作者：孫偉

來源：《全媒體探索》2025年3月號

導讀

2025年1月，國家廣電總局啟動“微短劇+”行動計劃，旨在激發創作活力、拓展應用場景、培育新型商業模式，賦能千行百業。在政策紅利與技術賦能的雙輪驅動下，主流媒體紛紛進軍微短劇市場。

在這一新賽道中，主流媒體如何既打造爆款內容“破圈”傳播，又實現商業價值持續攀升？“全媒體探索”邀請專家學者、業界先進撰文，探討讓“微短劇+”成為主流媒體融合發展新引擎的路徑策略。

2020年，國家廣電總局在重點網絡影視劇備案后臺新增“網絡微短劇”類目，開啟了微短劇“元年”。歷經五年多的探索和沉淀，微短劇從粗獷式放量增長的1.0階段邁入國家監管、行業自律、品牌引領的2.0時代。中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》提到，據行業機構預估，2024年中國微短劇市場規模超500億元人民幣，書寫了微短劇發展“里程碑”式的耀眼數據，“有望超越電影票房”。

芒果TV“大芒計劃”于2019年底進入微短劇賽道，成為該領域的行業先驅，持續打造收獲觀眾口碑與市場認同的爆款劇集，并在實踐基礎上搭建和完善了一條覆蓋創意孵化、高效制作、精準傳播、系統運營的全產業鏈，繼續開發市場潛能的同時，進一步豐富微短劇的藝術內涵和文化價值，創造積極、正向的社會效應。

精準定位，構建差異化競爭策略

芒果TV是最早進入微短劇領域的國內頭部視頻內容平臺之一。在微短劇仍處于野蠻增長、無序競爭的階段，芒果TV就在洞察行業趨勢、把脈市場動態、捕捉用戶需求的基礎上明晰目標與定位，以“青春化、精品化、差異化”戰略切入賽道，依托“大芒計劃”平臺，開發“大芒短劇”內容廠牌，2023年實現微短劇分賬收益同比增長320%，用戶付費率行業領先。

發揮品牌與資源優勢，尤其是湖南廣電豐富的內容制作經驗，芒果TV引入長視頻的標準、流程和機制等，有力保障了微短劇的內容質量和制作水準，持續打造精品微短劇，不盲目、不迎合，以差異化的競爭策略在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，芒果TV還致力于構建“短劇+”生態圈，通過整合綜藝、影視和文旅資源，實現多領域的協同發展。這些策略不僅豐富了微短劇的內容形式，還為其提供了更多的變現渠道。

堅持創新引領的發展戰略和用戶導向的內容策略，芒果TV利用大數據技術，實時追蹤用戶行為，深入了解用戶使用偏好和接收習慣，為用戶進行精準推薦，最終實現需求的精準匹配。創新意識驅動，加上技術賦能，芒果微短劇有效提升了用戶的滿意度和黏性，為平臺的長期發展奠定了良好基礎。

微短劇孵化雙引擎：資源復用與IP價值最大化

工業化生產模式下，微短劇在海量增長的同時出現了同質化和套路化嚴重的問題，市場擁擠但創新乏力，劇集題材陷在“霸總”“穿越”等類型的瓶頸中難以突破。芒果TV啟動“生態化+精品化”雙驅模式，把握產業鏈上游與前端，依托湖南廣電的優質內容資源進行劇集的創意孵化與IP開發，挖掘好題材，書寫好故事。

入選國家廣電總局2025年微短劇春節檔推薦片單的《貍貓書生》，是基于芒果TV互動綜藝《密室大逃脫》IP衍生開發的首部微短劇。該劇講述清山書院學子卷入神秘事件、面對校園霸凌和詭異死亡時，始終堅持理性與正義，一起攜手破案找尋兇手和真相的故事，用垂類精品化的策略開辟了一條差異化的創新路徑。

《貍貓書生》是芒果TV首次在劇集開發上應用資源復用策略，以《密室大逃脫》IP為原點，移植場景和NPC角色（非玩家角色），并在設定上保留標志性的“志怪寓言”風格和角色核心特質，提升受眾對IP的辨識度，實現綜藝粉絲的遷移，為劇集注入天然流量。同時，通過劇情的敘事深度豐富角色，劇綜之間互相拓展，增加故事內核分量，進一步吸引非粉絲群體。

目前，《貍貓書生》播放量已突破1.2億，是芒果TV對IP生態閉環系統性探索的一次成功實踐。通過這種“雙向輸血”“雙向賦能”，共同構建了一個有機的內容生態閉環，節省制作成本的同時，實現了從題材到內容的IP共享與拓展。數據顯示，在該項目中，芒果TV內部團隊協作效率提升35%，拍攝周期縮短20%。上線以來，在小紅書上有超7萬篇用戶分享討論，排名貓眼短劇月榜TOP1，貓眼熱度峰值達8300萬，全網話題閱讀量超5億。

