撰文｜曹雙濤

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

“芝麻丸里的愛馬仕”、行業(yè)首創(chuàng)LTCP冷榨工藝、7大黑食材含量超過49%。抓住消費(fèi)者對(duì)如零糖、減脂等輕負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，以及如防脫發(fā)、腸道健康等滋補(bǔ)類藥食同源產(chǎn)品需求增長的老金磨方，近幾年該品牌成為市場中的黑馬。

公開數(shù)據(jù)顯示，老金磨方連續(xù)6年全球黑芝麻銷量TOP1，累計(jì)銷售已超11.2億顆。另據(jù)老金磨方合伙人&CEO朱盈盈透露，2024年12月前半個(gè)月老金磨方的禮盒出貨量，遠(yuǎn)超過歷史上所有售賣禮盒的總和。圍繞“3+1”戰(zhàn)略，2025年老金磨方將持續(xù)夯實(shí)老金磨方“芝麻專家”的心智認(rèn)知。

但在老金魔方高速增長的另一面卻是，種植芝麻的機(jī)械化和收益率低，讓老金魔方在江西打造的上游種植基地短期內(nèi)難以形成護(hù)城河。中醫(yī)對(duì)黑芝麻在預(yù)防和治療脫發(fā)問題的質(zhì)疑，尤其是個(gè)人體質(zhì)上的不同，更讓黑芝麻起到相反作用。AI大模型在TOC滲透的增長，讓廠家和消費(fèi)者逐漸迎來養(yǎng)生信息平權(quán)時(shí)代。

走食品路線銷售的老金磨方，需同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比愈發(fā)關(guān)注、線上渠道投流成本激增、電商平臺(tái)審核愈發(fā)嚴(yán)格、產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價(jià)格戰(zhàn)等多重挑戰(zhàn)。海外能否成為老金磨方的銷量增長的關(guān)鍵，仍值得商榷。

被過度“神話”的黑芝麻

“君臣輔佐、四時(shí)用藥、辨證施治、對(duì)癥下藥、四氣五味歸經(jīng)，是傳統(tǒng)中醫(yī)開具方劑的理論基礎(chǔ)。”從事中醫(yī)四十余年的張航（化名）對(duì)我們說道。

張航表示，君臣輔佐中的“君藥”核心任務(wù)是快速扭轉(zhuǎn)患者病情。比如，地黃和柴胡的功效分別為滋腎填精和疏肝解郁，分別歸屬腎經(jīng)和肝經(jīng)，分別作為六味地黃丸（膠囊）和小柴胡顆粒的君藥。作為對(duì)比，黑芝麻雖具有補(bǔ)肝腎、益精血、潤腸燥的功效，但受限藥效問題，幾千年的中醫(yī)傳承和發(fā)展過程中，黑芝麻始終未能成為“君藥”，未來同樣難以成為“君藥”。

《本草綱目》將黑芝麻、山藥、薏米歸為“谷物”，屬食療范疇；《千金方》293個(gè)烏發(fā)方劑中，僅7方含黑芝麻，無一作為君藥；傳統(tǒng)中醫(yī)開具的補(bǔ)腎陽方劑中佐以黑芝麻、肉桂，目的是避免燥熱傷陰；臨床更傾向使用熟地黃、何首烏等比效力更強(qiáng)的補(bǔ)益藥；左歸丸、桑麻丸等中成藥中的黑芝麻，均是輔藥等等。

中醫(yī)之所以講究辨證施治，本質(zhì)上是因不同患者體質(zhì)差異較大，不同中藥乃至同一味中藥因克數(shù)不同，在患者身上都會(huì)出現(xiàn)不同效果。以黑芝麻為例，發(fā)為血之余，腎其華在發(fā)。不少患者的脫發(fā)、白發(fā)和腎虛有關(guān)，黑芝麻的滋補(bǔ)腎精、潤燥養(yǎng)血功效，對(duì)治療如產(chǎn)后脫發(fā)、老年性脫發(fā)等腎虛型脫發(fā)雖然有效，但需搭配何首烏、熟地黃等“君藥”來補(bǔ)足腎虛。

同理，氣血雙虧引起的發(fā)失濡養(yǎng)，需以當(dāng)歸和黃芪作為“君藥”補(bǔ)充氣血。反之，若患者濕熱上蒸導(dǎo)致的脂溢性脫發(fā)，黑芝麻的油脂性較大和發(fā)熱，反而會(huì)加重病情。

雖然隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度持續(xù)提升，大健康乃至藥食同源產(chǎn)品是不可逆趨勢，但脫離患者體質(zhì)談“以形補(bǔ)形”和食補(bǔ)的各種功效沒有任何意義，正是藥食同源產(chǎn)品的真正堵點(diǎn)。

