海底撈憑借強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)維持客群粘性，從而保住翻臺(tái)率。反觀呷哺呷哺和九毛九，小火鍋品類被麻辣燙等快餐兼容，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再；中高端湊湊又面臨競(jìng)品擠壓；太二酸菜魚則受困于單品類天花板。門店經(jīng)營(yíng)的微觀區(qū)別，鑄成了企業(yè)戰(zhàn)略上擴(kuò)張與收縮的分化。

曾經(jīng)憑借"太二酸菜魚"大單品橫掃年輕消費(fèi)市場(chǎng)的九毛九集團(tuán)正面臨著2020年上市以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)口味的新鮮感褪去，細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，九毛九不得不直面流量紅利消退后的殘酷現(xiàn)實(shí)——量?jī)r(jià)齊跌。

4月11日晚間，九毛九國(guó)際控股有限公司（股份代號(hào)：9922.HK）發(fā)布2025年第一季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中充斥著不少預(yù)警信號(hào)：餐廳數(shù)量連續(xù)兩個(gè)季度減少、翻臺(tái)率和同店日均銷售額同比均顯著下滑。這一連串下滑曲線背后，既有內(nèi)需沖擊、餐飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的外因，更暴露出公司盲目擴(kuò)張、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向偏慢等內(nèi)生問(wèn)題。

戰(zhàn)略性收縮后，九毛九運(yùn)營(yíng)仍承壓

當(dāng)規(guī)模效應(yīng)淪為規(guī)模負(fù)擔(dān)，連鎖餐飲正在經(jīng)歷一場(chǎng)從"跑馬圈地"到"斷臂求生"的殘酷轉(zhuǎn)型。九毛九的"斷臂求生"體現(xiàn)在子品牌出清和門店收縮兩個(gè)方面。

2024年4月，原先定位于輕奢創(chuàng)意新派粵菜的子品牌“那未大叔是大廚”停止運(yùn)營(yíng)。而后，九毛九轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個(gè)品牌，意味著部分子品牌培育以失敗告終。

根據(jù)2024年年報(bào)數(shù)據(jù)，由于以上兩個(gè)子品牌的出清，這兩個(gè)分部的收入銳減，拖累了整體收入。而太二酸菜魚和九毛九的收入下滑則是由于陷入了“人均消費(fèi)下滑-同店收入減少-門店收縮”的惡性傳遞鏈條。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

曾經(jīng)，作為九毛九集團(tuán)主力品牌的太二酸菜魚也是海底撈一般的“排隊(duì)王”。2024年第一季度，太二酸菜魚的翻臺(tái)率一度接近4.0。但是很快，太二酸菜魚店面客流下滑嚴(yán)重。如今，太二酸菜魚的翻臺(tái)率已降至3.1。九毛九集團(tuán)另外兩個(gè)主品牌的翻臺(tái)率整體也呈下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，九毛九集團(tuán)也曾試圖通過(guò)主動(dòng)降價(jià)挽回客流。但口味流失并非降價(jià)可彌補(bǔ)，且商場(chǎng)門店的運(yùn)營(yíng)成本天然高于酸菜魚預(yù)制菜的成本，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于太二酸菜魚而言并無(wú)優(yōu)勢(shì)。2025年第一季度，太二酸菜魚的同店日均銷售額降幅依然在20%以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

作為大單品餐飲品牌，太二酸菜魚不合時(shí)宜的盲目擴(kuò)張注定是一場(chǎng)錯(cuò)誤。當(dāng)新鮮感消退，缺乏產(chǎn)品矩陣支撐的單品類餐廳缺陷便被放大，激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇消費(fèi)頻次減退。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月15日，酸菜魚全國(guó)門店總數(shù)高達(dá)2.58萬(wàn)家，但近一年門店數(shù)不斷下滑，累計(jì)凈減少了3331家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼小程序

連鎖餐飲曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化體系，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下顯露出致命短板：千店一味的菜品再難刺激消費(fèi)者的味蕾，而龐大的門店網(wǎng)絡(luò)反倒成了沉重的成本負(fù)擔(dān)。在虧損壓力下，太二酸菜魚門店數(shù)量已連續(xù)兩個(gè)季度大幅下滑，累計(jì)減少44家，降幅7%。

