景區(qū)開業(yè)后最重要的工作，營銷當排第一位了，酒好也怕巷子深，能夠吸引更多客人來游玩，是一切后續(xù)工作的基礎。
在這個新媒體已經成為營銷主戰(zhàn)場的新時代，能否把新媒體玩兒明白，成為景區(qū)能否成功的關鍵因素。
前段時間我去華中某省，采訪了一位景區(qū)新媒體負責人W總，我還是先說結果，他所在的景區(qū)，2020年下半年開業(yè)，2021、2022年這兩年，每年有幾十萬客流量，2023年開始爆火，接待了300多萬游客，收入將近5億元。
值得一提的是，他們的新媒體營銷團隊，僅用了不到200萬元營銷預算，就做到了全網50億的短視頻曝光量。
2023年暑期及小長假，每天有三四萬人入園，由于景區(qū)承載量嚴重超負荷，實在扛不住了，2024年為了保證游客在景區(qū)內的體驗度和口碑，不得不采取了限流一年的舉措。
他們的新媒體營銷團隊是怎么拿到這么大的結果的呢？本期文章我就來給大家詳細拆解一下W總的操盤方法論和實戰(zhàn)方法。

產品、內容、流量，三駕馬車缺一不可
W總回顧了他們這幾年做景區(qū)新媒體營銷的實戰(zhàn)心得，總結起來就三個詞：產品、內容、流量，他把這三個詞稱作優(yōu)秀景區(qū)的三駕馬車，并且缺一不可。
為什么缺一不可呢，邏輯是什么呢？
產品肯定是第一位的，
緊接著就是內容要對，
第三個就是要會搞流量。
作為操盤手，思考打法時，就需要圍繞著這三點來展開。
先說說產品。
產品是硬實力。
包括硬件設施、資源稟賦，軟件服務、品質體驗等。
景區(qū)產品它有一個基準線，首先，不能太差，至少在一個及格線或者說良好的基礎之上。
當然，還要看景區(qū)所有者的目標，如果你想讓你的景區(qū)登峰造極，成為頂流，那就不能有短板。
如果你想中規(guī)中矩或者只想活得滋潤一點，那可能允許有一個短板，但是你其他的方面能夠彌補你的短板，那也不是致命的。
這里就涉及產品、內容、流量，這個存在對等關系的三角模型。比如說，產品不夠，內容來湊，也可能一定程度行得通，但終歸這三點需要得占住一兩條。
對于多數(shù)景區(qū)來講，自然稟賦和文化底蘊就是中等或中等偏上的，畢竟頂級資源景區(qū)是極少數(shù)，全國就那么四五十家。
其他的幾千家?guī)兹f家，都可以算作其他，尤其是這兩年的景區(qū)市場，冰火兩重天，愈發(fā)凸顯，汗的汗死，澇的澇死，客流向頭部景區(qū)聚集的效應，已成事實。
也就是說，產品是不可逆的，尤其是景區(qū)產品，那個山，就在那里，那個幾億、幾十億開發(fā)的文旅項目，就已經放那里了，你說讓他大改，已不現(xiàn)實，那這個時候怎么辦呢？你又想發(fā)展，又要找機會，那你只能從內容和流量上想辦法。
W總所在景區(qū)是一家民營企業(yè)，把一個當年只有亂石的荒山溝，打造成一個，集山水、人文、景觀、休閑度假、戶外漂流、運動健康、美食民俗體驗、古宅探秘、宗教朝覲、農業(yè)研學、古法作坊、溫泉康養(yǎng)、旅居等相關項目于一體的新型文旅小鎮(zhèn)。
這個新項目，和省內其他的世界文化和自然遺產等景區(qū)，從資源稟賦上來比較的話，是完全沒有可比性的，可以說產品肯定不是頂級的，但也確實是有一定特色的。
再說說內容。
內容是可以造的。
是在那些不好改變的硬件資源基礎上，后天人為的、策劃的、添加進去的各種內容。
像烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)；萬歲山武俠城的王婆說媒；在一個傳統(tǒng)商場里的打造的長安十二時辰；在長春動植物公園里的西游記主題夜游；華清宮里的《長恨歌》、清明上河園里的《大宋·東京夢華》；大唐不夜城的不倒翁小姐姐、盛唐秘盒等等。
W總所在景區(qū)，目前也還沒有打造出上述，或火爆一時，或多年長紅的王牌內容，但他們的景區(qū)內的上百名演職人員，每天都在精彩的演藝，與震撼如仙境般的夜景燈光，交相輝映，也是能夠給游客帶來及其沉浸的美妙體驗和愉悅。
精心挑選的小吃街商家和廠店一體的非遺食品工坊，都能給游客帶來品質美食體驗。
再說說流量。
流量是需要策劃的。
把你景區(qū)產品的賣點提煉出來后，你的內容能不能跟得上，你能不能生產出優(yōu)質的內容，內容上的創(chuàng)意點是否具有爆發(fā)力，能否把這個爆發(fā)力的點找出來，第三步，就是你這個流量的出口在哪里？
如果不能夠給流量找到一個有效出口的機會，你再好的產品，再好的內容，如果沒有爆發(fā)力，那依然是很難實現(xiàn)破圈的，這就是目前景區(qū)想要做好短視頻營銷的底層邏輯所在。
W總他們團隊，在流量上取得了一定的成績，關鍵在于以下幾點：