“劇綜共生”模式不僅拓展了《密室大逃脫》IP的商業價值，豐富了受眾的觀看體驗，更為行業提供了從綜藝IP到短劇爆款的創新路徑。

內容創作的敘事升級：文化支撐與技術賦能

微短劇作為傳媒熱點現象，近年來一直受到學界和業界的關注。在熱度高漲的同時，因發展過快導致的諸多問題也逐漸浮出水面，盲目跟風、粗制濫造、價值偏離等行業亂象引發了社會各界對微短劇的爭議與質疑。有學者認為微短劇是一種 “電子多巴胺”“電子咸菜”，大有擠占 “文化正餐”的風險。事實上，微短劇從量級增長到轉型升級，是每一種新生的文藝形態都必然經歷的發展階段——“模仿—沉淀—淘洗”，去蕪存菁。

隨著人們文化消費逐漸升級，內容精品化成為從國家到行業、從平臺到用戶的共識。微短劇不能再停留在工業化文化產品的初級階段，社會與市場都期待更多文化精品和藝術作品的誕生。2025年伊始，多方共同發力規范、提升和優化，微短劇持續由短向精，回歸內容。芒果TV作為兼具長視頻平臺和傳統衛視雙重屬性的“超級平臺”，在內容主賽道上具有得天獨厚的優勢。在題材創新與多元化的基礎上，芒果短劇也在不斷豐富內容資源、提升敘事策略。

《念念無明》是“大芒短劇”2022年出品的古裝武俠懸疑愛情題材微短劇，上線播出即摘得芒果TV熱度榜冠軍，持續三周登上貓眼短劇周榜TOP1，播放量突破10億，用戶付費轉化率超25%。該劇跳出以往古裝偶像劇的創作套路，以“中國版史密斯夫婦”的設定切入敘事，內容新鮮又討喜。在劇情推進過程中，創新啟用“情感拉扯”機制，呈現了一個節奏快、反轉多、不浮夸且元素豐富的精悍故事。劇中男女主角在不知對方真實身份的情況下，相互試探、彼此守護，這樣的情感糾葛既符合Z世代對“勢均力敵愛情”的向往，又通過信息差制造了戲劇張力。

此外，圍繞“微短劇+”的戰略布局，響應國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”的創作計劃，自2024年起，芒果TV在微短劇創作上開啟文旅融合與在地化敘事實踐。

如短劇《一夢枕星河》突破傳統城市宣傳片的符號堆砌，實現了對江南水鄉的一次“詩意營銷”。女主角朱依然修復祖傳桐葉扇的過程，串聯起蘇繡、緙絲、評彈等8項非遺技藝；男主角沈楓主導的“古城細胞解剖工程”，則通過數字孿生技術解碼平江路、盤門等歷史街區的保護密碼。在場景選擇上，劇組精心挑選平江路鈕家巷、唐寅故居等32處具有歷史肌理的空間，同時融入東方之門、金雞湖等現代地標，形成“一街一景皆故事”的視覺矩陣。

技術創新是微短劇行業發展的重要驅動力之一，在劇本創作、場景打造以及拍攝制作等各個流程為微短劇內容的精品化呈現提供助力。例如，芒果TV于2023年7月上線的古裝奇幻愛情劇《風月變》，大幅增加虛擬影棚拍攝占比，并應用虛擬制片技術，打破了傳統實景拍攝的時空限制，將虛擬場景與真人表演深度融合，為短劇注入沉浸式視覺體驗。該劇集于同年12月在湖南衛視播出，成為全國首部上星微短劇。

AIGC 的圖像生成和處理技術則能為微短劇創造高質量的虛擬場景、特效和角色形象。芒果TV積極探索技術賦能微短劇內容精品化的可能性， 開發并推出《貍貓書生》AI版劇集與“清山宴”國風游戲，通過虛擬場景交互讓用戶化身“書院學子”參與文化解謎，讓觀眾從單向接收者轉變為深度參與者，用科技為微短劇表達增加觸手，微短劇的創新表達則進一步反哺文化傳承。

從平臺到生態：芒果微短劇的傳播布局與價值共創

微短劇的“微”體量、“短”時長和“快”節奏，使其具備與生俱來的強大傳播效能。相比傳統影視作品，在爭奪受眾有限注意力方面，微短劇無疑擁有不可復制的優勢。但隨著行業的蓬勃生長，“紅海”格局已成，潑天流量背后是越來越“卷”的市場。內容“破圈”之外，微短劇傳播策略與運營方式的重要性日益凸顯。

