“只要氯化鈉在成分表里的排名越靠前，它的去油能力就越強(qiáng)……”

“就選這款，××牌的海鹽洗發(fā)膏！”

這是某視頻網(wǎng)站一則播放量高達(dá)六百萬、標(biāo)題帶有“醫(yī)學(xué)博士”“脫發(fā)、頭屑的原罪”等字眼的洗發(fā)膏測評(píng)視頻內(nèi)容。視頻一開始，博主以科普的態(tài)度表明多家洗發(fā)水的“去屑防脫”功能有多么不靠譜，而進(jìn)度條過半，其突然話鋒一轉(zhuǎn)，從桌下拿出一款××牌海鹽洗發(fā)膏，開始賣力推薦其去油功效和便宜的價(jià)格。

如今，在網(wǎng)上“買買買”已成為不少人生活中重要的一環(huán)，但一樣產(chǎn)品往往同品類、同檔次的競品數(shù)不勝數(shù)，為了高效專業(yè)地挑選最適合自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)通過各種方式貨比“千”家，除了搜索商品評(píng)價(jià)、查看各種排行榜、聽取他人意見外，很多人也會(huì)參考“第三方測評(píng)”的結(jié)果。

《法治日?qǐng)?bào)》記者在近日調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)做到客觀公正、為消費(fèi)者“探路”的網(wǎng)絡(luò)測評(píng)卻變成了商家夾帶私貨的途徑，像文中開頭博主這樣的測評(píng)成廣告現(xiàn)象在社交平臺(tái)大量存在。這樣的“第三方測評(píng)”嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，影響消費(fèi)者的判斷。在一片真假難分的信息洪流中，“誰在測？”“怎么測？”“如何規(guī)避不良‘第三方測評(píng)’？”成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

商測一體以商養(yǎng)測

存在不少虛假測評(píng)

上海市民張曉（化名）不久前在社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)很多博主都在推薦一款看上去很好吃的小零食，雖然很想下單購買，但她擔(dān)心是商家投放的廣告，于是選擇在網(wǎng)上找相關(guān)測評(píng)視頻以獲得真實(shí)評(píng)價(jià)。

視頻中，測評(píng)博主對(duì)這款小零食夸贊連連，“包裝精美，放在手上很有分量，拆開看不僅用料扎實(shí)，而且吃起來完全不膩”。看到博主這樣說，張曉很快通過該條視頻評(píng)論區(qū)置頂?shù)纳唐焚徺I鏈接下單，但收到貨后卻十分失望。

“零食又小又硬，分量少，內(nèi)餡膩，和測評(píng)里展示的完全不是一回事。我又看了下測評(píng)視頻，才發(fā)現(xiàn)鏈接商品是仿品，和原版很像，只是包裝色調(diào)不同。”張曉說，為了幾十塊錢扯皮太麻煩，就當(dāng)花錢買教訓(xùn)——“第三方測評(píng)”并不一定就是客觀事實(shí)。

和張曉對(duì)測評(píng)有相同感受的還有北京市民劉女士，她近期發(fā)現(xiàn)，一名測評(píng)博主通常會(huì)在測評(píng)各種大品牌后，推薦一款小眾的美妝產(chǎn)品。該博主稱，這款產(chǎn)品雖然只賣幾十元，但效果比很多大牌產(chǎn)品還要好。“看多了就知道，這是借著測評(píng)的名義帶貨，其中有些還是‘三無’產(chǎn)品”。

她們遇到的虛假測評(píng)情況并非個(gè)例。此前，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測評(píng)”涉嫌存在測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評(píng)多；55.7%的“第三方測評(píng)”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式，難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評(píng)”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評(píng)”涉嫌虛假測評(píng)。

