來源：法治日報

“只要氯化鈉在成分表里的排名越靠前，它的去油能力就越強……”

“就選這款，××牌的海鹽洗發膏！”

這是某視頻網站一則播放量高達六百萬、標題帶有“醫學博士”“脫發、頭屑的原罪”等字眼的洗發膏測評視頻內容。視頻一開始，博主以科普的態度表明多家洗發水的“去屑防脫”功能有多么不靠譜，而進度條過半，其突然話鋒一轉，從桌下拿出一款××牌海鹽洗發膏，開始賣力推薦其去油功效和便宜的價格。

如今，在網上“買買買”已成為不少人生活中重要的一環，但一樣產品往往同品類、同檔次的競品數不勝數，為了高效專業地挑選最適合自己的產品，消費者往往會通過各種方式貨比“千”家，除了搜索商品評價、查看各種排行榜、聽取他人意見外，很多人也會參考“第三方測評”的結果。

《法治日報》記者在近日調查中發現，本應做到客觀公正、為消費者“探路”的網絡測評卻變成了商家夾帶私貨的途徑，像文中開頭博主這樣的測評成廣告現象在社交平臺大量存在。這樣的“第三方測評”嚴重擾亂了市場秩序，影響消費者的判斷。在一片真假難分的信息洪流中，“誰在測？”“怎么測？”“如何規避不良‘第三方測評’？”成為人們關注的焦點。

商測一體以商養測

存在不少虛假測評

上海市民張曉（化名）不久前在社交平臺上發現很多博主都在推薦一款看上去很好吃的小零食，雖然很想下單購買，但她擔心是商家投放的廣告，于是選擇在網上找相關測評視頻以獲得真實評價。

視頻中，測評博主對這款小零食夸贊連連，“包裝精美，放在手上很有分量，拆開看不僅用料扎實，而且吃起來完全不膩”。看到博主這樣說，張曉很快通過該條視頻評論區置頂的商品購買鏈接下單，但收到貨后卻十分失望。

“零食又小又硬，分量少，內餡膩，和測評里展示的完全不是一回事。我又看了下測評視頻，才發現鏈接商品是仿品，和原版很像，只是包裝色調不同。”張曉說，為了幾十塊錢扯皮太麻煩，就當花錢買教訓——“第三方測評”并不一定就是客觀事實。

和張曉對測評有相同感受的還有北京市民劉女士，她近期發現，一名測評博主通常會在測評各種大品牌后，推薦一款小眾的美妝產品。該博主稱，這款產品雖然只賣幾十元，但效果比很多大牌產品還要好。“看多了就知道，這是借著測評的名義帶貨，其中有些還是‘三無’產品”。

她們遇到的虛假測評情況并非個例。此前，中國消費者協會對12個互聯網平臺共計350家“第三方測評”賬號進行體驗式調查后發現：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類的模式，難保公正性；37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題；35.7%的“第三方測評”涉嫌虛假測評。

“有人因興趣愛好做起了產品測評博主，當粉絲多了之后，就會有商家主動攜相關產品與其聯系，委托博主使用自家產品后進行宣傳帶貨，同時給予博主一定金額的委托費用，還有的商家會選擇與博主簽約做長期推廣。”一位不愿具名的“第三方測評”行業的從業者透露，部分商家會通過詆毀其他企業的方式以實現宣傳自家產品的目的。比如委托測評博主列出“紅黑榜”，要求將競爭對手的產品列入“黑榜”，并要求測評方在視頻中標明“綠色無廣”以體現“公平公正”。此類視頻中測評博主往往會惡意測評競品，通過虛構有關內容夸大競品存在的不足。而當提到真正想要宣傳的產品時，博主會進行長時間介紹，即便說到缺點，也只是以“包裝有瑕疵”“設計有點小問題”等說法帶過。

測評內容批量定制

雙向合作成產業鏈

“我花了好幾個星期研究市場上賣得最好的幾款品牌的身體乳，才選了最適合自己的，順便幫大家做了一個測評，以下是我的親身使用效果……”