第一點，就是基于他的產品是屬于新產品，然后也有些特點。
第二點，就是在內容上，他們找到了一些點，這些點就是，相對很容易獲取流量的那些內容形式，又剛好遇到了比如說夜景航拍，比如說熱播的古裝劇的概念，比如他們景區(qū)的鄉(xiāng)村建筑風貌和奇特的建筑形式。
第三點，把整體的這些產品、內容要素找到之后，緊密擁抱短視頻平臺相對的紅利期，他們就把產品、內容、流量這三個條件都湊齊了，就順理成章就推出來了，就火爆了，并創(chuàng)造了所在省的所有景區(qū)年度實際接待量的記錄。
為什么說傳統(tǒng)媒體營銷是投放邏輯，新媒體營銷是杠桿邏輯？
剛才講到，說W總他們在流量上，擁抱了短視頻平臺的紅利期，拿到了結果，但其實很多景區(qū)也都在擁抱短視頻平臺，為什么大家的結果有各種各樣的差異呢？
W總分析說，拿到結果的大小差異，主要原因在于，加在短視頻上的杠桿的長與短。
這個底層邏輯是什么呢？
第一，傳統(tǒng)媒體傳播的邏輯是花多少錢辦多少事，因為每個媒體在一定的時間段內，它的傳播受眾基本上是定量的。
當然，如果只在短視頻平臺上投流，去推廣你自己做好的視頻宣傳片的話，那么與傳統(tǒng)媒體的投放邏輯也是一樣的，沒有不同。
第二，短視頻平臺本質是由用戶來貢獻內容的平臺，經過幾年時間的發(fā)展，這些能貢獻視頻內容的用戶也分成了各種類型的。
有頭部的達人，有做品宣的，有探店的，有團購的，還有直播的，有本地的，有外省的，有外國的，越來越細分，數(shù)量上也越來越海量了。
對于景區(qū)新媒體團隊來講，你怎么選，你預算如果很有限，那就是需要通過各種各樣的方法，能讓他能免費的就免費去做，或者用一定的方法能讓他低成本的就先做。
通過杠桿來撬動，用獎勵的形式，引導有價值的各類型的短視頻創(chuàng)作者來合作。
還有就是，如何搭配達人資源的問題了，有頭部的，有腰部的，還有這種單價很低的，都有他們的價值。
很多爆款，就出在這種低成本的這種達人手上，新媒體操盤手的重要工作之一，就是發(fā)現(xiàn)那些有潛力的達人，逐漸形成自己的一個選人思路，這樣才有可能降低成本。
如果你上來就說，咱們找一下房琪來給咱們出一條，一定會很火，但房琪一條的代價是50萬元，如果只出一條的話，可能播放量會很大，但能給景區(qū)有多大的實質帶動呢，其本質還是投放邏輯。
W總說，他們去年，有一位粉絲量才三四萬的達人，到景區(qū)拍攝，出了一條爆款，單條達到了2.7億的播放量，那條視頻，他們景區(qū)付出的成本，也就幾百塊錢。
這就是他們做流量操盤，做流量組織，整天想辦法精心策劃的結果，就是去找這種有潛力的達人和找人的規(guī)律，找到這些，去做有可能的降低成本的工作。
其實出現(xiàn)這種爆款，對達人來講也是好事情，因為景區(qū)給了他這個資源和機會，是一種相互成就的做好事情的藝術。
當然，要想有更多的爆款作品出現(xiàn)，就需要找更多的達人，這需要時間和精力的巨大投入，但類似這種工作，是在創(chuàng)造一種很大的價值，又用很長的杠桿的工作，是四兩撥千斤的工作。
拿到結果的成就感也是顯而易見的，就跟找金礦一樣，反正你就持續(xù)的找金礦。
其實做新媒體，最大的趣味性和魅力就在這里，它的爆發(fā)力，是傳統(tǒng)媒體是無法比擬的，它是可以幾何式裂變式倍增的。
比如說W總他們這個，遠離大城市的新景區(qū)的流量，假如說沒有擁抱新媒體平臺，放在十幾年以前，通過傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外等來推廣的話，要想做到年300萬的客流量，需要花費多少營銷預算呢。
可以說當下就是新媒體的歷史時間窗口期的機會，旅游企業(yè)沒有理由不擁抱。
當然，做好新媒體營銷工作，找到更多有潛力的達人合作只是一小部分工作。
如何在平臺上，通過系列話題策劃，不斷地，有節(jié)點地，把每個小活動做到大傳播，需要團隊伙伴們更多的頭腦創(chuàng)意。
有了創(chuàng)意策劃，再去找社會熱點，平臺熱點，去平臺打榜，去持續(xù)的制造聲量，這些做法基本上對團隊和預算的消耗都是可控的。
所以，新媒體營銷其實是一個精細化和系統(tǒng)性的工作，你得總是要找1，要不然你造1，要不然就會是一堆0，就沒有結果。
像W總他們這樣有很大的曝光量目標的景區(qū)，就是要去用多個平臺，各種玩法，各種賬號，去從多維度的分解，最終促成一個相對穩(wěn)妥的可行性的，能夠支撐目標的體系化的解決方案出來，這是他的新媒體操盤方法論。
W總說，只要大家靜下心來把新媒體打法研究透了，雖然想做到更好，肯定會累一些。
但至少，
贏，能贏的明白，
輸，能輸?shù)拿靼住?/p>