“有人因興趣愛好做起了產(chǎn)品測評(píng)博主，當(dāng)粉絲多了之后，就會(huì)有商家主動(dòng)攜相關(guān)產(chǎn)品與其聯(lián)系，委托博主使用自家產(chǎn)品后進(jìn)行宣傳帶貨，同時(shí)給予博主一定金額的委托費(fèi)用，還有的商家會(huì)選擇與博主簽約做長期推廣。”一位不愿具名的“第三方測評(píng)”行業(yè)的從業(yè)者透露，部分商家會(huì)通過詆毀其他企業(yè)的方式以實(shí)現(xiàn)宣傳自家產(chǎn)品的目的。比如委托測評(píng)博主列出“紅黑榜”，要求將競爭對(duì)手的產(chǎn)品列入“黑榜”，并要求測評(píng)方在視頻中標(biāo)明“綠色無廣”以體現(xiàn)“公平公正”。此類視頻中測評(píng)博主往往會(huì)惡意測評(píng)競品，通過虛構(gòu)有關(guān)內(nèi)容夸大競品存在的不足。而當(dāng)提到真正想要宣傳的產(chǎn)品時(shí)，博主會(huì)進(jìn)行長時(shí)間介紹，即便說到缺點(diǎn)，也只是以“包裝有瑕疵”“設(shè)計(jì)有點(diǎn)小問題”等說法帶過。

測評(píng)內(nèi)容批量定制

雙向合作成產(chǎn)業(yè)鏈

“我花了好幾個(gè)星期研究市場上賣得最好的幾款品牌的身體乳，才選了最適合自己的，順便幫大家做了一個(gè)測評(píng)，以下是我的親身使用效果……”

在某社交平臺(tái)上有2.4萬粉絲的博主譚思（化名），在筆記正文中如此介紹著四款身體乳，并寫上了“真實(shí)”測評(píng)感受。實(shí)際上，這篇“言辭誠懇”的身體乳圖文測評(píng)，是譚思直接復(fù)制某身體乳品牌方PR（連接品牌方和博主的中間人）發(fā)過來的圖片和文字。

“我沒有使用過其中的任何一款身體乳，接這種廣告是為了變現(xiàn)——雖然我那時(shí)候粉絲不算多，但一篇筆記也能賺幾百元?！弊T思說，為了不被平臺(tái)檢測到是重復(fù)內(nèi)容，像這種圖文直發(fā)的測評(píng)廣告，PR會(huì)給每個(gè)博主配不同的照片和文字，為了看上去更像真實(shí)測評(píng)，PR會(huì)要求我同時(shí)介紹其他品牌的產(chǎn)品。

“有時(shí)品牌方會(huì)把產(chǎn)品寄給我，并在合作要求中把想要介紹的產(chǎn)品特點(diǎn)寫出來，我只需要轉(zhuǎn)述成自己的話表述出來就可以。”譚思補(bǔ)充道。

比如為推廣某款電動(dòng)牙刷，譚思在一篇測評(píng)筆記中是這樣開頭的——“給大家分享一下我這半個(gè)月的使用感受吧，無廣，真心話……”“但其實(shí)這樣的測評(píng)就是廣告，開頭的話術(shù)是為了讓看到這條筆記的人相信我的測評(píng)是客觀的，還能拉近我和他們之間的距離?！?/p>

除“商家—測評(píng)博主”雙向合作的帶貨手段外，商家還會(huì)招募具有一定粉絲基礎(chǔ)但熱度并不高的小賬號(hào)進(jìn)行“定制化”測評(píng)宣傳。比如，某內(nèi)衣品牌招募測評(píng)博主，要求“篇均點(diǎn)贊150+，評(píng)論30+”“女性博主，男性粉絲量不超過10%，粉絲年齡在25歲至34歲之間”，針對(duì)產(chǎn)品受眾尋找條件契合的博主，以達(dá)到高可信度。