在某社交平臺上有2.4萬粉絲的博主譚思（化名），在筆記正文中如此介紹著四款身體乳，并寫上了“真實”測評感受。實際上，這篇“言辭誠懇”的身體乳圖文測評，是譚思直接復制某身體乳品牌方PR（連接品牌方和博主的中間人）發過來的圖片和文字。

“我沒有使用過其中的任何一款身體乳，接這種廣告是為了變現——雖然我那時候粉絲不算多，但一篇筆記也能賺幾百元。”譚思說，為了不被平臺檢測到是重復內容，像這種圖文直發的測評廣告，PR會給每個博主配不同的照片和文字，為了看上去更像真實測評，PR會要求我同時介紹其他品牌的產品。

“有時品牌方會把產品寄給我，并在合作要求中把想要介紹的產品特點寫出來，我只需要轉述成自己的話表述出來就可以。”譚思補充道。

比如為推廣某款電動牙刷，譚思在一篇測評筆記中是這樣開頭的——“給大家分享一下我這半個月的使用感受吧，無廣，真心話……”“但其實這樣的測評就是廣告，開頭的話術是為了讓看到這條筆記的人相信我的測評是客觀的，還能拉近我和他們之間的距離。”

除“商家—測評博主”雙向合作的帶貨手段外，商家還會招募具有一定粉絲基礎但熱度并不高的小賬號進行“定制化”測評宣傳。比如，某內衣品牌招募測評博主，要求“篇均點贊150+，評論30+”“女性博主，男性粉絲量不超過10%，粉絲年齡在25歲至34歲之間”，針對產品受眾尋找條件契合的博主，以達到高可信度。

在杭州從事MCN機構運營的李霞（化名）告訴記者，廣告營銷公司會根據品牌方要求推薦相應的不同級別的測評博主，按照不同博主的人設和粉絲量，價格各有不同，“‘測評大號’因為粉絲量多，直接會有贊助商出錢做測評，賣出產品還有傭金；‘測評小號’不會做真正的測試，通過帶貨傭金養號，對產品缺陷避而不談”。

李霞說：“測評內容也能全流程定制。目前有公司專門負責社交平臺的代運營，根據品牌方提供的素材，定制測評筆記。前期提煉產品賣點，細化測評內容，排期依次投放博主筆記；后期定制評論文案，持續增加互動，助力筆記流量。”

值得注意的是，在測評產業的另一端，“打假測評”也相伴而生。據業內人士介紹，這類賬號以“打假”的名義，看似是幫消費者排雷“假測評”，實際上是在反襯某產品，掛出商品鏈接，反向引導消費者下單。

平臺應建審核機制

加強行業自律建設

在中國人民大學法學院副教授黃尹旭看來，部分“第三方測評”機構或博主盲目追求商業利益，違反誠實信用原則，利用消費者的信任進行詆毀型測評或者虛假測評，這可能構成反不正當競爭。這些惡意測評破壞了公平競爭的商業環境，致使企業間的競爭從產品質量轉向營銷手段，被迫陷入無休止的營銷戰。最終會導致市場規則被扭曲，消費者權益被侵害，行業生態被破壞。

如何才能有效治理“第三方測評”亂象？

黃尹旭認為，部分互聯網平臺是“第三方測評”亂象活躍的主要土壤，因此為了營造良好的平臺生態，平臺應建立嚴格的賬號審核機制，對測評類賬號進行身份認證，并設置“第三方測評”標簽。對未持有相關標簽還進行測評的賬號采取限流或屏蔽措施，以減少虛假測評的傳播。平臺還應加強對測評內容的審核，建立信用投訴機制，對違規賬號進行處罰。在主觀性較強的測評領域，如何界定“虛假”或“誤導”本身就是一個難題，應當立法明確平臺的審核責任，提供政策指引，引導平臺建立高效、科學的審核機制。

“測評行業更需要加強自律，特別是要建立相應行業標準和自律準則，推廣科學的測評流程和透明的數據披露機制，測評機構尤其應公開測評方法、數據來源及利益關聯等與消費者利益攸關的具體情況。消費者自身也需要不斷加強信息吸收能力，在瀏覽相關測評信息時，多方查證、理性決策。”黃尹旭說。

作者｜法治日報全媒體記者 趙麗