首先要影響機(jī)構(gòu)、醫(yī)生端，獲得專業(yè)背書后再影響消費(fèi)者，這也是美妝企業(yè)需要面對(duì)的新課題。

除了修麗可外，目前美妝、醫(yī)美聯(lián)合上并沒有其他典型的成功案例，這一模式怎么跑通，仍需要這些玩家繼續(xù)探索。

但可以肯定的一點(diǎn)是，美妝企業(yè)向醫(yī)美、生物科技賽道的加速，已勢(shì)不可擋，對(duì)于功效和科學(xué)驗(yàn)證的極致追求，也會(huì)從長遠(yuǎn)的角度改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

在這場(chǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)變革中，誰能掌握美妝新世界的規(guī)則制定權(quán)？

*注：文中題圖來自歐萊雅官方微博。