如張航所言，此前人民資訊便發(fā)布一篇關(guān)于黑芝麻丸的文章《人民財(cái)評(píng)：別給黑芝麻丸交“智商稅”》，指出其營養(yǎng)價(jià)值不僅被市場過度營銷，也放大N倍不止的亂象。

圖源：人民網(wǎng)官網(wǎng)

除傳統(tǒng)中醫(yī)對(duì)黑芝麻在治療和解決脫發(fā)問題的質(zhì)疑外，雖然老金磨方在江西打造上萬畝有機(jī)黑芝麻種植基地，其自產(chǎn)的黑芝麻經(jīng)過MFS智能秤配設(shè)備的7道篩選3道去雜的篩選工藝，純凈度達(dá)99.9%，并在加工中采用全谷物研磨技術(shù)、低溫烘焙技術(shù)等精研工藝。

但上游種植基地并不能成為老金磨方的護(hù)城河，除在當(dāng)前全球氣候不穩(wěn)定因素增加下，農(nóng)產(chǎn)品種植生長環(huán)境容易遭受極端天氣帶來的減產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)增加外。比如，2022年江西全省遭遇重度干旱，其對(duì)黑芝麻的種植和生長造成嚴(yán)重不利影響。

來自皖北的農(nóng)民劉興海（化名）表示，安徽北部、河南大部雖然土壤中的硒含量不如江西，但若能對(duì)黑芝麻品種進(jìn)行改良，該問題也能解決。但種植玉米和小麥從翻地到種植到收獲，能全程使用機(jī)械化。甚至小麥打藥期間，逐漸在大面積使用大疆農(nóng)業(yè)無人機(jī)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工打藥。

作為對(duì)比，黑芝麻種植期間既需要人工除草，收獲期間因黑芝麻顆粒過小，同樣高度依賴人工。種植黑芝麻的機(jī)械化水平嚴(yán)重偏低，給農(nóng)民帶來的收益相當(dāng)有限，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更青睞種植小麥、玉米、土豆、紅薯等農(nóng)作物，黑芝麻或不種植，或少量種植用以自家壓榨香油。

如劉興海所言，一方面隨著老金磨方產(chǎn)品銷量走高，拓展更多品類，未來需要用到更多優(yōu)質(zhì)黑芝麻原料。在當(dāng)前其他地區(qū)農(nóng)民種植黑芝麻意愿偏低背景下，僅靠江西單一產(chǎn)地能否解決原料問題呢？若從海外進(jìn)口大量黑芝麻，各種費(fèi)用疊加下，又能否保證產(chǎn)品的高性價(jià)比呢？

另一方面，江西在黑芝麻種植的土壤優(yōu)勢并不專屬老金磨方，其他廠家同樣能從江西收購大量黑芝麻原料，這點(diǎn)從老金磨方黑芝麻丸爆火后，抖音平臺(tái)圍繞黑芝麻丸的相關(guān)產(chǎn)品鏈接高達(dá)9999+也能側(cè)面證實(shí)。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

養(yǎng)生信息差被打破，

老金磨方或受沖擊

食品行業(yè)相對(duì)較低的準(zhǔn)入門檻、經(jīng)過市場驗(yàn)證的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更低、農(nóng)產(chǎn)品原料易獲得、行業(yè)競爭白熱化打造全國知名品牌不易、食品行業(yè)毛利率普遍不高等多重問題的存在。既是食品行業(yè)深陷同質(zhì)化競爭，諸多大品類有品類無品牌的原因，且該問題未來仍將長期存在。來自河南省某家食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人劉國棟（化名）對(duì)我們說道。

劉國棟表示，以黑芝麻丸為例，除上莊、胡慶余堂、青源堂、陳康康、南方黑芝麻、北京同仁堂、善巢、白云山，電商平臺(tái)上還有大量白牌和貼牌商品。這些產(chǎn)品主打賣點(diǎn)和核心競爭力并不清晰，其配方和味道的差異性也很小。

在當(dāng)前電商平臺(tái)流量紅利徹底退潮下，產(chǎn)品同質(zhì)化讓廠家只能增加投流成本來獲取GMV增長，這點(diǎn)從老金磨方抖音直播間付費(fèi)流量維持在50%～60%也能側(cè)面看出。隨著直播帶貨的常態(tài)化運(yùn)行、電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇、用戶對(duì)直播帶貨興趣度逐漸下降，食品廠家在各大電商平臺(tái)的投流成本或?qū)⒊掷m(xù)上漲。

在當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)理性，愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比的趨勢下，包括老金磨方在內(nèi)的諸多食品廠家，普遍面臨著既無法大幅度提價(jià)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，又需承擔(dān)投流成本上漲對(duì)毛利率蠶食的問題。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

