本文來自微信公眾號：青鳥消費Talk，作者：黃曉軍，題圖來自：視覺中國

抖音是很多品牌向往的地方：中國 2/3 有效消費人口滲透、7億 DAU、125分鐘停留時長。

不是所有的平臺都叫抖音。

抖音也是很多品牌腦殼疼的地方：大盤流量見頂，自然推流周期下降、付費流量越來越高。

一度有人說，抖音上90%的品牌都是虧錢的。

為什么虧錢？有一個上市公司女總監提過一個點，她說抖音為每個品類都事先計算好了ROI，商家利潤的天花板就在那兒擺著。

這背后有兩點原因：

1. 抖音也要賺錢。控制好ROI后，商家為了提升銷售額就必須加大投放，從而向抖音支付廣告費。

2. 保證平臺上的品類多樣性。如果一個產品的ROI太高，逐利傳染性會導致所有人都會跑去賣這個產品，其他品類生意就少了。

這對整個抖音生態而言是不利的。

所以，抖音會將一個品類的ROI設置在一個合理范圍內，做得再好的商家也只能在ROI范圍內波動。

那我們該怎么辦？從2023年起，就有一部分品牌徹底不做抖音了。這些年里，“放棄抖音”“逃離抖音”的呼喊不絕于耳。

但所有的品牌都在同樣的平臺機制下生存，為什么還有10%的品牌能掙錢？假如這背后沒有潛規則，那么你我為什么不能成為10%中的一員呢？

改變不了抖音，我們可以改變自己。而從自身出發，做不好抖音、做不好小紅書、做不好B站，可能都存在以下問題：

1. 用戶復購和老帶新的效率低。

這個問題的背后，其實是產品同質化的問題。

當下大多品牌方關注于營銷端，而產品的研發乃至整個供應鏈建設，都放在了成熟的加工廠上。

這會出現什么問題呢？多個品牌依賴于少數加工廠的存量成果，導致大量同類產品流向市場。

它們在功能、品質等方面別無差異，只不過是披上了不同的LOGO標簽。

當這些品牌都在線上獲客促銷時，用戶的選擇是靈活的，他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性，當然也就沒有多少口碑裂變。

當年韓束，在抖音上被稱為“沒有爆款，只有價格和無數的贈品”，而后因為與銀色大地@姜十七合作短劇后，霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1，在抖音狂攬10個億。

人人都在說韓束吃到了短劇的第一杯羹。但回過頭來想一想，花錢買東西的用戶可能會為短劇腦殘買一次，不可能會買了一次又一次。

背后還是產品力。

2. 品牌旗下多品類產品沒有更好地承接客流。

這與新的媒體渠道傳播有著直接關系。特別是抖音、快手一類，它的推薦機制根據個性化興趣推送信息，也就是興趣電商。

品牌會根據不同的興趣、場景等，制作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下，被內容滲透而埋單。

但他并不是買品牌的單，而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后，旗下的眼妝、護膚品等其他產品，其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現。

溢到商城或商品卡？其實落地頁也是在標的產品上，其他產品銷售并不多。除非，品牌再根據眼妝重新做興趣內容，去觸達興趣人群。

此外，更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。

當人們因為偶然的興趣或“嘗鮮”的沖動購買了你的產品后，你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶，就會導致這一波用戶流失。

這樣一來，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報率低的事實。最終，品牌就在為平臺、KOL打工。

另外，多SKU銷售，會幫助商家攤薄運營成本。一家淘寶店，基本夫妻檔，但一個抖音店，不僅要拍攝運營還要場地、囤貨、投放等。

SKU適當多幾個，人均成本和用地成本就會被攤薄，人效和坪效就出來了。

3. 抖音營銷認知的思維轉變。

在抖音上大喊虧錢的，大多是一些中小商家，因為他們進入抖音的第一要務就是賣貨賺錢。

為什么大品牌不吐槽？第一是這么大個品牌說出來不好聽，第二是人家根本就不是來賺錢的。

大多的成熟品牌都將抖音當作廣告宣傳的陣地。

實際上，抖音整個電商生態鏈條就是從內容種草的宣傳做起，這一個環節本質上是一個打廣告的環節，必虧。

但很多人想一開始就掙錢，矛盾激化了。

抖音電商后續的鏈條是店播、達播、商城，以及流量溢出到天貓京東等。當然，去年那位約翰大佬在視頻里也談到了，溢出到商品卡都不太多了，溢出到阿里京東的更微乎其微。

這個過程中，店播的付費流量確實越來越高了，有人說都達到70%了。所以在這個環節，品牌想賺錢也很難，那么就只能去做收入做銷量，做得好能在品類榜上有個排名。

達播其實是重頭戲。我之前走訪的諾特蘭德，一年能有50億銷售，其合作過的抖音達人數量超過30萬，每天有2萬～3萬條達人視頻內容在抖音更新。

這其中頭部達人可能會給些政策，而腰部尾部達人全是固定比例的分銷合作。賣一單提一單，所以這個環節決定了品牌的利潤所在。

最后就是商城、商品卡，這里作為交易承接點，主要考慮的就是頁面設計等，沒有多少成本，所以只要前三者做好了，商城環節還虧就要讓負責人“提頭來見”了。

這其中還有一個會大虧的地方是供應鏈。

比如諾特蘭德在抖音上的第一個爆款，是多維牛磺酸。當時，該產品平均每天的銷量是30萬單，最高甚至達到60萬單/天。

像抖音這種超級平臺，單品爆發幾乎很難預估，所以品牌也不會大量囤貨，所以這個時候就很考驗供應鏈。

一旦產能接不住，訂單交付不了，后續銷售影響，那就窩火。當時，諾特蘭德是找了國內13個頭部工廠一同生產，才勉強渡過。

在這些硬件能力籌備好之后，才是我們要去考慮的貨品與內容的組合、營銷的差異化、序列化的投流等。

用一個整體的思路去看抖音電商，該虧的地方變著法虧，該賺的地方使勁賺。只要抖音沒有你的ROI設計成不賺錢，那你就大概率能成為那10%的人。

思維決定行為，行為決定結果。

本文來自微信公眾號：青鳥消費Talk，作者：黃曉軍

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