撰文｜曹雙濤

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

“芝麻丸里的愛馬仕”、行業首創LTCP冷榨工藝、7大黑食材含量超過49%。抓住消費者對如零糖、減脂等輕負擔產品，以及如防脫發、腸道健康等滋補類藥食同源產品需求增長的老金磨方，近幾年該品牌成為市場中的黑馬。

公開數據顯示，老金磨方連續6年全球黑芝麻銷量TOP1，累計銷售已超11.2億顆。另據老金磨方合伙人&CEO朱盈盈透露，2024年12月前半個月老金磨方的禮盒出貨量，遠超過歷史上所有售賣禮盒的總和。圍繞“3+1”戰略，2025年老金磨方將持續夯實老金磨方“芝麻專家”的心智認知。

但在老金魔方高速增長的另一面卻是，種植芝麻的機械化和收益率低，讓老金魔方在江西打造的上游種植基地短期內難以形成護城河。中醫對黑芝麻在預防和治療脫發問題的質疑，尤其是個人體質上的不同，更讓黑芝麻起到相反作用。AI大模型在TOC滲透的增長，讓廠家和消費者逐漸迎來養生信息平權時代。

走食品路線銷售的老金磨方，需同時應對消費者對性價比愈發關注、線上渠道投流成本激增、電商平臺審核愈發嚴格、產品同質化帶來的價格戰等多重挑戰。海外能否成為老金磨方的銷量增長的關鍵，仍值得商榷。

被過度“神話”的黑芝麻

“君臣輔佐、四時用藥、辨證施治、對癥下藥、四氣五味歸經，是傳統中醫開具方劑的理論基礎。”從事中醫四十余年的張航（化名）對我們說道。

張航表示，君臣輔佐中的“君藥”核心任務是快速扭轉患者病情。比如，地黃和柴胡的功效分別為滋腎填精和疏肝解郁，分別歸屬腎經和肝經，分別作為六味地黃丸（膠囊）和小柴胡顆粒的君藥。作為對比，黑芝麻雖具有補肝腎、益精血、潤腸燥的功效，但受限藥效問題，幾千年的中醫傳承和發展過程中，黑芝麻始終未能成為“君藥”，未來同樣難以成為“君藥”。

《本草綱目》將黑芝麻、山藥、薏米歸為“谷物”，屬食療范疇；《千金方》293個烏發方劑中，僅7方含黑芝麻，無一作為君藥；傳統中醫開具的補腎陽方劑中佐以黑芝麻、肉桂，目的是避免燥熱傷陰；臨床更傾向使用熟地黃、何首烏等比效力更強的補益藥；左歸丸、桑麻丸等中成藥中的黑芝麻，均是輔藥等等。

中醫之所以講究辨證施治，本質上是因不同患者體質差異較大，不同中藥乃至同一味中藥因克數不同，在患者身上都會出現不同效果。以黑芝麻為例，發為血之余，腎其華在發。不少患者的脫發、白發和腎虛有關，黑芝麻的滋補腎精、潤燥養血功效，對治療如產后脫發、老年性脫發等腎虛型脫發雖然有效，但需搭配何首烏、熟地黃等“君藥”來補足腎虛。

同理，氣血雙虧引起的發失濡養，需以當歸和黃芪作為“君藥”補充氣血。反之，若患者濕熱上蒸導致的脂溢性脫發，黑芝麻的油脂性較大和發熱，反而會加重病情。

雖然隨著消費者對健康關注度持續提升，大健康乃至藥食同源產品是不可逆趨勢，但脫離患者體質談“以形補形”和食補的各種功效沒有任何意義，正是藥食同源產品的真正堵點。

如張航所言，此前人民資訊便發布一篇關于黑芝麻丸的文章《人民財評：別給黑芝麻丸交“智商稅”》，指出其營養價值不僅被市場過度營銷，也放大N倍不止的亂象。

圖源：人民網官網

除傳統中醫對黑芝麻在治療和解決脫發問題的質疑外，雖然老金磨方在江西打造上萬畝有機黑芝麻種植基地，其自產的黑芝麻經過MFS智能秤配設備的7道篩選3道去雜的篩選工藝，純凈度達99.9%，并在加工中采用全谷物研磨技術、低溫烘焙技術等精研工藝。

但上游種植基地并不能成為老金磨方的護城河，除在當前全球氣候不穩定因素增加下，農產品種植生長環境容易遭受極端天氣帶來的減產風險，進而引發農產品價格波動增加外。比如，2022年江西全省遭遇重度干旱，其對黑芝麻的種植和生長造成嚴重不利影響。

來自皖北的農民劉興海（化名）表示，安徽北部、河南大部雖然土壤中的硒含量不如江西，但若能對黑芝麻品種進行改良，該問題也能解決。但種植玉米和小麥從翻地到種植到收獲，能全程使用機械化。甚至小麥打藥期間，逐漸在大面積使用大疆農業無人機代替傳統的人工打藥。