此外，不管是品牌方為提高銷量或是達(dá)人為賺取更多帶貨傭金，這讓圍繞老金磨方的過度營銷、“虛假營銷”爭議不斷。除2021年小紅書平臺(tái)啟動(dòng)的“虛假營銷”治理專項(xiàng)，首批29個(gè)涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，其中就包括老金磨方外。

近兩年各大電商對(duì)品牌方過度營銷管控越來越嚴(yán)格，比如，食品企業(yè)若沒有資質(zhì)背書，主播直播時(shí)都不能出現(xiàn)如“健康”“對(duì)身體有改善”等銷售話術(shù)。一旦直播話術(shù)違規(guī)，輕則直播間被封禁，重則對(duì)商品進(jìn)行降權(quán)。

除劉國棟提到的問題外，老金磨方過度營銷的背后本質(zhì)上是抓住當(dāng)前消費(fèi)者脫發(fā)、掉發(fā)的焦慮，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人體質(zhì)和中藥藥性了解欠佳的信息差。浙江青年研究會(huì)理事李濟(jì)沅曾指出，年輕人搶購中藥茶飲，部分也是尋求心理安慰。但隨著Deep Seek加速AI大模型在TOC端的滲透，這種信息差正在被打破。

“請(qǐng)根據(jù)我的舌苔照片判斷我當(dāng)前的體質(zhì)，食用黑芝麻改善白發(fā)嗎？”筆者將拍攝的舌苔照片給到騰訊元寶、Kimi、智譜清言等幾款大模型，得到的結(jié)果均是，從舌苔來看當(dāng)前你體質(zhì)濕熱嚴(yán)重，建議謹(jǐn)慎食用黑芝麻。

雖然Deep Seek無法識(shí)別不帶文字的圖片，但筆者將幾個(gè)大模型反饋的體質(zhì)問題給到Deep Seek后，Deep Seek同樣不建議食用黑芝麻改善白發(fā)，這讓筆者也放棄從電商平臺(tái)購買老金磨方黑芝麻產(chǎn)品的想法。

圖源：Kimi、騰訊元寶、智譜清言小程序、deepseek官網(wǎng)

換言之，AI大模型帶來即時(shí)真相的暴露，或?qū)?duì)老金磨方的營銷、復(fù)購、銷量增長帶來諸多沖擊。比如，在小紅書和短視頻平臺(tái)上有著大量關(guān)于老金磨方的種草筆記和視頻，2024年抖音雙11大促期間，種草帶來的曝光量占到老金磨方的15.6%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

但當(dāng)消費(fèi)者借助AI大模型充分了解自我體質(zhì)，以及能否食用黑芝麻改善自我脫發(fā)、掉發(fā)問題，有著更加清醒的認(rèn)知后。消費(fèi)者又是否愿意為焦慮或?qū)で笮睦戆参抠I單？又是否愿意被繼續(xù)“種草”？又是否會(huì)產(chǎn)生更多沖動(dòng)消費(fèi)？上述問題，均需市場持續(xù)驗(yàn)證。

即使部分消費(fèi)者當(dāng)前體質(zhì)適合通過食用黑芝麻改善脫發(fā)、掉發(fā)問題，但老金磨方相對(duì)較高的價(jià)格以及部分產(chǎn)品口感的欠佳，或?qū)裢瞬簧傧M(fèi)者。比如，老金磨方抖音旗艦店商品品類，性價(jià)比相關(guān)評(píng)論占比僅有2.73%。不少消費(fèi)者稱老金磨方相關(guān)產(chǎn)品口感欠佳、味道過甜等等。換言之，“Deep Seek”們正讓大量商品回歸原有價(jià)值屬性，消費(fèi)者和廠家逐漸迎來養(yǎng)生平權(quán)時(shí)代。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

線下短板如何補(bǔ)齊，

出海挑戰(zhàn)如何解決？

和老金磨方線上銷售火爆形成鮮明對(duì)比的是，線下仍是老金磨方的短板。我們?cè)谕畋倍嗉掖笮徒K端超市和零食折扣店、夫妻店走訪中發(fā)現(xiàn)，終端很難看到老金磨方的產(chǎn)品陳列。這種情況的出現(xiàn)實(shí)則也在劉國棟的預(yù)料范圍內(nèi)。

圖源：氫消費(fèi)

劉國棟指出，和普通食品相比，老金磨方在終端鋪貨時(shí)面臨的挑戰(zhàn)博弈小。除線下渠道的復(fù)雜性以及多方利益博弈密切相關(guān)，需要老金磨方持續(xù)摸索外。

