2025年清明假期，蔚來旗下新品牌樂道汽車的一則"清明換電隨時走"廣告，直接把這家造車新勢力送上了熱搜。

這波操作，屬實是踩到了大眾的雷區(qū)。

要知道，清明節(jié)在國人心中是個慎終追遠的日子，"路上行人欲斷魂"的意境延續(xù)了上千年。

可蔚來倒好，一句輕飄飄的"隨時走"，硬是把祭祖掃墓的肅穆氛圍整成了說走就走的自駕游。這種文化認(rèn)知的錯位，網(wǎng)友不炸鍋才怪。

雖然蔚來在24小時內(nèi)就完成了道歉、處罰、撤稿的"危機公關(guān)三件套"，但明眼人都看得出來，這已經(jīng)不是簡單的文案翻車了。背后折射出的，是整個新能源行業(yè)在營銷狂奔中逐漸跑偏的價值觀。

說起來，這已經(jīng)是樂道品牌三個月內(nèi)第二次踩雷了。上回那個"換男友不如換電"的廣告就夠離譜的，硬是把感情關(guān)系和換電服務(wù)扯到一起，結(jié)果被網(wǎng)友噴成了篩子。沒想到這次更絕，直接拿傳統(tǒng)文化開涮。

對比這兩次翻車，能看出明顯的升級軌跡：

第一次還只是價值觀層面的擦邊球，雖然中國廣告協(xié)會的專家說了，這文案游走在違規(guī)邊緣，但好歹沒碰紅線。第二次就直接捅了文化禁忌的馬蜂窩，把中國人最看重的生死祭祀都給消費了。

更耐人尋味的是網(wǎng)友的反應(yīng)速度。上次"換男友"的廣告發(fā)酵了好幾天才鬧大，這次"清明換電"的海報剛發(fā)出來就炸了，可見大眾對文化冒犯的容忍度有多低。

蔚來的應(yīng)對策略也挺有意思。上次還裝死冷處理，這次直接祭出"開除2人、警告4人"的大招。這轉(zhuǎn)變，既說明事態(tài)嚴(yán)重了，也暴露出他們對傳統(tǒng)文化認(rèn)知的嚴(yán)重缺失——合著上次的教訓(xùn)白吃了？

從蔚來4月8日流出的內(nèi)部文件顯示，這事兒得從區(qū)域市場專員林某某說起。

當(dāng)時區(qū)域公司要求做個85度電池的宣傳，這位林同學(xué)一拍腦袋，結(jié)合清明節(jié)搞了個"清明換電隨時走"的海報。問題是他可能太著急了，沒走完審核流程，直接找樂道品牌部的王某過了一眼就發(fā)了。

等區(qū)域公司總經(jīng)理和品牌部發(fā)現(xiàn)不對勁的時候，已經(jīng)晚了。雖然緊急撤下了內(nèi)容，但網(wǎng)上早就傳開了，負(fù)面輿論根本剎不住車。

說到樂道這個品牌，可能很多人還不太熟悉。這是蔚來去年9月推出的第二品牌，首款車型L60定價20.69萬到25.59萬。要說價格也不算貴，特別是選電池租賃的話，最低14.99萬就能開走。今年3月他們還推出了85度電池升級服務(wù)，每天租金45塊，包月800，包年8800。不過要永久升級的話，除了調(diào)整租金還得交3000服務(wù)費，不少車主都覺得這操作有點迷。

但最尷尬的還是銷量。蔚來3月總共賣了15039臺車，其中樂道只貢獻了4820臺，連蔚來品牌的一半都不到。要知道他們可是定下了單月2萬臺的宏偉目標(biāo)，現(xiàn)在這成績實在說不過去。

壓力最大的當(dāng)屬前樂道總裁艾鐵成。這位老兄之前可是立下軍令狀，說達不到目標(biāo)就"下課"。結(jié)果4月2日，他果然在樂道App上發(fā)文宣布離職，總裁和蔚來高級副總裁的位子都不要了。現(xiàn)在接棒的是原來管能源業(yè)務(wù)的沈斐，銷售和區(qū)域管理這塊都歸他管了。

說實話，樂道這波操作真是禍不單行。先是廣告翻車，接著銷量撲街，現(xiàn)在連總裁都換人了。新官上任三把火，不知道沈斐能不能帶著樂道打個翻身仗。不過眼下最要緊的，恐怕還是先把企業(yè)形象給挽救回來。

畢竟在新能源這個賽道上，口碑要是崩了，那可比銷量下滑還難搞。

不過，蔚來也不是一個人在犯錯。此前就有家車企之前打出"過清明節(jié)，開XX車，光宗耀祖"的廣告，被罵得那叫一個慘。最近小米SU7事故也引發(fā)熱議，說到底就是車企把輔助駕駛吹成了自動駕駛，把消費者都忽悠瘸了。

這些翻車事件的背后，藏著三個要命的問題：

1）90后主導(dǎo)的營銷團隊和傳統(tǒng)節(jié)日嚴(yán)重脫節(jié)，在他們眼里，清明節(jié)就是個放假出游的由頭；

2）審核機制形同虛設(shè)，據(jù)說爭議海報連品牌部都沒過審就直接發(fā)了；

3）價值觀徹底跑偏，為了上熱搜連底線都不要了。

有個4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)跟新知君說，現(xiàn)在車企的brief里必有一條"必須上熱搜"，搞得團隊都養(yǎng)成了"寧可出格也要出圈"的賭徒心態(tài)。聽說某車企直接把"話題閱讀量破億"寫進了KPI，這不是逼著人作死嗎？

但消費者可不吃這套。有調(diào)研顯示，現(xiàn)在年輕人對品牌文化契合度的重視程度五年漲了47%，63%的Z世代表示會因為文化冒犯直接拉黑品牌。在這個信息爆炸的時代，文化共鳴才是品牌最長久的護城河。

新知君覺得，車企真想做好營銷，得從三個層面下功夫：認(rèn)知上，請民俗專家給團隊補補課；制度上，設(shè)個"文化合規(guī)官"的崗位；技術(shù)上，開發(fā)個AI來篩查敏感詞。

說到底，在新能源賽道進入下半場的今天，文化底蘊比續(xù)航里程更重要。那些真正懂得尊重文化的品牌，才能在消費者心里扎根。畢竟在這個算法統(tǒng)治流量的年代，唯有文化，才能讓品牌穿越周期，歷久彌新。

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