被稱為“中國第一水鄉”的周莊古鎮，在實行100元門票價格20年后，于4月7日推出工作日五折優惠，節假日還是100元，并推出“一次購票終身免票”舉措。今年3月，周莊一漢服體驗店博主稱，自己的小店已連續三天營業額為零，引發社會關注和熱議。據統計，2019 年至 2023 年，周莊景區年接待游客從 550 萬人次下滑至 371 萬人次，同比下降三成以上。在國內古鎮運維面臨挑戰的當下，這座百年古鎮也“扛不住”了。

周莊古鎮回調票價，主要源于100元的高票價抑制了客流、影響商戶收入，景區租金也隨之減少。同時，古鎮同質化競爭日益加劇，游客對古鎮游的審美疲勞逐漸顯現，且對高票價愈發敏感。據《2024中國古鎮旅游發展報告》顯示，浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級古鎮景區數量占全國總量的39.4%，5A級古鎮景區在江浙皖地區高度集聚。以周莊古鎮為例，周邊烏鎮、南潯古鎮、甪直古鎮、同里古鎮等古鎮扎堆，風景相似，周莊100元的高價門票在同類型競爭中缺乏吸引力。翻看周莊古鎮調整票價的新聞評論區，網友們大多認為高至100元的票價并不合理。

周莊古鎮

降價或許可以緩解目前周莊古鎮的困境，但想要改變根本問題，還需要加大提升周末客流，同步提升服務質量，升級完善景區業態等，恐怕不是一朝一夕能完成的。周莊古鎮已經是國內知名度很高的古鎮，它的痛點折射出的是國內古鎮旅游的困境。

國內古鎮建設狂飆突進的“后遺癥”，在近些年漸漸顯露。過度商業化令不少古鎮“面孔”高度相似。統一招商和規劃的“既定”路線，帶來千篇一律的店鋪、大同小異的建筑、乏味無感的活動。古鎮多樣化、世俗化的生活功能被大幅削弱，反而充斥著批量生產、脫離地域屬性的旅游產品，缺失了生活化、差異化、“顆粒度”高的地域人文質感。

對地域文化挖掘不夠、保護欠缺是目前國內古鎮開發的突出問題。很多古城想打文化牌，但對文化的理解停留在表層，最終變成簡單地疊加文化符號，未能圍繞地域特色形成差異化優勢。在開發中對古鎮原有的自然環境和人文氛圍保護不力，導致原真性缺失，韻味不再。因《白鹿原》電視劇的熱播，2016 年前后，陜西同時涌現了 “白鹿原影視城”“白鹿倉”“白鹿原民俗村” 等項目，內容雷同。項目缺乏深度文化挖掘，僅停留在 “小吃街 + 仿古建筑” 的淺層開發。“白鹿原” IP 喪失了原有的品牌號召力，不僅造成巨大商業浪費，也未能有效挖掘《白鹿原》的文學內涵。類似案例還有陜西漢中諸葛古鎮，當地三國文化深厚，但古城并未講好三國故事，因過度商業化而缺乏亮點，最終難以為繼。龍潭水鄉古鎮、蒲城重泉古鎮等批量“死亡”的古鎮也都情況類似。

缺乏整體規劃、開發與運營創新不足也是古鎮最常見的弊病。張家界大墉古城、常德桃花源古鎮等均為投資幾十億元的大項目，但因缺乏嚴謹調研與整體規劃，在運營過程中未能找到有效的經營思路和創新模式，有的一度淪為空城。

然而，在周莊古鎮游客量持續下滑的同時，2023年，烏鎮景區的游客接待量卻是其兩倍以上。烏鎮良性發展的秘訣在于，重視文化的挖掘和拓展，真正將人文底蘊與景區開發相融合，持續布局更新、更有趣的旅游業態。烏鎮的定位及轉型之路，或許可以為國內古鎮提供借鑒。從開始的古鎮旅游觀光，到為避免同質化競爭而打造“度假景區”，再到著力打造 “文化古鎮”，舉辦烏鎮戲劇節等文化活動，然后轉型為 “互聯網和會展小鎮”，大力發展互聯網基礎設備，承接各類國家級、國際級會議和會展活動，烏鎮發展的每一步都精準依據自身優勢并做到與時俱進。麗江古城、平遙古城等國內運營較為成功的古城，非常重視文化遺產的保護，以及旅游業態的豐富，為游客帶來舒適、多樣的體驗。

烏鎮

古鎮旅游的可持續發展，最終還是要走差異化路線。在深入挖掘文化內涵、打造特色旅游產品、優化旅游服務體驗和創新營銷模式、加強品牌建設方面下功夫。如今，利用數字化營銷，借助大數據精準營銷和社交媒體營銷，也成為古鎮運維的重要突破口。豐富多彩的特色主題活動必不可少，抓住節慶的人流量，做足本地風俗人文的展示，同時多上新創意體驗活動，為游客帶來眼前一亮的互動體驗，都有利于古鎮口碑和影響力的積累。另外，與影視行業、文創產業的跨界聯動營銷，更是吸引年輕人關注的法寶。

（大眾新聞記者 宮小昀）