作為對比，黑芝麻種植期間既需要人工除草，收獲期間因黑芝麻顆粒過小，同樣高度依賴人工。種植黑芝麻的機械化水平嚴重偏低，給農民帶來的收益相當有限，讓當地農民更青睞種植小麥、玉米、土豆、紅薯等農作物，黑芝麻或不種植，或少量種植用以自家壓榨香油。

如劉興海所言，一方面隨著老金磨方產品銷量走高，拓展更多品類，未來需要用到更多優質黑芝麻原料。在當前其他地區農民種植黑芝麻意愿偏低背景下，僅靠江西單一產地能否解決原料問題呢？若從海外進口大量黑芝麻，各種費用疊加下，又能否保證產品的高性價比呢？

另一方面，江西在黑芝麻種植的土壤優勢并不專屬老金磨方，其他廠家同樣能從江西收購大量黑芝麻原料，這點從老金磨方黑芝麻丸爆火后，抖音平臺圍繞黑芝麻丸的相關產品鏈接高達9999+也能側面證實。

圖源：飛瓜數據

養生信息差被打破，

老金磨方或受沖擊

食品行業相對較低的準入門檻、經過市場驗證的產品風險經營風險更低、農產品原料易獲得、行業競爭白熱化打造全國知名品牌不易、食品行業毛利率普遍不高等多重問題的存在。既是食品行業深陷同質化競爭，諸多大品類有品類無品牌的原因，且該問題未來仍將長期存在。來自河南省某家食品企業的負責人劉國棟（化名）對我們說道。

劉國棟表示，以黑芝麻丸為例，除上莊、胡慶余堂、青源堂、陳康康、南方黑芝麻、北京同仁堂、善巢、白云山，電商平臺上還有大量白牌和貼牌商品。這些產品主打賣點和核心競爭力并不清晰，其配方和味道的差異性也很小。

在當前電商平臺流量紅利徹底退潮下，產品同質化讓廠家只能增加投流成本來獲取GMV增長，這點從老金磨方抖音直播間付費流量維持在50%～60%也能側面看出。隨著直播帶貨的常態化運行、電商平臺價格戰加劇、用戶對直播帶貨興趣度逐漸下降，食品廠家在各大電商平臺的投流成本或將持續上漲。

在當前消費者愈發理性，愈發關注性價比的趨勢下，包括老金磨方在內的諸多食品廠家，普遍面臨著既無法大幅度提價將成本壓力轉嫁給消費者，又需承擔投流成本上漲對毛利率蠶食的問題。

圖源：飛瓜數據

此外，不管是品牌方為提高銷量或是達人為賺取更多帶貨傭金，這讓圍繞老金磨方的過度營銷、“虛假營銷”爭議不斷。除2021年小紅書平臺啟動的“虛假營銷”治理專項，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，其中就包括老金磨方外。

近兩年各大電商對品牌方過度營銷管控越來越嚴格，比如，食品企業若沒有資質背書，主播直播時都不能出現如“健康”“對身體有改善”等銷售話術。一旦直播話術違規，輕則直播間被封禁，重則對商品進行降權。

除劉國棟提到的問題外，老金磨方過度營銷的背后本質上是抓住當前消費者脫發、掉發的焦慮，消費者對個人體質和中藥藥性了解欠佳的信息差。浙江青年研究會理事李濟沅曾指出，年輕人搶購中藥茶飲，部分也是尋求心理安慰。但隨著Deep Seek加速AI大模型在TOC端的滲透，這種信息差正在被打破。

“請根據我的舌苔照片判斷我當前的體質，食用黑芝麻改善白發嗎？”筆者將拍攝的舌苔照片給到騰訊元寶、Kimi、智譜清言等幾款大模型，得到的結果均是，從舌苔來看當前你體質濕熱嚴重，建議謹慎食用黑芝麻。

雖然Deep Seek無法識別不帶文字的圖片，但筆者將幾個大模型反饋的體質問題給到Deep Seek后，Deep Seek同樣不建議食用黑芝麻改善白發，這讓筆者也放棄從電商平臺購買老金磨方黑芝麻產品的想法。

圖源：Kimi、騰訊元寶、智譜清言小程序、deepseek官網

換言之，AI大模型帶來即時真相的暴露，或將對老金磨方的營銷、復購、銷量增長帶來諸多沖擊。比如，在小紅書和短視頻平臺上有著大量關于老金磨方的種草筆記和視頻，2024年抖音雙11大促期間，種草帶來的曝光量占到老金磨方的15.6%。

圖源：飛瓜數據

但當消費者借助AI大模型充分了解自我體質，以及能否食用黑芝麻改善自我脫發、掉發問題，有著更加清醒的認知后。消費者又是否愿意為焦慮或尋求心理安慰買單？又是否愿意被繼續“種草”？又是否會產生更多沖動消費？上述問題，均需市場持續驗證。