一方面，即使在線下市場發(fā)力更早、渠道布局更完善的南方黑芝麻，動(dòng)銷都明顯欠佳。黑芝麻糊、芝麻丸均屬芝麻類產(chǎn)品，南方黑芝麻動(dòng)銷欠佳，很容易影響終端老板進(jìn)貨信心。

圖源：百度（黑芝麻財(cái)報(bào)）

另一方面，您是某超市的老板，有消費(fèi)者詢問：“老金磨方的黑芝麻丸能改善脫發(fā)嗎？”如果您的回答是“能”，但消費(fèi)者在使用一段時(shí)間后未見明顯效果，前來找您解決售后問題時(shí)，您又該如何應(yīng)對(duì)？如果回答“因人而異”，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高，無疑影響到終端動(dòng)銷。近幾年線下終端生意并不是特別好做，很多老板的心態(tài)都是多一事，不如少一事，沒有人愿意給自己找麻煩。

除劉國棟提到的問題。老金磨方的核心消費(fèi)群體為高線城市31-40歲年輕女性為主，為拓展更多消費(fèi)人群，老金磨方也在發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場。但老年人購買滋補(bǔ)類產(chǎn)品，更青睞藥店和醫(yī)院醫(yī)生推薦，而非網(wǎng)紅種草或直播間。比如，通過“藥店+醫(yī)院”渠道滲透中老年群體的東阿阿膠，2022年藥店渠道貢獻(xiàn)營收占比達(dá)67%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

但東阿阿膠能夠進(jìn)入藥店，是因其部分產(chǎn)品或執(zhí)行的是國藥準(zhǔn)字號(hào)，或有著藍(lán)帽子保健食品標(biāo)簽，這正是老金磨方黑芝麻丸面臨的尷尬之處。暫且不說拿下藍(lán)帽子保健食品標(biāo)簽，面臨的審核周期長、投入費(fèi)用高、成功率低。比如，部分廠商想靠何首烏成分拿下烏發(fā)功能，預(yù)估費(fèi)用300萬以上，周期3～5年，成功率不到5%。

圖源：京東

老金磨方也需面對(duì)當(dāng)前保健食品愈發(fā)嚴(yán)格的審核要求，比如，黑芝麻常見宣稱的“烏發(fā)”“抗脫發(fā)”方向，屬于注冊(cè)制中的增強(qiáng)發(fā)質(zhì)功能，但黑芝麻未列入《允許保健食品聲稱的保健功能目錄》，無法直接關(guān)聯(lián)。若使用中醫(yī)理論對(duì)黑芝麻藥效進(jìn)行宣傳，需提供如每日攝入多少克黑芝麻濃縮粉可改善毛囊活性等明確關(guān)系。

短期內(nèi)無法拿下藍(lán)帽子標(biāo)簽，不僅讓老金磨方線下短板受限，在芝麻丸市場中繼續(xù)內(nèi)卷。且國內(nèi)市場和海外市場的巨大差異，或?qū)?duì)其出海構(gòu)成多重壓力。黑芝麻能否在改善脫發(fā)、掉發(fā)問題上都需因人而異，更別提全球不同市場消費(fèi)者體質(zhì)差異更大，這正是日本漢方醫(yī)學(xué)在210種“醫(yī)療用漢方制劑”中完全剔除黑芝麻，僅保留于食品范疇的重要原因。

更重要的是，對(duì)韓國、日本等東亞國家來說，其對(duì)中醫(yī)接受度更高。但歐美國家本身對(duì)中醫(yī)認(rèn)知有限，這些國家消費(fèi)者對(duì)于保健品的成分的含量、來源和質(zhì)量格外關(guān)注。比如，京東平臺(tái)售賣的Garden of Life和Herb Pharm均在標(biāo)簽上注明含量。歐美相關(guān)品牌方為迎合消費(fèi)者訴求，或引用專業(yè)學(xué)術(shù)報(bào)告或引用專業(yè)臨床數(shù)據(jù)作為支撐，以提高產(chǎn)品背書。

圖源：京東

作為對(duì)比，老金磨方產(chǎn)品出口到這些國家，若僅用傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)中關(guān)于黑芝麻的記載，或黑芝麻藥效作為背書，恐難以讓這些國家消費(fèi)者信服，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)品銷量構(gòu)成影響。

結(jié)語

老金磨方所面臨的問題，或正是當(dāng)前藥食同源滋補(bǔ)類養(yǎng)生食品面臨的縮影。“Deep Seek”們加速養(yǎng)生平權(quán)時(shí)代的到來，給老金磨方帶來的壓力或許僅是開端而已。國內(nèi)外市場帶來的重重挑戰(zhàn)，讓老金磨方仍需在不確定的市場找尋更大的確定性。