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九毛九管理層曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2025年公司不設(shè)開店目標(biāo)，具體開店數(shù)量將根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化動(dòng)態(tài)調(diào)整，確?！白鲆怀梢弧薄５阡N售額持續(xù)下滑的壓力下，關(guān)店的概率或大于開店。

連鎖餐飲表現(xiàn)分化，海底撈擴(kuò)張、呷哺呷哺和九毛九收縮

在餐飲行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，頭部連鎖品牌的表現(xiàn)呈現(xiàn)分化。

2024年海底撈（股份代號(hào)：6862.HK）門店數(shù)量總體維穩(wěn)，凈關(guān)店1%；人均消費(fèi)小幅下滑1.6%，但翻臺(tái)率提升顯著。自營(yíng)門店的平均翻臺(tái)率從2023年的3.8次/天恢復(fù)至4.1次/天。當(dāng)然，這種恢復(fù)也并非不可逆，渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度海底撈翻臺(tái)率同比有個(gè)位數(shù)下滑。

在基本盤維穩(wěn)的基礎(chǔ)上，海底撈試圖從通過(guò)其他渠道進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。經(jīng)歷過(guò)2021年門店收縮陣痛期的海底撈對(duì)于重資產(chǎn)模式心有余悸，開始試水輕資產(chǎn)模式，啟動(dòng)了加盟業(yè)務(wù)。另一方面，海底撈的第二曲線“紅石榴計(jì)劃”已孵化出其他餐飲品類，包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、火焰官、小嗨火鍋、小嗨愛炸?1個(gè)新品牌，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等多元消費(fèi)場(chǎng)景。

雖然龍頭海底撈看起來(lái)風(fēng)平浪靜，但在存量為主的餐飲消費(fèi)環(huán)境中，連鎖餐飲品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌。眾多曾經(jīng)動(dòng)輒等位一兩個(gè)小時(shí)的熱門連鎖品牌，如今翻臺(tái)率卻下滑嚴(yán)重，部分門店甚至門可羅雀。

曾經(jīng)于海底撈并稱"火鍋雙雄"的呷哺呷哺（股份代號(hào)：0520.HK）也深陷關(guān)店潮。2024年，由于虧損加劇，呷哺呷哺集團(tuán)關(guān)閉門店數(shù)量高達(dá)219家，其中包括138家呷哺呷哺餐廳及73間湊湊餐廳。

曾經(jīng)與海底撈一樣定位中高端的湊湊火鍋不得不通過(guò)降價(jià)挽留客流，2024年湊湊火鍋的人均消費(fèi)同比下滑13%，降幅大于海底撈的1.6%。然而降價(jià)并未挽救湊湊的翻臺(tái)率，反而陷入量?jī)r(jià)齊跌的困境。2024年湊湊火鍋翻臺(tái)率呈現(xiàn)出與海底撈截然相反的變化趨勢(shì)，平均翻臺(tái)率從2023年的2.0次/天進(jìn)一步下降至2024年的1.6次/天，已至生死存亡之境。

海底撈憑借強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)維持客群粘性，從而保住翻臺(tái)率。反觀呷哺呷哺和九毛九，小火鍋品類被麻辣燙等快餐兼容，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再；中高端湊湊又面臨競(jìng)品擠壓；太二酸菜魚則受困于單品類天花板。門店經(jīng)營(yíng)的微觀區(qū)別，鑄成了企業(yè)戰(zhàn)略上擴(kuò)張與收縮的分化。

這一分化背后，折射出連鎖餐飲行業(yè)殘酷的生存法則——如果不能像海底撈一樣通過(guò)極致運(yùn)營(yíng)效率逆周期布局，就不得不像呷哺呷哺、九毛九一樣收縮門店、斷臂求生，在寒冬中保存實(shí)力。

更深層次看，這種分化揭示了連鎖餐飲行業(yè)從"規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)"向"效率競(jìng)爭(zhēng)"的轉(zhuǎn)型。收縮品牌只是在為過(guò)去的粗放增長(zhǎng)買單，無(wú)法帶來(lái)運(yùn)營(yíng)狀況的好轉(zhuǎn)，只有早做籌謀，提升全鏈路效率才能為“過(guò)冬“提供保障。

作者 | 毛墨竹

編輯 | 吳雪