即使部分消費者當前體質適合通過食用黑芝麻改善脫發、掉發問題，但老金磨方相對較高的價格以及部分產品口感的欠佳，或將勸退不少消費者。比如，老金磨方抖音旗艦店商品品類，性價比相關評論占比僅有2.73%。不少消費者稱老金磨方相關產品口感欠佳、味道過甜等等。換言之，“Deep Seek”們正讓大量商品回歸原有價值屬性，消費者和廠家逐漸迎來養生平權時代。

圖源：飛瓜數據

線下短板如何補齊，

出海挑戰如何解決？

和老金磨方線上銷售火爆形成鮮明對比的是，線下仍是老金磨方的短板。我們在皖北多家大型終端超市和零食折扣店、夫妻店走訪中發現，終端很難看到老金磨方的產品陳列。這種情況的出現實則也在劉國棟的預料范圍內。

圖源：氫消費

劉國棟指出，和普通食品相比，老金磨方在終端鋪貨時面臨的挑戰博弈小。除線下渠道的復雜性以及多方利益博弈密切相關，需要老金磨方持續摸索外。

一方面，即使在線下市場發力更早、渠道布局更完善的南方黑芝麻，動銷都明顯欠佳。黑芝麻糊、芝麻丸均屬芝麻類產品，南方黑芝麻動銷欠佳，很容易影響終端老板進貨信心。

圖源：百度（黑芝麻財報）

另一方面，您是某超市的老板，有消費者詢問：“老金磨方的黑芝麻丸能改善脫發嗎？”如果您的回答是“能”，但消費者在使用一段時間后未見明顯效果，前來找您解決售后問題時，您又該如何應對？如果回答“因人而異”，消費者可能會認為產品價格偏高，無疑影響到終端動銷。近幾年線下終端生意并不是特別好做，很多老板的心態都是多一事，不如少一事，沒有人愿意給自己找麻煩。

除劉國棟提到的問題。老金磨方的核心消費群體為高線城市31-40歲年輕女性為主，為拓展更多消費人群，老金磨方也在發力銀發經濟市場。但老年人購買滋補類產品，更青睞藥店和醫院醫生推薦，而非網紅種草或直播間。比如，通過“藥店+醫院”渠道滲透中老年群體的東阿阿膠，2022年藥店渠道貢獻營收占比達67%。

圖源：飛瓜數據

但東阿阿膠能夠進入藥店，是因其部分產品或執行的是國藥準字號，或有著藍帽子保健食品標簽，這正是老金磨方黑芝麻丸面臨的尷尬之處。暫且不說拿下藍帽子保健食品標簽，面臨的審核周期長、投入費用高、成功率低。比如，部分廠商想靠何首烏成分拿下烏發功能，預估費用300萬以上，周期3～5年，成功率不到5%。

圖源：京東

老金磨方也需面對當前保健食品愈發嚴格的審核要求，比如，黑芝麻常見宣稱的“烏發”“抗脫發”方向，屬于注冊制中的增強發質功能，但黑芝麻未列入《允許保健食品聲稱的保健功能目錄》，無法直接關聯。若使用中醫理論對黑芝麻藥效進行宣傳，需提供如每日攝入多少克黑芝麻濃縮粉可改善毛囊活性等明確關系。

短期內無法拿下藍帽子標簽，不僅讓老金磨方線下短板受限，在芝麻丸市場中繼續內卷。且國內市場和海外市場的巨大差異，或將對其出海構成多重壓力。黑芝麻能否在改善脫發、掉發問題上都需因人而異，更別提全球不同市場消費者體質差異更大，這正是日本漢方醫學在210種“醫療用漢方制劑”中完全剔除黑芝麻，僅保留于食品范疇的重要原因。

更重要的是，對韓國、日本等東亞國家來說，其對中醫接受度更高。但歐美國家本身對中醫認知有限，這些國家消費者對于保健品的成分的含量、來源和質量格外關注。比如，京東平臺售賣的Garden of Life和Herb Pharm均在標簽上注明含量。歐美相關品牌方為迎合消費者訴求，或引用專業學術報告或引用專業臨床數據作為支撐，以提高產品背書。

圖源：京東

作為對比，老金磨方產品出口到這些國家，若僅用傳統醫術中關于黑芝麻的記載，或黑芝麻藥效作為背書，恐難以讓這些國家消費者信服，進而對其產品銷量構成影響。

結語

老金磨方所面臨的問題，或正是當前藥食同源滋補類養生食品面臨的縮影。“Deep Seek”們加速養生平權時代的到來，給老金磨方帶來的壓力或許僅是開端而已。國內外市場帶來的重重挑戰，讓老金磨方仍需在不確定的市場找尋更大的確定性。