2022 年，湖南衛視與芒果 TV 開啟雙平臺深度融合，旨在建立包含影視、綜藝、短視頻、音頻、直播、電商等多線業務在內的全媒體、全產業鏈芒系生態版圖。芒果TV整合湖南廣電的優質資源，打造精品微短劇；湖南衛視則為精品微短劇提供上星渠道，跨屏互動擴大微短劇的傳播力和影響力。

《風月變》作為全國首部上星微短劇，2023年12月登陸湖南衛視黃金檔，正式開啟“小屏測試—大屏放大”模式。通過芒果TV與湖南衛視的臺網聯動，突破傳統媒介邊界，網絡端播放量增長120%。“網播+衛視”聯合播出模式實現了“提升”（擴大傳播覆蓋面）與“再現”（大屏端強化內容品質）的雙重效應，印證了媒介融合催生傳播新形態的演化邏輯。

在大小屏互動的實踐探索基礎上，芒果TV進一步打造微短劇生態共同體。例如，《一夢枕星河》在芒果TV首頁首屏推薦實現了對年輕用戶的覆蓋，在蘇州電視臺二套黃金檔播出激活當地市場，湖南衛視上星播出則進一步打破地域限制。通過構建“內容創作—文旅融合—傳播運營—產業聯動”的完整生態鏈，該劇不僅實現了“讓城市成為故事，讓故事成就城市”的創作初衷，也為微短劇行業探索出了一條“以文塑旅、以旅彰文”的創新發展路徑。

如今，越來越多的平臺和制作方已經不滿足于微短劇作品僅在國內傳播，開始布局海外渠道。芒果TV也積極推動精品微短劇的“出海”戰略，助力中國故事海外傳播。《一夢枕星河》上線后，在新加坡新傳媒8頻道同步播出，配合中國駐新加坡大使館的推文聯動，實現了文化輸出與城市形象傳播的雙重效果。此外，劇集《虛顏》也登陸Netflix亞洲區，播放量破5000萬，躋身亞洲區非英語劇TOP3，用戶覆蓋日韓及東南亞國家等12國。

微短劇的“商業之道”：品牌升級與變現創新

商業模式是決定微短劇行業健康可持續發展的核心要素，也是微短劇研究領域非常關注的議題。隨著抖音、快手等短視頻平臺以及微短劇小程序的快速崛起，微短劇呈現出多元化的產業格局。芒果TV與“愛優騰”等視頻平臺在微短劇的變現方式與分賬模式方面已不再扮演引領者的角色。如何布局多元立體的運營體系，豐富微短劇收益渠道，降低生產者的變現風險，成為各大主流視頻平臺“破局”的關鍵。

應該說，在微短劇的投入、布局和增長方面，相比“愛優騰”，芒果TV的動作更早、更多，在深耕微短劇內容精品化的同時，還致力于分賬規則的明確與運營體系的優化。比如聯動湖南衛視推出“大芒劇場”微短劇廠牌，精選優質微短劇上星，通過劇場模式深耕細分賽道，構建差異化競爭力。劇場品牌化使芒果TV平臺在品牌形象上得到顯著提升，為觀眾帶來全新觀看體驗的同時，加大了短劇的曝光周期、內容數量及熱度，助力商務參與可能性，切實提高項目的收益回報率。

多元變現模式與合理分賬機制也是芒果微短劇獲得商業成功的密碼。如《虛顏》的運營就覆蓋了會員分賬、廣告、IP授權和海外發行等多種變現模式。《風月變》則采用“定制開發+聯投分賬”模式，芒果TV承擔全部制作成本，整合外部資源擴大劇集影響力，最終收益按投資比例分配。同時，打通海外發行和傳播渠道，通過東南亞、日韓平臺獲取版權變現，打造了“內容出海—收益反哺”的產業鏈閉環。這種“短劇IP化、IP系統化”的策略，打破了微短劇“一次性消費”的局限，進一步提升了微短劇的長線商業價值。

2025年2月27日，芒果TV正式發布2025年精品微短劇分賬合作模式，引發媒體與行業的廣泛關注。新模式全面優化分賬規則，聚焦創作者收益提升與合作模式創新，通過資源扶持的方式激勵創作多樣化，營造良好的盈利環境與行業生態。

結語

隨著行業的不斷成熟，系列化開發、劇場化運營與技術創新成為微短劇可持續發展的核心驅動力。系列化開發助力IP價值的深度挖掘與長效釋放；劇場化運營有助于打造品牌化內容矩陣，提升用戶黏性與市場影響力；技術創新將持續賦能內容生產與傳播，為微短劇行業注入新的活力。在這一過程中，平臺、創作者與用戶應共同構建更加繁榮的微短劇生態，為行業的高質量發展開辟更廣闊的空間。

（作者孫偉為芒果TV大芒商務總監）

本文刊于《全媒體探索》2025年3月號，原標題為《精準布局 生態賦能 價值共生——芒果TV微短劇產業鏈創新實踐與行業啟示》，參考文獻略。