在杭州從事MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的李霞（化名）告訴記者，廣告營銷公司會(huì)根據(jù)品牌方要求推薦相應(yīng)的不同級(jí)別的測評(píng)博主，按照不同博主的人設(shè)和粉絲量，價(jià)格各有不同，“‘測評(píng)大號(hào)’因?yàn)榉劢z量多，直接會(huì)有贊助商出錢做測評(píng)，賣出產(chǎn)品還有傭金；‘測評(píng)小號(hào)’不會(huì)做真正的測試，通過帶貨傭金養(yǎng)號(hào)，對(duì)產(chǎn)品缺陷避而不談”。

李霞說：“測評(píng)內(nèi)容也能全流程定制。目前有公司專門負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的代運(yùn)營，根據(jù)品牌方提供的素材，定制測評(píng)筆記。前期提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)化測評(píng)內(nèi)容，排期依次投放博主筆記；后期定制評(píng)論文案，持續(xù)增加互動(dòng)，助力筆記流量?！?/p>

值得注意的是，在測評(píng)產(chǎn)業(yè)的另一端，“打假測評(píng)”也相伴而生。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這類賬號(hào)以“打假”的名義，看似是幫消費(fèi)者排雷“假測評(píng)”，實(shí)際上是在反襯某產(chǎn)品，掛出商品鏈接，反向引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

平臺(tái)應(yīng)建審核機(jī)制

加強(qiáng)行業(yè)自律建設(shè)

在中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭看來，部分“第三方測評(píng)”機(jī)構(gòu)或博主盲目追求商業(yè)利益，違反誠實(shí)信用原則，利用消費(fèi)者的信任進(jìn)行詆毀型測評(píng)或者虛假測評(píng)，這可能構(gòu)成反不正當(dāng)競爭。這些惡意測評(píng)破壞了公平競爭的商業(yè)環(huán)境，致使企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向營銷手段，被迫陷入無休止的營銷戰(zhàn)。最終會(huì)導(dǎo)致市場規(guī)則被扭曲，消費(fèi)者權(quán)益被侵害，行業(yè)生態(tài)被破壞。

如何才能有效治理“第三方測評(píng)”亂象？

黃尹旭認(rèn)為，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是“第三方測評(píng)”亂象活躍的主要土壤，因此為了營造良好的平臺(tái)生態(tài)，平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的賬號(hào)審核機(jī)制，對(duì)測評(píng)類賬號(hào)進(jìn)行身份認(rèn)證，并設(shè)置“第三方測評(píng)”標(biāo)簽。對(duì)未持有相關(guān)標(biāo)簽還進(jìn)行測評(píng)的賬號(hào)采取限流或屏蔽措施，以減少虛假測評(píng)的傳播。平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)測評(píng)內(nèi)容的審核，建立信用投訴機(jī)制，對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行處罰。在主觀性較強(qiáng)的測評(píng)領(lǐng)域，如何界定“虛假”或“誤導(dǎo)”本身就是一個(gè)難題，應(yīng)當(dāng)立法明確平臺(tái)的審核責(zé)任，提供政策指引，引導(dǎo)平臺(tái)建立高效、科學(xué)的審核機(jī)制。

“測評(píng)行業(yè)更需要加強(qiáng)自律，特別是要建立相應(yīng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律準(zhǔn)則，推廣科學(xué)的測評(píng)流程和透明的數(shù)據(jù)披露機(jī)制，測評(píng)機(jī)構(gòu)尤其應(yīng)公開測評(píng)方法、數(shù)據(jù)來源及利益關(guān)聯(lián)等與消費(fèi)者利益攸關(guān)的具體情況。消費(fèi)者自身也需要不斷加強(qiáng)信息吸收能力，在瀏覽相關(guān)測評(píng)信息時(shí)，多方查證、理性決策?！秉S尹旭說。

原標(biāo)題：《測評(píng)到一半，博主開始推銷產(chǎn)品了！媒體調(diào)查“第三方測評(píng)”亂象》

欄目主編：秦紅 文字編輯：宋慧 題圖來源：上觀題圖 圖片編輯：雍凱

來源：作者：法治日?qǐng)?bào)